‧ 監控智慧應用產業 B2B 探討─ 我們的產品要賣給誰？

施正偉

上周一位朋友跟我說，他的小兒子最近在跟他鬧彆扭。去年他兒子上了大學，念的是理工科系。可是念的似乎沒什麼興趣，想轉去唸商管科系。這位朋友的兒子說：「老爸，你不是說行銷很重要嗎？那你說行銷是什麼？」這位朋友回答說，行銷是─ Shit！是Nothing！

朋友解釋，他不是對商管科系有意見，但是他的兒子火候未到，因為行銷沒有既定模式，也沒什麼對錯的作法，但最現實的是─ 做成功了才是英雄；失敗了就是狗熊！

市場上殘酷的現實，確實是成者為王、敗者為寇。不過上段的描述中有個關鍵詞值得探討，那就是「作法」。原本我想把這篇分享心得標題下為「你是在對誰做行銷？」，但朋友這個故事讓我把想法拉到更前一步，也就是說或許我們在做行銷之前，應該先思考我們的產品要賣給誰？而「我們要對誰做行銷？」是作法，沒有先思考要賣給誰，就跳到作法，就容易是成者為王、敗者為寇。但如果把這個「要賣給誰？」的事先想清楚，我們行銷的資源就不至於亂分配、亂投放，也更不會淪到敗者寇的地步。或許可以這麼說：行銷─先求不敗！

誰是我們的客戶？

死忠兼換帖的客戶

在B2B的市場上，會有一群客戶是我們死忠兼換帖的夥伴，只要我們有的產品，這群夥伴總是買單。這群客戶，我們需要對他們做行銷嗎？這裡談的行銷，不止是廣告、展覽宣傳，包括業務拜訪、寄DM等所有想得到，或運用的的行銷資源與業務動作。如果我說我們不用花太多資源去對老客人作行銷，從歷史的結果看，商業合作似乎從一而終的案例並不多，多半是不在乎天長地久，只在乎曾經擁有。特別是現在市場的誘惑特別多，做生意將本求利，只要價格一有明顯變化，大家可能隨時會「純做朋友」就好，棉被就不用蓋了！

偶爾臨幸的客戶

這群客戶對我們而言，雖不是我們的主力客戶，但如何才能把他們從後宮佳麗有三千，變成36宮72院的正選嬪妃？我們要用多少資源針對這些後宮佳麗作行銷？

還沒有跟我們發生關係的客戶

市場上有些沒有過生意往來，但我們希望能跟他們做上交易的一群客戶。這群客戶對於我們相互之間，可能都存在已知或未知的情形。而這群人我們又要如何對他們作行銷？

死也不會跟我們交易的客戶

這群人還算叫「客戶」嗎？我們需要對這群死也不會跟我們買東西的客戶，需要對他們作行銷嗎？從B2C的角度，對這群不買單的人作行銷，簡直是對牛彈琴；但從B2B的運籌上，這群人可能是我們用來「作球」的必要關鍵！

當我們定義了我們的客戶類型後，我們應該要意想到我們如何做行銷資源的分配，同時也檢視出過去很多我們在做行銷時，並未針對客戶型態的不同，提供不同的訴求，來迎合不同立場或型態客戶的需求。

如何突破「不是規格，就是價格」一陳不變的行銷思維

過去我們在作行銷，大部分都是從供應方的立場觀點，而忽略了B2B合作的對象端，甚至是最終使用端的立場觀點，去做產品的行銷。所以Always不是規格，不然就是價格，這樣的氛圍型態大概從一有電子產業開始，就延續至今。但今天大家應該都同意，市場的景象應與三十年前完全迴異，如果我們仍沿用這些老梗，就像現在一樣，不斷感受到的是利潤越來越薄，生意越來越難做。

在不是規格，就是價格的氛圍下，我們已經看到了今天產品生命週期急速縮短，大家急著用最便宜的產品架構導入市場；市場區隔模糊，沒有高、中、低端應用的分野；產業鏈零碎，無法形成完整的垂直應用整合。在行之有年的惡性循環下，沒有人享受到市場該有的利潤，賺到該有的量，以及一個市場應該擁有的成長空間。

生意難做

製造商把產品功能不斷升級，成本不斷下降，這是天經地義的。但是把產品從供應端到使用者的過程中，銷售與服務若沒有把價值元素融入於其中，當有一端認為他沒賺到該有的合理報酬時，整個市場機制就開始出現混亂的局面。今天我們台灣很多通路上的中間經銷商，為什麼直接到大陸批購相關模組、攝影機、DVR；逼得連現在不少上游的製造商也放棄研發與生產，直接到大陸進口這些東西。這些現象都在反映出，我們沒有跳脫「用價格賣規格」的老思維。

B2B營運模式的本質在供應鏈的分工、行銷的整合、市場的應用延伸

這一陣子以來，我與很多廠商聊天時，我都會問─ 你認為Apple是一個作B2B的公司？還是一個作B2C的公司？除了一個人回應Apple是一個作B2B的公司，其他的人都說Apple是作B2C的公司。你的答案是什麼？我的答案是B2B，以下是我個人的觀點：

拿iPhone 6為例，這個產品在去年九月上市之前，iPhone 6的新聞早就延燒了至少一年。一下是主晶片誰供應，一下是螢幕尺寸會多大，一下又是會加入什麼樣的生物辨識，又一下是會採用什麼螢幕外面的保護材質。而每一個議題操作的背後，實際上都是Apple在整合它的iPhone 6零組件供應鏈的生態系統，並從中挑選出最合乎Apple品質政策，與獲利模式的合作夥伴。從這些被批露的議題，我大膽的說，這就是Apple慣用的B2B營運模式。iPhone 6如此、Apple Watch也如此。

即便是它六月舉辦的年度發表大會WWDC，看似針對B2C的操作，實際上它是表演給華爾街的投資者看的，這場年度會議根本就是所有合作供應鏈的放榜說明會，邀集參與的主角對象，不是User，而是媒體或銷售通路。然後庫克等這些高官上台，將產品的重點玩一玩，他絕不是要告訴User，iPhone 6有多炫，而是告訴華爾街的投資者，我Apple背後的合作夥伴有多強，而這才是這些股市大鱷所要的：不是一家公司的產品展示會，而是結集多家公司技術應用的綜合呈現，而讓這些大鱷才有足夠的炒作空間。

至於參與的銷售通路，Apple是要告訴他們，你看iPhone 6就是那麼強勢的商品，你們好好賣吧！(我不曉得是否是另一種柔性的恐嚇：這樣你們還會賣不好嗎？)而藉由這場年度大戲，Apple也讓它所有的合作夥伴賺足了面子與裡子。

聰明的Apple不會只賣硬體，雖然市場把它定義是個賣硬體的公司。但是它會告訴大家，我會有一些應用的周邊，比方說如Apple TV，或手寫筆。它還會適時晃出一些亮點，像是Apple Pay 或 HomeKit，它把加值端與服務端產業通通拉進來，這些表演都上戲後，而最後它等著的是─ 收錢！而整個過程我們可看看，幾乎是B2B的操作，絕對沒有像一般B2C的操作呈現！

如果我們再對照本段的標題，不難發現，Apple可以把B2B玩的這麼淋漓盡致。故事還沒完…

用「內容行銷」打造武林至尊

據曾經參加這種國際級公司類似活動的一位黎明技術學院的退休教授告訴我，大手筆的高規格呈現，還有至少五星級的食宿招待，可以臆測Apple辦一場WWDC的花費，應該可以用天文數字來形容。Apple招待全球相關的媒體、公關名嘴寫手來到舊金山，再透過這些人，不管是歌功頌德，或者是一連串的毒舌批判，Apple已經成功讓市場lead to attention。

我們從Apple官方所拍攝的商業宣傳影片，比較iPhone 6上市前後的各種報導，可以發現反而Apple自己拍的商業宣傳影片，都沒這些報導來的有滲透力與震撼力。實際上不止Apple如此，Google、Microsoft都用類似的模式在玩他們的B2B。從結果論來看，也間接說明為什麼htc為什麼要求得獲利，掙扎的如此辛苦；而三星一碰到小米等中國手機軍團，營業額就大幅衰退！