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誰也沒想到，食品雜貨購物竟會成為科技競爭的戰場。但事實就是如此：亞馬遜正用無人機送貨，沃爾瑪則在測試無人收銀商店。同時，克羅格也悄悄醞釀策略，準備與其他零售商展開激烈競爭。
預計 2026 年，線上食品雜貨銷售額將占美國食品雜貨總支出的 20%，零售商正競相改善其數位化策略。引領這場變革的是兩大巨頭：電商領導者亞馬遜和美國最大的連鎖超市克羅格。亞馬遜憑藉其技術驅動的物流，和 Prime 會員生態系統，而克羅格則加倍投入，打造一套精密的數位化貨架策略，以鞏固並擴大其市場佔有率。
讓我們來看看生鮮配送的技巧、價格標籤優化，以及分析你的優格偏好。讓我們來詳細了解他們是如何做到的。
圖片來源：辛辛那提問詢報
克羅格帝國：規模、門市與品牌屋策略
克羅格公司不僅僅是一家連鎖超市；它是一個龐大的企業集團，在美國各地採用「品牌之家」策略營運。
- 全國規模：克羅格 擁有超過 2700 家門市 ， 年收入超過 1500 億美元，是美國收入最高的超市營運商。
- 多品牌組合： 該公司擁有並經營許多區域性超市品牌，每個品牌都具有當地特色和顧客忠誠度。主要品牌包括 Ralphs、 Fred Meyer、 Harris Teeter、 King Soopers、 Fry's和 Smith's。該公司還擁有商品種類有限、主打性價比的 Food 4 Less （回答 「誰擁有 Food 4 Less」的問題）。
- 自有品牌實力雄厚： 克羅格的自有品牌策略是其核心 競爭優勢。其產品組合分層，以滿足不同消費者的需求與價格區間：
- 預算： 克羅格超值裝 （基本必需品）
- 主流品質： 克羅格 （數千種商品的核心品牌）
- 天然有機： Simple Truth （一個規模龐大、快速成長的品牌）
- 高級： 私人精選 （手工製作、靈感源自美食的產品）
- 澄清： 克羅格公司 並不 擁有 Publix 或 Hy-Vee；這兩家公司都是實力雄厚、獨立營運的區域性競爭對手。
克羅格的數位化和全通路支柱：訂單履行和「數位貨架」
- 克羅格物流網絡 (KFN)： 這是應對亞馬遜物流的策略方案。它是由一系列高科技 物流中心組成的網路 （與英國的 Ocado合作），利用機器人技術，以極高的效率和準確度完成訂單配送。新建的物流中心（例如位於 謝爾比維爾 或 納許維爾的物流中心）擴大了配送範圍和容量，這對 線上生鮮食品策略非常重要。
- 全通路平台： 克羅格的 「全通路平台」 整合了其應用 app、網站、店內系統和會員資料。這使得以下服務成為可能：
- 自提（ClickList）： 線上訂購，到店自提。
- 配送方式： 門市配送及肯德基配送中心配送。
- Kroger Boost： 一項付費會員服務，可享有無限次送貨上門，類似於亞馬遜 Prime 在食品雜貨領域的價值主張。
- 數位貨架分析： 這指的是產品在線上展示和銷售的方式。克羅格利用數據優化其 數位貨架 ，管理其電商網站上的產品清單、圖片、搜尋排名和促銷活動，從而確保高需求、高利潤商品（例如 自有品牌 產品）獲得最大程度的曝光。
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競爭定位：克羅格與亞馬遜在食品雜貨大戰的較量
- 克羅格的攻防策略手冊：
- 價格配對（Price matching）： 雖然政策各不相同，但 Kroger 經常使用 個人化訂價 和電子優惠券，來有效地配對或擊敗亞馬遜的關鍵購物籃商品，尤其是對忠誠會員而言，但並沒有一概的價格配對承諾。
- 忠誠度數據優勢： 克羅格擁有超過 6000 萬戶家庭的忠誠度計劃，能夠提供詳盡的購買歷史記錄，而亞馬遜儘管擁有龐大的數據，卻無法提供 完整的購物籃數據。這有助於實現更優的 個人化訂價 和推薦。
- 生鮮食品霸主地位： 實體店是生鮮食品配送中心。克羅格在農產品、肉類和乳製品方面的供應鏈，比亞馬遜擁有顯著優勢，而亞馬遜的這方面能力仍在建構中。
- 亞馬遜的因應策略： 亞馬遜利用 Prime 會員的忠誠度、超快速的配送服務（透過 Whole Foods 和 Amazon Fresh），以及技術整合（Alexa 語音助理下單）。其威脅在於便利性和品牌知名度的提升。
1. 生鮮配送：克羅格公司非傳統的－但出乎意料地有效的－策略
亞馬遜的 Prime 送貨車可能遍布大街小巷，但克羅格的應對之道並非追求炫目的速度，而是更注重智能化的適應。英國科技合作夥伴 Ocado 應運而生，致力於打造高效率、機器人驅動的倉庫。去年，其中一家位於佛羅裡達州的倉庫投入營運，能夠在不到六分鐘的時間內打，包一份包含 50 件商品的訂單 —— 比你上次用 DoorDash 送餐還要快。
圖片來源：Chron
但克羅格並非試圖超越亞馬遜。相反，他們制訂了一套區域性策略：城市地區可享受 Ocado 的快速配送服務；郊區顧客可在工作日享受 10 美元的折扣，鼓勵他們到店自提；而在鄉村小鎮，克羅格則與當地農場合作，提供本地化配送服務。這是一種融合了大型科技公司和農貿市場元素的混合模式 —— 之所以行之有效，是因為它真正做到了在實際和物流層面滿足人們的需求。
2. 克羅格的個人化訂價策略確實合理
克羅格的全通路訂價策略，避免了價格不一致帶來的困擾（「店內 4.99 美元，網上 6.50美元？」謝了）。相反，他們採用了預測性個人化訂價，使價格感覺像是量身訂制的，而不是隨機或投機取巧的。
- 定向電子優惠券：如果你購買過兩次杏仁奶，下週你的應用 app 中就會彈出「你喜歡這款產品！」的折扣資訊。這種結合了行為追蹤和推播時間的行銷方式，既能讓消費者感到被關注，又不會讓人覺得被打擾。
- 動態易腐品訂價：他們的系統會考慮區域差異，例如鳳凰城和明尼阿波里斯的酪梨成熟速度不同，並據此調整價格。這有助於最大限度地減少浪費，同時使易腐品在適當的時間和地點更具吸引力。
- 競品追蹤：據報導，克羅格的訂價團隊，會即時監控亞馬遜的食品雜貨價格。像 Charmin 這樣的全國性品牌會被比對價格；而克羅格自有品牌的價格，則始終比它們低 12%。這確保了顧客無需貨比三家就能買到物美價廉的商品。
3. 克羅格自有品牌，超越廉價商品範疇
克羅格的自有品牌策略絕非千篇一律。他們透過挖掘精確到郵遞區號的數據，打造出針對特定細分市場的高利潤利基產品：
圖片來源：紅髮辣媽
- 美國中西部地區的家庭，可以買到綠色包裝的無麩質雞塊。這些並非簡單的仿冒品，而是根據特定消費者的購買習慣，和飲食需求而設計的。
- 晚上 8 點以後，是拉差爆米花在德州的千禧世代中銷售最好。克羅格超市利用一天中不同時段，和不同地區的銷售模式，在最熱門的時段和地點進貨流行零食。
- 離婚的爸爸們往往會選擇 Home Chef 的烹飪套裝。這些套裝以省時省力、易於製作為賣點，直接迎合了那些正在學習如何從零開始烹飪的消費者的需求。
像 Simple Truth 這樣的品牌現在推出了生酮版本，而 Private Selection 則以遠低於同類產品的生產成本，提供「高端質感」商品（例如波本桶陳釀咖啡），毛利率高達 40%，而全國性品牌的毛利率僅為 25%。這些產品線讓克羅格能夠在不損失利潤的情況下，與專賣店和健康零售商競爭。
4. 近乎通靈的預測性個人化
克羅格的會員資料不僅用於發放優惠券，還能建構出驚人精準的購物者行為畫像。這超越了個人化，更接近預測。
Reddit 上充斥著類似的故事：
- 「我谷歌搜尋早期懷孕症狀的第二天，就收到了一張孕期維生素優惠券。」這種同步性感覺幾乎像是心靈感應，但實際上只是數據在流動而已。
- 「我妻子禁止我吃肉後，克羅格超市給我發了一份素食牛腩食譜的 PDF 文件。」這既實用又不可思議 —— 這就像一個演算法，知道你什麼時候惹她生氣了。
他們的優勢是什麼？克羅格將線上和線下購物體驗完美融合，這是亞馬遜無法做到的。例如，你在線下購買了抗過敏藥物，第二天早上，他們的應用 app 可能會推薦你購買無麩質煎餅粉。這就像擁有一個貼心周到的私人購物顧問，而且永遠不會忘記你的任何購買。
5. 克羅格的庫存真正反映了真實生活
圖片來源：雅虎
克羅格的貨架補貨方式，比聽起來要巧妙得多。他們會根據天氣、文化，甚至地區特色來調整庫存，從而在全國打造更在地化的購物體驗。
- 根據天氣預報進行庫存調整：如果布法羅預報有雪，熱可可的出貨量就會增加兩倍。這是一種積極主動的措施，確保在需求高峰到來之前，而不是之後，就能買到合適的商品。
- 文化暗示：大學城裡的商店，會在期末考期間增加拉麵的供應量。養老社區的商店會在日出前，自動將早鳥折扣加載到 app 中。這些細微的調整讓顧客感覺到每家商店都「了解」自己的社區。
- 氣候因素影響新鮮度：在潮濕地區，預切麵包佔據主導地位；而在乾燥地區，則以新鮮出爐的麵包為主打產品。就連保存期限也成為策略考量，庫存會根據各地的儲存條件進行調整。
6. 利用過期食品進行銷售
克羅格超市並沒有讓易腐商品造成損失，而是利用它們來吸引客流。他們的「限時搶購」技術，將時效性強的庫存轉化為即時的銷售機會。
它的工作原理是這樣的：智慧感測器可以偵測即將過期的食物，附近的海鮮愛好者會收到推播通知，例如「鮭魚片 — 今日五折」。這不僅可以防止浪費，還能促使顧客立即到店購買。
顧客一旦進店，很少只買特價商品就離開。他們很可能會推著滿滿一車點心、配菜，以及原本沒打算買的手工橄欖油。這是一種借助科技手段實現的衝動購物，而克羅格超市則從中獲益（並獲得了購物車價值）。
克羅格品類及場合策略：從食品儲藏室到家居必需品
- 食品儲藏室和冷凍食品： 這些是 影響銷售頻率的主要因素。克羅格採用積極的 自有品牌訂價策略 （克羅格品牌、Simple Truth）來提升顧客忠誠度和利潤率。在冷凍食品方面，他們兼顧全國性品牌和高品質的自有品牌創新產品（例如，Simple Truth 有機冷凍食品）。
- 家居用品： 在 Fred Meyer等連鎖超市，以及 Kroger Marketplace 線上商城，他們與沃爾瑪和塔吉特等大型超市競爭。這種 購物 模式以特定場合為導向，允許顧客在購買食品雜貨的同時，順便購買家居用品、裝飾品和服裝，從而提高 平均訂單金額。
- 食譜與膳食方案： 克羅格的應用程式和網站整合了 食譜， 並配備「購買此食譜所需食材」功能，可自動將食材添加到購物車。這有助於提升用戶參與度，增加購物車商品數量，並推廣新鮮食材和自有品牌食材。
克羅格多層自有品牌產品組合：策略概覽
| 品牌等級 | 品牌範例 | 目標客戶及策略 | 利潤與角色 |
|---|---|---|---|
| 優質的 | 私人甄選， Hemisfares | 美食愛好者尋求物超所值的精緻/手工美食體驗。 | 利潤率最高。 提升品質認知，促使顧客升級換代。 |
| 專業領域（健康/保健） | 簡單真理， 簡單真理有機 | 注重健康、價值觀驅動的購物者（天然、有機、無添加）。 | 高成長和高利潤。 抵禦像全食超市這樣的專業零售商的競爭。 |
| 主流（核心） | 克羅格， Big K （飲料） | 日常消費者尋求品質可靠且價格低於全國性品牌的產品。 | 核心利潤驅動因素。 主力品牌，建立日常忠誠度。 |
| 價值 | Kroger Value， 噓 （已停產） | 注重預算的購物者。價格至上，包裝簡潔。 | 利潤率較低，但銷售驅動。 能留住對價格敏感的客戶。 |
從更總體的角度來看：為什麼克羅格的「怪異」做法可能真的有效
圖片來源：Foe
亞馬遜實力強勁，難以撼動，但克羅格並沒有試圖成為亞馬遜。相反，他們將旗下 2,700 家實體門市，同時作為物流中心、資料探勘平台和行銷引擎。這種零售模式既實現了規模化，又兼顧了在地化特色。
可能產生反效果的地方：
- Ocado 的倉庫每個造價 5500 萬美元 —— 如果需求下降或技術落後於新技術，風險很高。
- 年輕消費者仍然將克羅格超市，與「父母常去的雜貨店」形象連結在一起。要打破這種認知，僅僅依靠應用 app 通知是不夠的 —— 還需要改變文化的行銷和設計。
- 亞馬遜的無人收銀技術，可能會在用戶體驗方面超越克羅格。如果克羅格不能跟上步伐，即使其系統底層更智慧，也可能顯得笨拙。
儘管如此，食品雜貨業規模高達 1 兆美元，而亞馬遜僅佔其中的 3%。這為融合智慧數據、在地化服務和全國覆蓋範圍的混合模式，留下了巨大的空間。如果克羅格能夠在保持其傳統優勢的前提下現代化，它或許會成為食品雜貨大戰中最被低估的玩家。
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