Future Mobility 2030
2019 年純電動和插電式混合動力汽車銷量，首次突破 200 萬輛大關。在德勤的這份報告中，我們以新的市場細分方法，舉例說明如何抓住機會和管理風險.
在 COVID-19 大流行震撼汽車行業，以及其他所有行業之前，電動汽車正穩步成為人們關注的焦點。純電動汽車和插電式混合動力汽車的總銷量，在 2019 年首次突破 200 萬輛大關。 這個備受期待的里程碑，可能已經被經濟不確定性，和消費者優先事項改變所掩蓋，但即使是現在，盤點電動汽車市場也很有價值。
自德勤上次發布電動汽車 (EV) 銷量預測以來，2019 年 1 月，電動汽車市場取得了長足的進步，而不僅僅是在銷量方面。從研發到工廠重新設計，原始設備製造商已投資數十億美元來提供新的電氣化車型。消費者的態度已經發生了變化。政府乾預有進有退。但隨後 COVID-19 完全擾亂了全球銷售和製造。在這種情況下，需要根據更新的數據進行修訂預測。
透過檢查全球電動汽車市場的現狀，並注意到促進各個方向成長的許多因素（本報告的第 1 部分），我們得出了關於未來十年市場，將如何形成的結論。到 2030 年，電動汽車的顯著成長，將為傳統原始設備製造商 (OEM)、新進入的 OEM、專屬金融公司和經銷商帶來重大機會和挑戰。尤其是，傳統 OEM 將在本報告中，找到可以幫助他們在動蕩的競爭格局中，重新確定其客戶和策略的優先級的見解。
抓住機會和管理風險最重要的，是採取新的市場細分方法。我們在第 2 部分詳細介紹了一種這樣的方法，並將其作為一個用例應用於一個主要市場英國，以告知和激勵全球的 OEM 和其他利益相關者。透過讓今天的見解，為未來十年的旅程提供動力，我們可以加速克服大流行帶來的障礙，邁向電動汽車佔據中心舞台的未來。
* 在本報告中，我們使用電動汽車 (EV) 一詞來指代純電動汽車 (BEV) 以及插電式
混合動力汽車 (PHEV)。1除非特別說明，我們的分析已經考慮了兩種形式的動力
傳動系統。
- BEV僅由電池供電。他們使用電動機來轉動車輪並產生零排放。
- PHEV能夠實現零排放駕駛，通常在 20 到 30 英里之間，並且可以使用汽油或
- 柴油進行長途旅行。顧名思義，它們需要接通電源，以最大限度地提高零排放能力。
第 1 部分 – 全球進展和預測
儘管存在 COVID-19 的短期影響，但過去兩年電動汽車市場的集體成就，帶來了希望：一種持續成長的模式，預計將在整個 2020 年代持續下去。隨著 BEV 和 PHEV 的銷量在 2019 年超過 200 萬輛（見圖 1），電動汽車佔據了去年所有新車銷量 2.5% 的佔有率。
回顧 2019 年的純電動汽車，它們佔全球電動汽車銷量的 74%：自 2018 年以來增加了 6 個百分點。這一成長的部分原因是新的、更嚴格的歐洲排放標準，說服製造商支持生產和銷售零排放標準 - 排放車輛。另一個因素是與世界其他地區相比，中國 BEV 市場的先進狀態。儘管純電動汽車，仍然是美國和歐洲的主導電動汽車技術，但它們的市場佔有率比中國要小。
自德勤上次報告電動汽車銷量以來，顯著的地區成長差異已經浮出水面。例如，在歐洲（+93%）、中國（+17%）和「其他」地區（+22%）BEV 成長的推動下，2019 年電動汽車的銷量，比 2018 年成長了 15% . 相比之下，美國的純電動汽車市場下降了 2%（見圖 1）。然後，在 2020 年上半年，COVID-19 減緩了各個地區電動汽車銷量的成長率，或使其下降。預計恢復速度因地區而異。
但總的來說，儘管 COVID-19 對未來三年的汽車總銷量，有潛在的持久影響，但未來十年的成長趨勢似乎很明確。要了解事情可能會如何繼續，我們需要了解過去一年各個區域市場發生了什麼。
區域市場中的電動汽車
歐洲
2019 年，歐洲電動汽車行業的成長明顯高於其他地區。北歐和荷蘭繼續領先；挪威實現了 56% 的市場佔有率，荷蘭前十名最暢銷汽車中有兩輛是純電動汽車。3英國和其他一些國家報告了今年的三位數成長。有利的政府政策和消費者態度的變化是催化劑，主要是由於對氣候變化的擔憂日益加劇。
氣候變化上升到許多歐洲政府議程的首要位置。英國承諾到 2050 年實現淨零排放目標，並提議到 2035 年禁止銷售所有污染車輛。4德國計劃到 2020 年底將溫室氣體排放量減少 40%，減少 55%到 2030 年底，與 1990 年的水準相比，到 2050 年底將達到 95%。5
儘管 2019 年出現成長，但迄今為止，電動汽車的主流，採用受到歐洲市場可用車型數量有限，以及消費者對某些地區充電基礎設施不足的看法的阻礙。6
COVID-19 的爆發和國家封鎖措施，影響了歐洲的汽車總銷量，因為展廳關門，製造商停止生產，但與內燃機 (ICE) 同類產品相比，電動汽車的銷量一直保持良好。2020 年前四個月，在歐盟 (EU)，對新乘用車的需求收縮了 38.5%，但在 2020 年 4 月 —— 第一個實施 COVID-19 限制的整月 —— 新乘用車的註冊量在歐盟同比下降 76.3%，部分主要市場同比下降 95% 以上。7但 4 月份西歐的電動汽車銷量僅下降了 31%，一些國家實際上報告了溫和的同比成長 —— 儘管基數較低。8
中國
中國繼續主導電動汽車市場，佔所有汽車銷量的一半。在向中國消費者提供的部分補貼減半後，2019 年下半年的銷售額低於此前預期。9這大大削弱了消費者對電動汽車的需求，年度總銷量下降：從 2018 年到 2019 年，PHEV 銷量下降了 9%，BEV 銷量成長率降至 17% 。10從積極的方面來看，銷量放緩 ICE 汽車在該地區的成長，意味著中國電動汽車市場佔有率實際上有所增加。
中國在 2019 年下半年的放緩，影響了全球電動汽車的銷售數據，但從長遠來看，削減補貼和 COVID-19 的影響，都不會對電動汽車銷售產生重大影響。中國當局宣布，他們將在 2020 年避免更多的補貼削減。11同時，其他激勵措施（例如，一線城市的車牌特權）仍然存在，中國正在對充電基礎設施進行投資，並且繼續關注鼓勵中國人製造商生產和銷售電動汽車。
由於 COVID-19 大流行和封鎖措施的實施，中國在 2020 年第一季的乘用車銷量下降了 45% 。12電動汽車銷量下降的速度比整個市場（下降 56%）還快，因為消費者呆在家裡，陳列室關門。13但復甦的速度很快。到 2020 年 3 月，中國工廠已恢復生產，生產率達到 75%，86% 的員工重返工作崗位。到2020年4月，生產基本恢復到疫情前水準。
儘管中國某些省份的銷量仍然低迷，但被壓抑的需求、中國當局實施的優惠政策，以及在線上購車的能力加速了復甦；總銷售額實際上反映了 4 月份的同比成長。這給中國帶來了「V型」復甦的希望，許多獨立的電動汽車製造商，已經從新車型的發布中受益。14
美國
在 2019 年開局令人鼓舞之後，美國（一個已經享有相對便宜的私人交通工具的市場）燃料價格下跌，導致下半年電動汽車銷售令人失望。美國電動汽車市場，幾乎是由特斯拉 Model 3 的成功推動的 —— 僅它就佔了所有電動汽車銷量的近一半。15
與歐洲和中國一樣，由於大流行對需求造成影響，美國汽車銷量在 2020 年前三個月急劇下降；失業增加，大量人口被命令留在家中。由於製造商推遲推出新車，以及消費者利用低油價，美國電動汽車銷售的復甦，可能比其他主要地區更慢。
世界其他地區
歐洲、中國和美國以外的世界在電動汽車銷售方面落後，原因有很多：政府對電動汽車缺乏承諾、充電基礎設施不足或不合適、電動汽車的不可用以及關於移動模式的文化差異。例如，日本是全球主要的汽車市場，但新車銷售由國內原始設備製造商主導，這些原始設備製造商尚未開發出，與其歐洲和中國競爭對手相同的電動汽車系列。與此同時，與許多市場一樣，印度以大眾和低成本的移動模型為主：由於電動汽車的價格相對較高，因此 OEM 迄今為止未能滲透到這一領域。
2030 年銷售預測
德勤著眼於迄今為止的進展，分析了最新指標，以對未來十年的電動汽車市場進行最新預測。我們知道，BEV 在全球範圍內的表現已經超過 PHEV，並預測到 2030 年，BEV 可能佔所有新電動汽車銷售量的 81%（2530 萬）。相比之下，PHEV 的銷量預計到 2030 年將達到 580 萬輛。從 COVID-19 的復甦將使內燃機汽車恢復成長，直到 2025 年（8170 萬輛），然後市場滲透率將下降。
我們的全球電動汽車預測，是在未來十年內實現 29% 的複合年成長率：電動汽車總銷量將從 2020 年的 250 萬輛成長到 2025 年的 1120 萬輛，然後到 2030 年達到 3110 萬輛。電動汽車將獲得約 32%佔新車銷售總市場佔有率的百分比（見圖 2）。到 2024 年，汽車年銷量不太可能達到 COVID-19 之前的水準。但是，預計復甦速度將是 ICE 銷量放緩的結果；在 COVID-19 恢復期間，電動汽車將繼續保持積極的發展軌跡，並且很可能最終會在短期內佔據不成比例的市場佔有率。
德勤預計 ，到 2030 年，中國將佔全球電動汽車市場的 49%，歐洲將佔 27%，美國將佔 14%。
電動汽車在新車銷售中所佔的比重，在不同市場上會有很大差異（見圖 3）。我們預測，到 2030 年，中國的國內市場佔有率將達到 48% 左右 —— 幾乎是美國（27%）的兩倍，歐洲應該達到 42%。但這並不能說明全部。北歐和西歐的成長預計將超過南歐和東歐，因為較富裕的國家（如英國、德國、法國、荷蘭、北歐國家）可能會加大對基礎設施的投資，並提供更多的現金和稅收激勵措施，來加速初始成長。
2030 年以後的電動汽車成長
2030 年以後，我們預計電動汽車銷量的成長速度將放緩。在未來十年，一些市場將
無法像富裕國家那樣支持向電動汽車的轉移。考慮到 2030 年之後，維持成長的關鍵
因素之一將是實施合適的充電基礎設施。這需要數十億美元的資本投資 —— 在某些
市場可以透過公共和私人投資的結合來實現，但不太可能在世界內統一實現。在
無法投資於充電基礎設施的國家，我們預計內燃機汽車的市場將持續一段時間。
推動成長的四大因素
儘管 COVID-19 大流行給市場帶來了壓力，但電動汽車的長期前景依然強勁。到 2030 年，BEV 和 PHEV 預期銷量的顯著變化基於四個因素：消費者情緒、政策和法規、OEM 策略，以及企業的角色。在 COVID-19 出現之前的去年，所有這四個因素的方向都發生了重大變化，此後又受到大流行的進一步影響。
因素 1 – 不斷變化的消費者情緒
消費者需求將推動電動汽車的成長，但目前，消費者沒有將他們的內燃機汽車，換成同等電動汽車的原因有幾個。然而，隨著採用障礙的迅速消除，電動汽車正日益成為現實可行的選擇。圖 4 顯示了自 2018 年以來，消費者對純電動汽車的擔憂如何發生變化，並且在許多情況下有所減少。
從 2018 年到 2020 年，消費者對電動汽車的態度發生了一些明顯變化。除了中國（+ 2 個百分點）外，每個國家對成本/價格溢價的擔憂都在減少，中國已經削減了電動汽車補貼。
續航里程在德國仍然是第一大關注點，在法國成為第一大關注點，但現在這兩個市場中，將其列為關注點的消費者越來越少。在其他地方，缺乏充電基礎設施已成為消費者的首要任務，這反映出他們可能開始將電動汽車視為一種現實的選擇，並正在考慮擁有的實用性。
在接下來的幾年裡，我們預計一些障礙將被完全消除。電動汽車的行駛里程，已經可以與內燃機汽車相媲美；如果考慮到各個市場的補貼和總擁有成本，價格已經達到平價；並且可用的模式數量正在增加。隨著電動汽車銷量的持續成長，以及消費者在路上看到更多電動汽車，或者乘坐家人或朋友擁有的電動汽車旅行，我們預計個人經歷會勝過擔憂。商用電動汽車（如貨車、卡車、卡車）的預期激增，也應該起到一定的作用，大眾運輸方式（如電動巴士）的興起也將起到一定的作用。
政府在其 COVID-19 恢復計劃中採取的措施，也可能影響消費者情緒。作為 1460 億美元經濟復甦計劃的一部分，德國已指定 28 億美元用於電動汽車充電基礎設施，並宣布了新的立法，要求所有加油站都配備電動汽車充電點。19在一個行駛里程和缺乏充電基礎設施，是消費者面臨的兩大障礙的國家，這是一項重大進步。作為 COVID-19 恢復計劃的一部分，中國也做出了類似的承諾，宣布對充電基礎設施再投資 3.78 億美元。20
因素 2 – 政策和立法
政府干預繼續在推動電動汽車銷售方面發揮重要作用，挪威的成功、荷蘭的銷售波動以及中國電動汽車市場的命運變化，都顯示了這一點。21不僅為支持向電動轉移的國家帶來經濟利益，而且積極的環境影響使電動汽車的廣泛採用，成為實現氣候變化目標的必要步驟，例如 2015 年巴黎協定的目標。一些政策和法規正在幫助鼓勵電動汽車採用的成長：
燃油經濟性和排放目標
這些因市場而異，並且受到政府的不斷審查和諮詢。德勤近期分析顯示，隨著歐洲新的 CO 2 排放目標逐步實施，並將於 2021 年全面實施並帶來懲罰性罰款，22 半數汽車製造商面臨相關罰款。他們將在 2020 年和 2021 年分別欠下 5 億美元和 37 億美元，23根據最近的排放水準，這可能使該行業損失約 390 億美元。24此類政府干預正在塑造 OEM 策略：為避免罰款和聲譽影響，OEM 正在尋求透過增加電氣化，來減少排放的方法。
城市訪問限制
市政府率先對舊內燃機的用戶實施禁令或懲罰性稅收，以解決對有毒空氣污染日益增加的擔憂。2019 年，更多城市走上了馬德里、墨西哥城、羅馬和西雅圖已經採取的道路：阿姆斯特丹、布魯塞爾和巴塞隆納都採取了行動，減少了道路上的 ICE 車輛數量。英國的幾個城市也提出了禁令和零/低排放區的計劃。整個 2020 年，我們預計這一趨勢將繼續下去，因為世界各地的城市都在努力應對空氣污染問題，並應對它們與內燃機以及一般私家車的關係。
財政府獎勵
許多政府提供了令人信服的財政激勵措施，來實現電動汽車的轉變，例如向購買低排放汽車的消費者提供現金補貼、減少電動汽車的稅收，以及增加或維持內燃機汽車的稅收。但隨著電動汽車與內燃機汽車價格持平，一些政府已經探索取消此類激勵措施；這可能會對電動汽車的銷售產生巨大而直接的影響，正如最近中國和荷蘭的銷售波動所證明的那樣。
相反，鑑於 COVID-19，刺激新車購買總量的需要，促使主要市場推出了一系列新的財務激勵措施，其中一些顯然有利於電動汽車。例如，在德國，政府暫時將低排放汽車的增值稅，從 19% 降低到 16%，並將成本低於 45,000 美元的電動汽車的現有補貼增加一倍，達到近 7,000 美元。25在法國，購買電動汽車（售價高達 50,000 美元）的私人消費者現在可獲得近 8,000 美元的獎勵，而此前約為 7,000 美元；那些希望擺脫舊車的人現在獲得的價值，是以前報廢計劃提供的價值的兩倍，該計劃目的在讓效率較低的車型不再上路。26根據這兩項計劃，將舊車更換為新電動汽車的消費者，最高可獲得 13,500 美元。與此同時，在中國，原定於 2020 年到期的電動汽車補貼，和稅收減免政策被延長至 2022 年，以直接應對 COVID-19 的經濟影響。27從長遠來看，隨著經濟從大流行中復甦變得更加明朗，並且政府試圖管理其他問題，例如潛在的燃油稅收入損失，需要重新考慮財政激勵措施的可行性。
因素 3 – OEM 車輛策略
在過去的一年中，一些著名的原始設備製造商，宣布了對電動汽車的策略承諾（見圖 5）。新車型發布，生產目標增加，銷售目標前移並成倍成長。
短期內，COVID-19 可能會阻礙一些 OEM 實現這些目標，因為它們會節省現金，並轉移對其他業務的投資。但從長遠來看，我們預計這些目標，將繼續作為 OEM 的優先事項。圖 5 中顯示的投資和目標的影響，將代表未來十年，在模式的可用性和可負擔性方面的巨大市場轉變。
模式的可用性
最近的公司公告已經明確表示，未來十年內商業化的電動汽車車型，將比以前想像的多得多。根據歐洲運輸與環境聯合會引用的統計數據，歐洲預計 2020 年將有 33 款新車型，2021 年 22 款，2022 年 30 款，2023年33 款。29這意味著歐盟可用的 BEV 車型將在 2022 年超過 100 款，到 2025 年將達到 172 種。在美國，IHS Markit 預測到 2026 年將有 130 種可用型號，由 43 個品牌提供。30
模式的可負擔性
實現與 ICE 車輛的價格平價，甚至比 ICE 車輛節省成本，將在加速電動汽車的採用方面發揮重要作用，尤其是在車型系列和行銷重點，適應製造商排放目標的情況下。2019 年月銷售數據的一個關鍵要點是，當涉及到電動汽車與內燃機汽車時，消費者對相對總擁有成本的敏感程度。這包括前期成本（如補貼削減時中國電動汽車銷量下降所見）和燃料等短期成本（如美國所見，電動汽車銷量隨燃油價格下降）。根據公司最近的公告，在未來十年內，我們預計電動汽車 —— 尤其是純電動汽車 —— 將在低成本市場端問世，但電動汽車在市場各個部分的推出可能並不均衡。
即使越來越多的原始設備製造商，提供價格合理的電動汽車車型，消費者仍然不願意為電動汽車而不是等效的 ICE 支付高價。然而，我們預計與電動汽車相關的現有價格溢價遲早會成為歷史。在某些情況下，私人購買者擁有 BEV 或 PHEV 的總成本已經低於等效的 ICE，並且每年的擁有成本也在平衡。同時，對於使用公司汽車計劃的企業和客戶來說，優惠的稅收計劃，已經創造了一個可以節省電動汽車的環境。
因素 4 – 法人公司的作用
我們看到企業在支持向電動汽車的轉移方面，發揮著越來越重要的作用，利用上面強調的三個因素來發揮他們的優勢。向企業銷售的新車佔所有汽車銷售量的很大一部分。例如，德勤此前曾預測，到 2021年，企業將佔整個西歐新車銷量的 63% 。31
在過去的一年裡，目標繼續上升到企業議程的首位，越來越多的公司，尋求透過充當積極變革的力量，來實現差異化。由於旅行是企業減少排放的主要途徑，因此越來越多的公司正在考慮如何支持向電動汽車的轉變。
傳統的公司汽車計劃進行改造的時機已經成熟：透過探索更廣泛的移動選擇，企業不僅在減少排放方面發現了價值，而且還發現了成本節約和提高員工滿意度方面的價值。針對公司汽車的政府稅收計劃將重點放在企業上，以引領向電動汽車的轉變。
鑑於 COVID-19，隨著企業減少支出並優先考慮其他投資，對車隊的投資已大幅停滯。在全面轉移到電動汽車之前，需要恢復商業信心並再次提供資金。企業還需要考慮工作方式和地點的根本變化，將如何影響其流動計劃的結構。
第 2 部分：新景觀、新方法
在我們之前的報告中，我們發現了前所未有的競爭水準，隨著向電動汽車的轉變開始形成，這些競爭威脅著現有的原始設備製造商。32在過去的一年裡，隨著這些原始設備製造商在該行業的投資翻了一番，並且隨著汽車行業競爭的現實對新市場進入者的衝擊，這種威脅有所減少。
例如，在中國，自 2011 年以來，已有 486 家註冊電動汽車製造商籌集了超過 180 億美元的資金，但考慮到所有合理的銷售預測，它們的集體製造能力是不可持續的。33因此，我們預計市場將出現整合；一些新進入者將失敗，中國製造商與西方原始設備製造商之間的合作夥伴關係，和合資企業的數量將增加。在中國以外，許多成熟的原始設備製造商，實際上正在投資新創企業，以利用他們建立的能力。34
儘管來自新進入者和初創企業的威脅略有下降，但現有 OEM 對電動汽車的成長做出反應和計劃的速度並不一致。一些製造商能夠迅速適應電動汽車的未來，並將他們的傳統方法換成創造性思維，這意味著競爭格局可能會相應地重新佈局。
細分市場
在競爭日益激烈的市場中，所有汽車行業的利益相關者 —— 例如老牌原始設備製造商、新進入者、專屬金融公司和經銷商 —— 都應該考慮如何說服消費者購買電動汽車 —— 或者特別是他們的電動汽車。顯而易見的選擇是確保現有客戶，在從 ICE 到 EV 的過渡期間保持忠誠，或者將新客戶轉化為 EV 品牌或產品。實現任一目標（或兩者）的一項有價值的練習，是透過更新的客戶細分方法：根據消費者的行為和需求定位他們。
在接下來的部分中，我們使用英國作為市場細分的用例，基於 Monitor Deloitte 的 GrowthPath ® Action Segmentation ®。35儘管在汽車行業的結構、零售市場、電動汽車採用的準備情況，以及消費者的態度和行為方面，世界存在顯著差異，但下文概述的細分原則可適用於許多主要市場。對於那些無法做到的人，核心原則仍然成立：更新您的消費者細分方法，可以有利於電動汽車的銷售，刺激市場的整體長。
應用案例：英國
2019 年 11 月，德勤對 1,496 名考慮在未來三年內，購買汽車的英國居民進行了調查。超過一半的受訪者正在考慮使用電動汽車 —— 明顯高於那些考慮使用汽油或柴油汽車的受訪者 (35%)。但他們的意圖並不意味著自動轉換為購買。儘管英國電動汽車的銷量正在上升，但 BEV 和 PHEV 加起來在 2019 年仍僅佔市場佔有率的 3.1%。36
很明顯，這裡有機會將消費者置於顯微鏡下，辨別有助於市場細分和促進電動汽車轉換的某些特徵。我們有意義且可操作的細分目標始於英國的調查結果：根據這些買家的意見，我們可以創建基於駕駛行為，以及消費者和人口統計變量組合的細分框架（見圖 6）。
在英國，在我們的調查中發現的最顯著的行為和態度差異，取決於消費者的年齡、他們每月花多少錢，以及他們目前是否擁有汽車。行為和態度也有很大差異，這取決於受訪者計劃如何使用他們的下一輛車，以及他們經常旅行的距離。
從該框架中，我們可以看到九個可以對未來購車者，進行分類的潛在細分市場，所有細分市場都具有各種有意義的特徵、行為以及目標和解決的需求（見圖 7）。為了計算每個細分市場的大致市場規模，最近的一項行業研究提供了見解：56% 的成年人（17 歲及以上）認為，他們肯定或可能會在未來三年內購買汽車 —— 總潛在市場約為 30 萬人。38
* 使用 2019 年的年平均英鎊/美元匯率，<£299/月 = <$382/月和 +£300/月 = +£383/月
主要行為差異
這種細分提供了對現代汽車消費者需求、願望和行為的詳細了解。在透過創建 Customer Portraits® ，來定義每個英國細分市場的細微差別之前，讓我們考慮一下關鍵行為和態度的明顯差異：
- 品牌忠誠度：細分 E 和 G 是最忠誠的品牌，通常購買相同的品牌（分別為 47% 和 46%，而平均為 27%）；這轉化為他們的預期購買行為 —— 這兩種類型的消費者都認為，他們會購買當前品牌的電動汽車（分別為 48% 和 64%，而平均為 37%）。細分市場 F 和 I 最有可能考慮轉換品牌，以找到更合適的電動汽車（分別為 47% 和 49%，而平均為 36%）。細分市場 A 最有可能考慮選擇電動汽車新創品牌（42% 對平均 25%），或當前與汽車產品無關的現有品牌（12% 對平均 5%）。
- 研究：細分 E 最有可能在研究之前，就已經知道他們打算購買什麼汽車（50% 對平均 28%）。部分 A 和部分 I 最不可能知道（各為 40%，而平均為 26%）。
- 擁有權益： B 群體最有可能認為環境原因，是電動汽車的最大優勢（22% 對平均 17%）。細分 A 認為駕駛體驗是最大的優勢（36% 對平均 27%）。
- 價格敏感性：大多數細分市場會為電動汽車支付更多費用。E 部分最有可能每月支付 100 英鎊（128 美元）或更多（15% 對平均 5%）。細分市場 F 和 I 最不可能為電動汽車支付更多費用（分別為 28% 和 35%，而平均為 23%）。
這些特徵值得在細分練習的下一步中仔細考慮：建立客戶畫像。
客戶畫像：推動行為改變
為每個目標細分市場建立客戶畫像，可以深入了解消費者的關鍵方面，當集體觀察時，可以解釋他們的行為。它概述了他們做什麼以及他們為什麼這樣做，確定了行為改變或缺乏行為改變的動機和障礙。最終，這允許 OEM、專屬金融公司或經銷商，透過修改行銷和激活策略，來有效地瞄準和鼓勵期望的行為。
對調查響應的詳細分析和額外的定性研究，為個人資料提供了資訊。每個都說明了一個細分市場中的典型消費者，定義了他們的關鍵特徵，然後使用提煉的資訊，來展示可以專門針對角色的方式。例如，我們為英國消費者的細分市場，建構了三個客戶畫像，並為 OEM 提供了完整的建議操作。
優先推動購買
開發出這些細緻入微的客戶畫像後，原始設備製造商和其他利益相關者，可以深入觀察，得出關於誰可能購買什麼的結論。這將突出顯示要優先考慮的細分市場，以及可以最有效地佈署行銷，和命題開發預算的地方。
有些細分市場自然比其他細分市場，對購買電動汽車更感興趣；原始設備製造商及其合作夥伴，可能會首先瞄準他們 —— 如果有合適的產品組合、能力和洞察力可以有效地做到這一點。在我們英國的例子中（見圖 8），G 部分最有可能考慮購買電動汽車（69% 對平均 50%） —— 也許這並不奇怪，因為到目前為止電動汽車的價格，相對較高以及這些消費者，在街邊停車的可能性更大（77% 對平均 72%）。
細分市場 C 也比其他細分市場，更有可能考慮使用電動汽車，但這些消費者的動機，似乎與他們經常旅行的距離，和他們對潛在擁有成本節約的意識有關（例如，透過降低燃料成本和降低維護成本）。
COVID-19 對消費者行為的影響
德勤對英國市場的細分是在 COVID-19 出現之前進行的。鑑於大流行，重要的是要考慮
優先事項的變化可能會影響不同的細分市場。
在英國，封鎖措施使消費者在很長一段時間內遠離汽車零售市場。即使放寬了限制，財務
問題也可能影響人們重新參與該行業的方式以及程度。揮之不去的健康問題也可能在
消費者行為中發揮關鍵作用。
電動汽車的短期需求可能會在細分市場內和跨細分市場發生變化。根據德勤雙周刊
進行的消費者研究，在整個大流行期間，近一半的英國消費者現在計劃擁有現有車輛
的時間比原計劃更長。42（表達這種情緒的 18 至 34 歲或 55 歲及以上的消費者數量
略低於其他年齡組。）
由於工作旅行是我們細分的一個關鍵組成部分，因此也值得考慮 COVID-19 如何改變
我們的出行方式和工作方式。最近的研究強調，超過三分之二的消費者計劃在未來
限制他們使用公共交通工具，超過一半的消費者計劃限制他們使用拼車應用程序。從短
期來看，這可能會加速對廉價二手車的需求，但從長遠來看，這可能會轉化為細分市場
對電動汽車的需求增加。
COVID-19 也可能被證明是不同細分市場在線銷售增長的催化劑。我們與 COVID-19
相關的研究表明，五分之一的消費者現在計劃在線購買他們的下一輛車（如果可能）。
這一數字在 18 至 34 歲的人群中一直較高，這表明細分市場 B、C、D 和 E 都可能顯示
出對在線服務需求的顯著成長。
未來旅程的清單
歸根結底，汽車行業的所有利益相關者，都應該考慮如何最好地為其優先細分市場服務。消費者的興趣已經被激發，現在新進入的原始設備製造商、專屬金融公司、經銷商，尤其是老牌原始設備製造商有責任助長火勢。
為了最大限度地利用不斷增長的電動汽車需求所帶來的機會，所有地區的企業領導者，都應該檢查他們根據細分活動確定的優先事項，並問自己以下所示的關鍵問題。答案可能有助於減輕 COVID-19 對市場造成的打擊和/或有助於復甦。他們還將強調該業務在幫助加速電動汽車市場的增長並在電動汽車佔據中心位置時獲得收益方面處於多麼有利的位置。
已建立的原始設備製造商：
- 我們現有的車型系列與我們認為高度優先的細分市場的匹配程度如何，我們應該將未來的車型重點放在哪些細分市場上？
- 我們是否擁有合適的電動汽車供應鍊和從訂單到交付的能力來實現我們對客戶的承諾，尤其是在初始發布階段？
- 我們能否透過提供更具吸引力的店內電動汽車行銷和增加車型可用性，來支持甚至推動特許經銷商的變革？
- 我們如何確保我們的特許經銷商與我們的電動汽車策略保持一致？我們如何激勵他們犧牲內燃機汽車銷售的長期、經常性利潤來支持電動汽車的成長？
- 我們當前的品牌在多大程度上支持新的 EV 模式（和更廣泛的主張）發布？我們是否有針對特定細分市場的正確行銷和活動方法？
- 我們是否有足夠的內部能力或合適的合作夥伴，來提供引人注目的充電建議？
- 我們如何改善當前的全通路零售業態，線上和實體店？
新進入的 OEM：
- 一些消費群體將被確定為「更容易獲勝」，以建立品牌和客戶親密度，那麼我們的產品發布計劃，如何才能最有效地針對這些群體？
- 與傳統 OEM 相比，不受傳統 IT 系統和物理足跡限制的新業務模式，如何提供增強的客戶體驗？
- 中國新進入者在歐洲上市是否需要不同的策略？
- 我們將如何在購買後繼續與客戶互動，接收產品反饋並將其納入更新的銷售策略？
- 在沒有建立經銷商網絡的情況下，我們將如何管理售後業務？
- 是否有其他合作夥伴可以支持市場進入，並提供更具吸引力的價值主張，例如能源供應商？
專屬金融公司：
- 哪些融資優惠會吸引哪些細分市場？
- 管理進來的 ICE 車輛浪潮，並實現這些車輛的預期殘差的最佳方法是什麼？
- 哪些金融解決方案將解決客戶對轉換的擔憂（例如，車輛和壁箱充電器組合融資，或社會優惠，如電影票）？
- 我們是否為我們的車隊客戶提供引人注目的產品，以獲得監管和稅收優惠？
- 我們的行銷如何令人信服地解決「里程焦慮」和其他電動汽車擁有障礙？
- 我們是否有能力了解，現有電動汽車客戶的回饋和學習並採取行動，以加強我們的保留計劃？
經銷商：
- 我們能否有效地向客戶傳達電動汽車的好處？
- 我們是否了解哪些細分市場想要了解環境效益，哪些只對技術和性能感興趣？
- 我們是否擁有支持更有針對性的行銷方法的資產？
- 我們是否提供了一個經濟上令人信服的理由，來轉向電動汽車，同時保持車輛的適當利潤？
- 我們能否全面解釋所有可用於電動汽車的政府補助和財政方案？
- 我們可以提供持續的維護和服務包或交易，包括為家庭充電點提供資金嗎？
- 我們的業務是否已建立以應對在線銷售的成長？
- 我們可以提供代收和派送服務嗎？
- 我們可以為在線客戶提供試駕嗎？
- 我們能否利用我們現有的區域足跡來有效地完成在線上銷售？
- 我們的業務是否已建立以應對經常性收入（售後服務和零件）的潛在損失？
- 我們的行銷和銷售策略，是否與 OEM 合作夥伴的策略完全一致？本文中的主題
全球汽車
德勤的全球汽車團隊幫助汽車公司，以非凡的方式執行創新理念。我們提供結合商業
和行業知識的全球綜合方法，以幫助我們的客戶在世界任何地方脫穎而出。
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