‧ 有效推動使用者的產品背後：如何讓行為思考融入設計？

【編者按】本文來自百度MUX翻譯小組。

四步設計有影響力的產品

改變行為是艱難的。我們每天都可以看到：落空的新年計畫、從沒用過的健身房會員卡、以及精心製訂，但從未完成的節食或省錢計畫。

有許多產品和服務説明我們向目標推進，不論是進行更健康的飲食選擇，養成更好的理財習慣，或者保持更積極的生活方式。然而，創造能夠成功達成這些目標的產品非常困難。設計師們正在意識到，傳統的設計方法並不總能有效處理這些複雜的行為挑戰。

我們Opower團隊採取了一種獨特的基於行為科學的產品設計方法，利用行為科學的最新研究，在激勵每個人節約能源方面，創造了有益、令人愉悅的用戶體驗。人們如何理解資訊、做決定、並採取行動，理解這些背後的心理和科學能讓我們交付更有效的設計。這樣，我們成功改變了人們的習慣，幫助顧客節約了超過一千萬美元的能源費用。

行為設計的四個步驟

最近，我們團隊研究了一個簡單的四步框架，用來引導設計過程、評估產品的行為有效性。我們將在本文中介紹這個框架，以及所有設計師都可使用的方法，用來保證產品盡可能的吸引人、有說服力、可執行。

第一步：吸引注意力

人們想知道的首要事情是：我為什麼應該在意？作為設計師，我們想創造一件極好的產品，但是，如果不能讓人們注意到我們傳遞的資訊，進而考慮使用我們的產品，根本沒人會知道它。

技巧：

產品要有魅力。用一些抓人眼球的美圖，有吸引力的故事，或者引人入勝的動效設計來吸引人們。
引起情緒反應。進行一些出眾的設計，並且通過調動情緒而令人難忘，不論是驚訝、好奇或者緊迫感（例如，利用稀缺性或者損失規避）。
展示個性化的內容。人們會對基於個人的行為、興趣和特色定制的相關聯資訊產生更為強烈的反響。

示例：

Airbnb在首頁用引人入勝的圖片和視訊創造了強烈的第一印象。文字溫暖迷人，吸引使用者並激勵他們探索網站。

Mint當顧客有異常的花費時會發郵件通知。這些個性化、情感化的郵件有效地抓住了用戶的注意力，令人驚訝（甚至可能令人擔憂）的消息促使我們進一步追究。

第二步：影響決策

一旦人們感興趣，開始關注，我們需要展示清晰有力的論據推動他們採取行動。

技巧：

提供清晰直接的內容。不要使用專業術語，資訊應詳盡、易於理解。提供內容要回答使用者的疑問，幫助他們在知情後做出選擇。
提供推薦。當提供清晰的下一步指示或選項時，人們會更自然地做出行動。用戶重視來自專家或其他可信來源（包括社交網路）的意見和個性化的建議。
陳述利益。人們想知道能得到什麼好處。可能是外在獎勵（現金、折扣），生活方式的益處（舒適度），或者迎合了一個人的內在動機或價值觀。
重新梳理資訊。運用行為科學傳遞的資訊改變感知、激勵行動。利用錨定效應把使用者導向一個特定的選擇，用稀缺性引誘用戶，或者利用社會化激勵因素，如社會比較、社會認同。

示例：