Strategic - UNIQLO vs. ZARA Company
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來源：LADYMAX 作者：周惠宁
快時尚們正迎來寒冬。先是來自英國的Topshop、New Look和Next先後宣佈大規模關店，瑞典快時尚巨頭H&M則關閉旗下的Cheap Monday和新品牌Nyden，美國Forever 21將徹底退出法國市場，在這樣的大環境下，快時尚領頭羊Zara的業績進一步加劇放緩。
上半財年內，Zara銷售額同比成長2.2%至79.1億歐元，而去年同期為11%。根據Zara母公司Inditex發佈的最新業績報告顯示，在截至10月31日的9個月內集團收入，僅錄得低個位數成長，上漲3%至184億歐元，去年同期錄得10%的成長；淨利潤也僅成長4%至24億歐元，去年同期為6%。
期內，Inditex集團最大的收入來源，依然是核心品牌Zara，在總收入中的佔比超過三分之二，截至報告期末，Inditex集團在全球96個國家擁有7442家門市店，較上一季減少34家門市店，並於11月在106個新市場，推出Zara官網電商業務，集團旗下其它品牌的電商業務，也將於2020年面向全球推廣。
由於分析師和投資者們，普遍對於Inditex集團，目前的業績表現不太看好，財報發佈後，該集團股價大跌4.18%，目前市值約為786億歐元，創近一月來的新低。
問題出在哪裡？
Inditex集團由西班牙首富 Amancio Ortega 創立於1963年，除了Zara，Inditex 集團旗下品牌還包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。
彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的成功，主要得益於扁平的管理層結構，與對大數據的重視。相比其他高街時尚品牌，Zara的優勢在於其對產品和供應鏈的重視，且企業文化並不像最新時尚潮流，那麼容易被複製，這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。
不過，時尚零售市場的變化，隨著互聯網和科技的革新愈發迅猛，種種環節的高效，共同推動了消費者的購物頻率，面對Boohoo、Missguided等超快時尚的迅速崛起，以及競爭對手優衣庫等不斷發起的進攻，一向不屑於做行銷的Inditex集團的市場佔有率正在加快流失。
實際上，從2016財年起，Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續四年出現下跌。雖然該集團在2017年前三季的收入延續了雙位數的成長，但從全年業績的單位數增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子，從去年的第四季開始變得更加困難。
2018年第一季，Inditex集團收入增幅，較上一年同期的14%驟減至2%，集團董事長兼首席執行官Pablo Isla，也首次在財報後的會議中承認，受匯率波動、實體零售門市店租金不斷上漲影響，Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。上半年，該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現，淨利潤僅成長3%。
图为Inditex集团2017财年和2018财年前三季度收入增幅对比制表LADYMAX
毫無疑問，Zara的好日子似乎已經結束了。
雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認為，Inditex集團前9個月業績成長放緩，主要和今年全球的暖冬氣象有關，但路透社今日在報導中明確指出，全球服裝零售市場繼續面臨重大結構性挑戰，Inditex集團已不再穩坐市場中最佳的寶座，其近7500家門市店的龐大門市店成了包袱，零售通路的成長動力，已經到了天花板。
管理咨詢公司OC＆C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes則表示，Zara與服裝同業的數位化相比已落後，線上銷售額的佔比僅10%，而其競爭對手的線上銷售額平均佔比，均在20%至30%之間。
此外，時尚消費人群的低齡化和觀念變革，也是令Zara等品牌，遭遇滑鐵盧的關鍵原因。消費者分析機構Insight Rooms，早在一年前就發現，Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的是，年齡在23至27歲的女性消費者。
有消費者表示，10年前的她曾每周逛一次快時尚門市店，但10年後的今天，過了30歲的「80後」們對品質的需求，逐漸超過曾經對新鮮的渴望，而「90後」們雖然也光顧快時尚，但顯然已沒有他們那麼狂熱。
至於目前最受矚目的「Z世代」消費者，有報告稱他們比起款式更看重產品本身，並認為價值觀比價格更重要。2015年，72%的Z世代表示願意花更多錢，購買以可持續方式生產的產品，這對於在環保方面「臭名昭著」的快時尚而言，無異於一個噩耗。
減少浪費已成為推動Inditex集團可持續發展的方式
作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團，Inditex集團旗下擁有著龐大的供應鏈網路，2016年合作的供應商達1850家，共6959個工廠。儘管Zara的「快速反應」供應鏈一直被視為快時尚的教科書，但在實現廉價高效的背後，卻是無數工廠對勞工們的虐待與壓榨，這令Zara在年輕消費者心目中的形象大打折扣。
去年11月，Zara因為勞工在一件大衣內塞的紙條，被推到輿論風口。土耳其外包商Brava Testil的員工，在因為工廠倒閉被迫離職後，沒有獲得應有報酬，決定對造成這一切的源頭Inditex發起抗議，索要賠償。據悉，這個工廠有75%的業務訂單來自Zara。
事件曝光後，Inditex集團並未積極採取措施解決問題，而是拒絕承擔責任，引起人們憤慨，媒體們的矛頭紛紛指向Zara，美國媒體《Fast Company》在一篇報導中指出，由於未對欠薪工人提出的補償作出即時反應，Zara的品牌聲譽與形象，或已受到嚴重的損害。
圖為 Inditex 集團首席執行官 Pablo Isla
此外，Zara一直奉承的快速模仿「T台產品」的策略，在今年也遭到重大打擊。Diesel母公司OTB起訴Inditex集團，抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件於7月獲得勝訴。
2015年11月，OTB集團指控Zara製造和銷售仿製商品的行為，違反了歐盟知識產權法，其中Skinzee-SP牛仔褲的外觀專利，已在歐盟註冊。米蘭法院認為，Zara的行為已構成抄襲與侵權，要求Inditex集團立即召回侵權物並停止銷售，並為每件產品支付235美元的賠償金。
有分析人士指出，該判決確認了在歐盟範圍內的註冊，和未註冊外觀設計侵權損害賠償的可能性，在歐洲屬於首例，這將給Zara充滿爭議的「商業模式」帶來打擊。
對於該事件，Pablo Isla並未在股東大會上作出回應，但早前曾強調過Zara的品牌策略非常明確，即從其他品牌秀場、電影等多元化通路，汲取設計靈感。透過這種方式，Zara每年推出的新品多達1.8萬個，平均每2至3周就能夠有新款上架。
有業界人士指出，隨著90後、00後新一代成為主力的消費人群，他們不再滿足於以低價，買到批量生產的衣服，而是希望能夠源源不斷地，獲得獨特的體驗和創新的產品，這對於Zara這類的快時尚而言，無疑將是一大挑戰。
據福布斯公佈的全球公司2000強排行榜顯示， Inditex集團為排名第二的服飾類集團，總榜排名第289，較2017年的第276名有所下滑。不難看出，消費者們正在覺醒，在環保意識的提升下，決定退出快時尚，這個不斷消費平庸物品的死循環。
「Zara們」的寒冬
Zara的失勢，並不是個例。
面對轉型開支高昂，和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H＆M集團也未能逃脫業績放緩的命運，年銷售額的增幅從2016年起，便驟降至單個位數，相較於2015年的19%，2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。
在截至8月31日的三個月內，H＆M集團營業利潤，同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H＆M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。
在截至8月31日的三個月內，H＆M集團營業利潤，同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H＆M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。
去年錄得25億港元巨額虧損的Esprit也終於覺醒，接受了模仿Zara失敗的事實，從今年開始對來自Zara的高層進行大清洗，先後辭退其用天價薪酬4035萬港元，挖來的Zara原主帥Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思，和產品總裁Rafael Pastor Espuch，由來自New Look的Anders Christian Kristiansen和Mia Ouakim接任。
Anders Kristiansen上任後，在一份給員工的公開信中表示，鑒於充滿挑戰性的市場環境，集團將立即調整策略方向，並進行大裁員。目前，Esprit位於德國的管理層已經被裁一半，但香港總部則拒絕透露具體裁員數量。據預計，Esprit母公司思捷環球在2018-2019年度的重組，將耗資15億港元至17億港元。
模仿Zara模式失敗的時裝品牌Esprit的重組仍在繼續
在關閉香港最大旗艦店後，Forever 21又在11月初關閉了3家法國門市店，目前僅剩位於巴黎的旗艦店。據FashionNetwork援引內部消息人士透露，Forever 21管理層，計劃於今年1月24日全面退出法國市場，約有150至200名員工將被辭退。據福布斯數據顯示，Forever 21目前年銷售額約為34億美元，在全球擁有600家店。
同樣決定退出法國市場的快時尚品牌還有New Look，此前已在法國遞交破產申請，但由於該公司部分員工和工會代表，質疑此前其提出的關閉21家門市店，和裁減262名員工的計劃，或許不合法規，因此將交由法院重新評估後再決定。
值得關注的是，New Look還決定放棄中國市場，正在逐漸退出並關閉所有的130家門市店，以集中資金用於品牌本身業務的重組轉型。
作為轉型計劃的一部分，New Look早前也決定關閉英國市場的85家店，目前仍在與13個業主進行談判，另外還有26家免租賃門店的命運尚不清楚。在截至9月22日的上半年內，New Look銷售額下跌4.2%，營業利潤為2200萬英鎊。
Topshop母公司Arcadia集團也加入英國零售商的關店浪潮，決定關閉其在英國500家店中三分之一的業績不佳門市店，以節省不必要的開支，同時加大對電商業務的投入。不過，旗下擁有Topshop、Topman、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Burton和Wallis品牌的Arcadia，不得不等待數百份租約到期後，才能推進這一關店計劃。
今年8月，Topshop宣佈終止，與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作，後於11月關閉天貓旗艦店。該品牌原本計劃今年9月在上海開設中國內地第一家旗艦店，現已經夭折。
和上述品牌形成巨大反差的是，來自日本的快時尚標桿優衣庫。在截至8月31日的2018年內，優衣庫母公司迅銷集團銷售額，同比大漲14.4%至2.13萬億日元，淨利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元。
其中，優衣庫在包括大中華區在內的海外市場銷售額，首次超過了日本地區銷售額，同比大漲26.6%至8963億日元，營業利潤則同比大漲62.6%至1188億日元。日本優衣庫全年銷售額，則同比上漲6.7%至8647億日元，營業利潤同比大漲24.1%至1190億日元。
優衣庫整體的業績表現已超過Zara和H&M兩大快時尚巨頭
相較於身陷瓶頸的其他快時尚品牌，優衣庫顯得馬力十足，正加緊全球擴張。據日經新聞早前消息，集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰透露，優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店，計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍，達到400家。
在快時尚紛紛向線上轉型的趨勢下，優衣庫的大規模開店計劃看似不明智，但實際上是創始人柳井正，精心考慮過後的佈局，那就是在某一個區域集中開店，當門市店數達到一定數量後，會刺激收入上漲，柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」。
與此同時，優衣庫並沒有忽略線上市場的拓展，正依靠科技的作用加強數位化競爭力。
去年初，迅銷集團啓動基於人工智慧AI的生產和零售變革，即透過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據，預測所需的商品數量，避免生產多餘產品，以及盡快配送消費者需要的商品。該需求預測機制，將涉及廣泛對象，包括在優衣庫銷售的功能性內衣AIRism等。
去年9月，Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上，宣佈正式與迅銷集團達成合作，幫助其加速成長。有業界人士表示，與Google的合作對於迅銷集團而言，具有里程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統的服飾零售商，轉型成一家科技公司。
作為全球最為消費者熟知的日本服飾品牌，優衣庫正加速超車，不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要透過全球擴張，進一步提升自己的市場地位，成為快時尚的「破壞者」。
值得關注的是，在不斷加速擴張海外市場版圖的同時，優衣庫在日本本土市場的業績表現，卻再次因為天氣而陷入萎靡。優衣庫近日發佈其在日本市場的11月業績表現，同店銷售額同比下跌4.3%，總銷售額的跌幅則為4.4%，已連續兩個月下滑。
不服輸的Zara
雖然業績成長大幅放緩，Pablo Isla仍表示，對2018年前三季財報結果感到滿意，儘管零售環境複雜多變，但集團憑借自身豐富的品牌矩陣，和商業模式得以繼續成長，利潤率也有所改善，並預計2018財年全年收入增幅為4%至6%。
對於法國興業銀行Societe Generale分析師Anne Critchlow，提出的「Inditex集團要想實現年收入成長目標，需要在聖誕節期間進行更多的促銷活動」，Pablo Isla也有不同看法。
Pablo Isla強調，為維持盈利能力的成長，Inditex集團旗下品牌，會進一步減少促銷力度，即使其主要競爭對手H＆M集團，近幾個月為了清理冗餘庫存，而一直在進行低價促銷活動。受此影響，Inditex集團預計下半年，其同店銷售增幅約為3%，不及市場預期。
Pablo Isla解釋道，堅持價格的決定，是基於對集團旗下各品牌，即將上市的新產品系列的信心。自今年以來，Inditex集團便利用旗下多品牌的優勢，大膽嘗試各種革新舉措，來挽回市場佔有率。
對Zara來說，目前最重要的任務就是縮短轉型陣痛期，盡快擺脫實體店包袱，構建全球線上平台
在Pull＆Bear與西班牙歌手Rosalia，推出合作系列後，集團旗下內衣品牌Oysho，將發售帶有Recco探測器的滑雪服。在發佈財報的前一個星期，Zara突然宣佈將推出首個口紅系列，正式進軍彩妝領域，一個月前Inditex集團還宣佈，將大力發展香水市場。
在中國市場，從不邀請代言人的Zara，今年9月任命90後明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使，並在天貓旗艦店預售明星同款。
與此同時，Inditex集團選擇把重心從線下市場的擴張，轉移到數位化上，正通過不斷反省，全面投入「讓自已變得更快」。
據Pablo Isla透露，去年集團共投資了18億歐元，過去5年的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。
在今年初投入使用的新總部中，集團把Zara和Zara Home的設計、產品、技術，以及可持續發展團隊安置到一起，目的是進一步提升營運效率，附近的一個佔地9萬平方米的巨型配送中心，則於去年夏天開始營運。
此外，Inditex集團對各個配送中心，也進行技術升級，除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外，還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心，為西班牙的10個分銷中心分擔部分壓力。
面對競爭對手優衣庫不斷依靠技術實現突圍，Inditex集團早前也在內部設立了創新部門，並從新創公司聘請人才，參與開發新技術。
據悉，集團新設立的創新部門由前數據工程師Alejandro Ferrer和新創公司創始人David Alayon領導。該部門旨在透過引入高新科技，改善集團庫存管理方式，進一步縮短產品上新週期。
新部門還與加州的機器人公司 Fetch Robotics 達成合作，計劃在庫存管理中，使用機器人替代人工，另一項創新舉措則是與晶片製造商英特爾公司，合作研發能快速檢測包裝盒裡，衣服數量的機器。
不過，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授 Felipe Caro 認為，Zara若想進一步縮短交貨期，必須實現當地生產，沒有別的捷徑。
除了在技術方面下功夫，Inditex集團也在對自身營運模式進行調整，將採取中央庫存等模式，集中管理各品牌的產品分發，每周向全球所有門市店配送新品的次數，將提升至兩次，線上官網則會於同日或次日同步上新。而在實體店店鋪，Inditex集團也開始不斷透過科技，加速佈局智慧零售。
Inditex集團正通過不斷反省全面投入「讓自已變得更快」
為更好地服務消費者，Zara今年初在倫敦的 Westfield Stratford 商店裡開設了一家讓人感到「神秘的店鋪」，店鋪展示的產品包括男裝和女裝，但現場不作出售，只能在線上購買，提供當天送達的服務。
今年2月，Inditex集團還聘請，技術新創公司Carto的聯合創始人Sergio Alvarez，參與研發連接實體門市店和線上業務的「智慧營運」系統，例如運用聲波技術，追蹤門市店的客流情況、為消費者提供服務的虛擬助手等。
透過該智慧營運設備，消費者可在到達線下門市店前，先下載好App，並切換至店內模式，便可以迅速找到想要的產品和獲取相關資訊，鼓勵消費者線下試穿線上下單。
有業界人士稱，若該智慧營運設備正式投入使用，將大大提升Zara等傳統快時尚品牌，與超快時尚電商的差異性，以及競爭力。
有業界人士稱，若該智慧營運設備正式投入使用，將大大提升Zara等傳統快時尚品牌，與超快時尚電商的差異性，以及競爭力。
與此同時，Zara目前已全面引進RFID技術，集團旗下的Massimo Dutti和Uterqüe，也開始逐步引進該先進技術。RFID指的是一種基於無線射頻辨識的電子標籤系統，透過該技術，零售商能夠方便追溯商品，從工廠到零售店的全鏈條動態，使運轉效率更高。
據悉，Inditex集團的目標，是在2018年讓RFID技術，全面滲透到旗下的其他品牌，並計劃在2020年全面推廣。
對於旗下的Pull＆Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌，Inditex集團計劃將繼續在全球主要市場增設旗艦店，並利用智慧零售科技對現有門市店進行翻新。 其中，Uterqüe已於8月正式入駐天貓開設官方旗艦店，並保持和全球同步的每周上新頻率，首家線下門市店也於日前在上海開業。
Pablo Isla在今年的股東大會上還強調，更精準地生產產品，減少浪費，已成為推動Inditex集團可持續發展的方式。
「不成長跟死了沒兩樣」 ，柳井正在一次會議上如此說道，這句話放到現在的快時尚行業中，似乎也不過分。當市場趨於理性，消費升級培育出的精明消費者，將更多關注產品本身，疲態漸顯的快時尚品牌，正站在選擇的十字路口。
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