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2019年2月20日 星期三

Strategic - UNIQLO vs. ZARA Company



源:LADYMAX 作者:周惠宁 

快時尚們正迎來寒冬。先是來自英國的Topshop、New Look和Next先後宣佈大規模關店,瑞典快時尚巨頭H&M則關閉旗下的Cheap Monday和新品牌Nyden,美國Forever 21將徹底退出法國市場,在這樣的大環境下,快時尚領頭羊Zara的業績進一步加劇放緩。

上半財年內,Zara銷售額同比成長2.2%至79.1億歐元,而去年同期為11%。根據Zara母公司Inditex發佈的最新業績報告顯示,在截至10月31日的9個月內集團收入,僅錄得低個位數成長,上漲3%至184億歐元,去年同期錄得10%的成長淨利潤也僅成長4%至24億歐元,去年同期為6%。


 图为Inditex集团前三季度主要业绩数据
  

期內,Inditex集團最大的收入來源,依然是核心品牌Zara,在總收入中的佔比超過三分之二,截至報告期末,Inditex集團在全球96個國家擁有7442家門市店,較上一季減少34家門市店,並於11月在106個新市場,推出Zara官網電商業務,集團旗下其它品牌的電商業務,也將於2020年面向全球推廣。
  
由於分析師和投資者們,普遍對於Inditex集團,目前的業績表現不太看好,財報發佈後,該集團股價大跌4.18%,目前市值約為786億歐元,創近一月來的新低。
  
問題出在哪裡

Inditex集團由西班牙首富 Amancio Ortega 創立於1963年,除了Zara,Inditex 集團旗下品牌還包括 Bershka、Massimo Dutti、Pull&Bear、Stradivarius、Zara Home、Oysho以及Uterqüe。
  
彭博社研究分析早前指出,Inditex集團的成功,主要得益於扁平的管理層結構,與對大數據的重視。相比其他高街時尚品牌,Zara的優勢在於其對產品和供應鏈的重視,且企業文化並不像最新時尚潮流,那麼容易被複製,這也是Inditex集團能夠持續成功的重要關鍵。
  
不過,時尚零售市場的變化,隨著互聯網和科技的革新愈發迅猛種種環節的高效,共同推動了消費者的購物頻率,面對Boohoo、Missguided等超快時尚的迅速崛起,以及競爭對手優衣庫等不斷發起的進攻,一向不屑於做行銷的Inditex集團的市場佔有率正在加快流失。
  
實際上,從2016財年起,Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮,毛利率連續四年出現下跌。雖然該集團在2017年前三季的收入延續了雙位數的成長,但從全年業績的單位數增幅可以看出,這個全球最大快時尚零售商的日子,從去年的第四季開始變得更加困難。

2018年第一季,Inditex集團收入增幅,較上一年同期的14%驟減至2%,集團董事長兼首席執行官Pablo Isla,也首次在財報後的會議中承認,受匯率波動、實體零售門市店租金不斷上漲影響,Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。上半年,該集團的業績更錄得三年來的最糟糕表現,淨利潤僅成長3%。


  图为Inditex集团2017财年和2018财年前三季度收入增幅对比制表LADYMAX
  

毫無疑問,Zara的好日子似乎已經結束了。
  
雖然RBC歐洲公司分析師Richard Chamberlain認為,Inditex集團前9個月業績成長放緩,主要和今年全球的暖冬氣象有關,但路透社今日在報導中明確指出,全球服裝零售市場繼續面臨重大結構性挑戰,Inditex集團已不再穩坐市場中最佳的寶座,其近7500家門市店的龐大門市店成了包袱,零售通路的成長動力,已經到了天花板。
  
管理咨詢公司OC&C Strategy Consultants的合伙人Coye Nokes則表示,Zara與服裝同業的數位化相比已落後,線上銷售額的佔比僅10%,而其競爭對手的線上銷售額平均佔比,均在20%至30%之間。
  
此外,時尚消費人群的低齡化和觀念變革,也是令Zara等品牌,遭遇滑鐵盧的關鍵原因。消費者分析機構Insight Rooms,早在一年前就發現,Zara原本的目標客戶群,即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣,而參與度最高的是,年齡在23至27歲的女性消費者。
  
有消費者表示,10年前的她曾每周逛一次快時尚門市店,但10年後的今天,過了30歲的「80後」們對品質的需求,逐漸超過曾經對新鮮的渴望,而「90後」們雖然也光顧快時尚,但顯然已沒有他們那麼狂熱。

至於目前最受矚目的「Z世代」消費者,有報告稱他們比起款式更看重產品本身,並認為價值觀比價格更重要。2015年,72%的Z世代表示願意花更多錢,購買以可持續方式生產的產品,這對於在環保方面「臭名昭著」的快時尚而言,無異於一個噩耗。


  減少浪費已成為推動Inditex集團可持續發展的方式
  

作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團,Inditex集團旗下擁有著龐大的供應鏈網路,2016年合作的供應商達1850家,共6959個工廠。儘管Zara的「快速反應」供應鏈一直被視為快時尚的教科書,但在實現廉價高效的背後,卻是無數工廠對勞工們的虐待與壓榨,這令Zara在年輕消費者心目中的形象大打折扣。
  
去年11月,Zara因為勞工在一件大衣內塞的紙條,被推到輿論風口。土耳其外包商Brava Testil的員工,在因為工廠倒閉被迫離職後,沒有獲得應有報酬,決定對造成這一切的源頭Inditex發起抗議,索要賠償。據悉,這個工廠有75%的業務訂單來自Zara。

事件曝光後,Inditex集團並未積極採取措施解決問題,而是拒絕承擔責任,引起人們憤慨,媒體們的矛頭紛紛指向Zara,美國媒體《Fast Company》在一篇報導中指出,由於未對欠薪工人提出的補償作出即時反應,Zara的品牌聲譽與形象,或已受到嚴重的損害。


  圖為 Inditex 集團首席執行官 Pablo Isla
  
此外,Zara一直奉承的快速模仿「T台產品」的策略,在今年也遭到重大打擊。Diesel母公司OTB起訴Inditex集團,抄襲其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件於7月獲得勝訴。
  
2015年11月,OTB集團指控Zara製造和銷售仿製商品的行為,違反了歐盟知識產權法,其中Skinzee-SP牛仔褲的外觀專利,已在歐盟註冊。米蘭法院認為,Zara的行為已構成抄襲與侵權,要求Inditex集團立即召回侵權物並停止銷售,並為每件產品支付235美元的賠償金。
  
有分析人士指出,該判決確認了在歐盟範圍內的註冊,和未註冊外觀設計侵權損害賠償的可能性,在歐洲屬於首例,這將給Zara充滿爭議的「商業模式」帶來打擊。
  
對於該事件,Pablo Isla並未在股東大會上作出回應,但早前曾強調過Zara的品牌策略非常明確,即從其他品牌秀場、電影等多元化通路,汲取設計靈感。透過這種方式,Zara每年推出的新品多達1.8萬個,平均每2至3周就能夠有新款上架。
  
有業界人士指出,隨著90後、00後新一代成為主力的消費人群,他們不再滿足於以低價,買到批量生產的衣服,而是希望能夠源源不斷地,獲得獨特的體驗和創新的產品,這對於Zara這類的快時尚而言,無疑將是一大挑戰。
  
據福布斯公佈的全球公司2000強排行榜顯示, Inditex集團為排名第二的服飾類集團,總榜排名第289,較2017年的第276名有所下滑。不難看出,消費者們正在覺醒,在環保意識的提升下,決定退出快時尚,這個不斷消費平庸物品的死循環。
  
「Zara們」的寒冬
  
Zara的失勢,並不是個例。
  
面對轉型開支高昂,和逐漸喪失新鮮感等問題困擾,H&M集團也未能逃脫業績放緩的命運,年銷售額的增幅從2016年起,便驟降至單個位數,相較於2015年的19%,2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%。

在截至8月31日的三個月內,H&M集團營業利潤,同比大跌19%至39.1億瑞典克朗,約合3.51億美元。2018財年前9個月,H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗,約合168億美元。
  
去年錄得25億港元巨額虧損的Esprit也終於覺醒,接受了模仿Zara失敗的事實,從今年開始對來自Zara的高層進行大清洗,先後辭退其用天價薪酬4035萬港元,挖來的Zara原主帥Jose Manuel Martínez Gutiérrez馬浩思,和產品總裁Rafael Pastor Espuch,由來自New Look的Anders Christian Kristiansen和Mia Ouakim接任。


Anders Kristiansen上任後,在一份給員工的公開信中表示,鑒於充滿挑戰性的市場環境,集團將立即調整策略方向,並進行大裁員。目前,Esprit位於德國的管理層已經被裁一半,但香港總部則拒絕透露具體裁員數量。據預計,Esprit母公司思捷環球在2018-2019年度的重組,將耗資15億港元至17億港元。


  模仿Zara模式失敗的時裝品牌Esprit的重組仍在繼續
  
在關閉香港最大旗艦店後,Forever 21又在11月初關閉了3家法國門市店,目前僅剩位於巴黎的旗艦店。據FashionNetwork援引內部消息人士透露,Forever 21管理層,計劃於今年1月24日全面退出法國市場,約有150至200名員工將被辭退。據福布斯數據顯示,Forever 21目前年銷售額約為34億美元,在全球擁有600家店。
  
同樣決定退出法國市場的快時尚品牌還有New Look,此前已在法國遞交破產申請,但由於該公司部分員工和工會代表,質疑此前其提出的關閉21家門市店,和裁減262名員工的計劃,或許不合法規,因此將交由法院重新評估後再決定。
  
值得關注的是,New Look還決定放棄中國市場,正在逐漸退出並關閉所有的130家門市店,以集中資金用於品牌本身業務的重組轉型。
  
作為轉型計劃的一部分,New Look早前也決定關閉英國市場的85家店,目前仍在與13個業主進行談判,另外還有26家免租賃門店的命運尚不清楚。在截至9月22日的上半年內,New Look銷售額下跌4.2%,營業利潤為2200萬英鎊。
 
Topshop母公司Arcadia集團也加入英國零售商的關店浪潮,決定關閉其在英國500家店中三分之一的業績不佳門市店,以節省不必要的開支,同時加大對電商業務的投入。不過,旗下擁有Topshop、Topman、Dorothy Perkins、Evans、Miss Selfridge、Burton和Wallis品牌的Arcadia,不得不等待數百份租約到期後,才能推進這一關店計劃。
  
今年8月,Topshop宣佈終止,與中國特許經營合作夥伴尚品網的合作,後於11月關閉天貓旗艦店。該品牌原本計劃今年9月在上海開設中國內地第一家旗艦店,現已經夭折。
  
和上述品牌形成巨大反差的是,來自日本的快時尚標桿優衣庫。在截至8月31日的2018年內,優衣庫母公司迅銷集團銷售額,同比大漲14.4%至2.13萬億日元,淨利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元。

其中,優衣庫在包括大中華區在內的海外市場銷售額,首次超過了日本地區銷售額,同比大漲26.6%至8963億日元,營業利潤則同比大漲62.6%至1188億日元。日本優衣庫全年銷售額,則同比上漲6.7%至8647億日元,營業利潤同比大漲24.1%至1190億日元。


  優衣庫整體的業績表現已超過ZaraH&M兩大快時尚巨頭
  
相較於身陷瓶頸的其他快時尚品牌,優衣庫顯得馬力十足,正加緊全球擴張。據日經新聞早前消息,集團負責亞洲和大洋洲業務的集團執行董事果瀨聰透露,優衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區增加開店,計劃在2022財年前把上述地區的店鋪數量增加至2017年的2.5倍,達到400家。
  
在快時尚紛紛向線上轉型的趨勢下,優衣庫的大規模開店計劃看似不明智,但實際上是創始人柳井正,精心考慮過後的佈局,那就是在某一個區域集中開店,當門市店數達到一定數量後,會刺激收入上漲,柳井正把這一經驗總結為「統治優勢現象」。
  
與此同時,優衣庫並沒有忽略線上市場的拓展,正依靠科技的作用加強數位化競爭力。
  
去年初,迅銷集團啓動基於人工智慧AI的生產和零售變革,即透過AI分析天氣和流行趨勢等大量數據,預測所需的商品數量,避免生產多餘產品,以及盡快配送消費者需要的商品。該需求預測機制,將涉及廣泛對象,包括在優衣庫銷售的功能性內衣AIRism等。

去年9月,Google在東京舉辦的Cloud Next 2018活動上,宣佈正式與迅銷集團達成合作,幫助其加速成長。有業界人士表示,與Google的合作對於迅銷集團而言,具有里程碑式的意義,意味著該集團已從一個傳統的服飾零售商,轉型成一家科技公司。
  
作為全球最為消費者熟知的日本服飾品牌,優衣庫正加速超車,不僅要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭,還要透過全球擴張,進一步提升自己的市場地位,成為快時尚的「破壞者」。
  
值得關注的是,在不斷加速擴張海外市場版圖的同時,優衣庫在日本本土市場的業績表現,卻再次因為天氣而陷入萎靡。優衣庫近日發佈其在日本市場的11月業績表現,同店銷售額同比下跌4.3%,總銷售額的跌幅則為4.4%,已連續兩個月下滑。
  
不服輸的Zara
雖然業績成長大幅放緩,Pablo Isla仍表示,對2018年前三季財報結果感到滿意,儘管零售環境複雜多變,但集團憑借自身豐富的品牌矩陣,和商業模式得以繼續成長,利潤率也有所改善,並預計2018財年全年收入增幅為4%至6%。
  
對於法國興業銀行Societe Generale分析師Anne Critchlow,提出的「Inditex集團要想實現年收入成長目標,需要在聖誕節期間進行更多的促銷活動」,Pablo Isla也有不同看法。
  
Pablo Isla強調,為維持盈利能力的成長,Inditex集團旗下品牌,會進一步減少促銷力度,即使其主要競爭對手H&M集團,近幾個月為了清理冗餘庫存,而一直在進行低價促銷活動。受此影響,Inditex集團預計下半年,其同店銷售增幅約為3%,不及市場預期。

Pablo Isla解釋道,堅持價格的決定,是基於對集團旗下各品牌,即將上市的新產品系列的信心。自今年以來,Inditex集團便利用旗下多品牌的優勢,大膽嘗試各種革新舉措,來挽回市場佔有率。


  Zara來說,目前最重要的任務就是縮短轉型陣痛期,盡快擺脫實體店包袱,構建全球線上平台
  
在Pull&Bear與西班牙歌手Rosalia,推出合作系列後,集團旗下內衣品牌Oysho,將發售帶有Recco探測器的滑雪服。在發佈財報的前一個星期,Zara突然宣佈將推出首個口紅系列,正式進軍彩妝領域,一個月前Inditex集團還宣佈,將大力發展香水市場。

在中國市場,從不邀請代言人的Zara,今年9月任命90後明星周冬雨和吳磊為大中華區品牌形象大使,並在天貓旗艦店預售明星同款。

與此同時,Inditex集團選擇把重心從線下市場的擴張,轉移到數位化上,正通過不斷反省,全面投入「讓自已變得更快」。

據Pablo Isla透露,去年集團共投資了18億歐元,過去5年的投資總額已超過77億歐元,其中15億歐元被指定用於技術和物流的升級。

在今年初投入使用的新總部中,集團把Zara和Zara Home的設計、產品、技術,以及可持續發展團隊安置到一起,目的是進一步提升營運效率,附近的一個佔地9萬平方米的巨型配送中心,則於去年夏天開始營運。

此外,Inditex集團對各個配送中心,也進行技術升級,除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外,還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心,為西班牙的10個分銷中心分擔部分壓力。

面對競爭對手優衣庫不斷依靠技術實現突圍,Inditex集團早前也在內部設立了創新部門,並從新創公司聘請人才,參與開發新技術。

據悉,集團新設立的創新部門由前數據工程師Alejandro Ferrer和新創公司創始人David Alayon領導。該部門旨在透過引入高新科技,改善集團庫存管理方式,進一步縮短產品上新週期。

新部門還與加州的機器人公司 Fetch Robotics 達成合作,計劃在庫存管理中,使用機器人替代人工,另一項創新舉措則是與晶片製造商英特爾公司,合作研發能快速檢測包裝盒裡,衣服數量的機器。

不過,加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授 Felipe Caro 認為,Zara若想進一步縮短交貨期,必須實現當地生產,沒有別的捷徑。

除了在技術方面下功夫,Inditex集團也在對自身營運模式進行調整,將採取中央庫存等模式,集中管理各品牌的產品分發,每周向全球所有門市店配送新品的次數,將提升至兩次,線上官網則會於同日或次日同步上新。而在實體店店鋪,Inditex集團也開始不斷透過科技,加速佈局智慧零售。


  Inditex集團正通過不斷反省全面投入「讓自已變得更快」
  
為更好地服務消費者,Zara今年初在倫敦的 Westfield Stratford 商店裡開設了一家讓人感到「神秘的店鋪」,店鋪展示的產品包括男裝和女裝,但現場不作出售,只能在線上購買,提供當天送達的服務。

今年2月,Inditex集團還聘請,技術新創公司Carto的聯合創始人Sergio Alvarez,參與研發連接實體門市店和線上業務的「智慧營運」系統,例如運用聲波技術,追蹤門市店的客流情況、為消費者提供服務的虛擬助手等。
  
透過該智慧營運設備,消費者可在到達線下門市店前,先下載好App,並切換至店內模式,便可以迅速找到想要的產品和獲取相關資訊,鼓勵消費者線下試穿線上下單。

有業界人士稱,若該智慧營運設備正式投入使用,將大大提升Zara等傳統快時尚品牌,與超快時尚電商的差異性,以及競爭力。
  
與此同時,Zara目前已全面引進RFID技術,集團旗下的Massimo Dutti和Uterqüe,也開始逐步引進該先進技術。RFID指的是一種基於無線射頻辨識的電子標籤系統,透過該技術,零售商能夠方便追溯商品,從工廠到零售店的全鏈條動態,使運轉效率更高。
  
據悉,Inditex集團的目標,是在2018年讓RFID技術,全面滲透到旗下的其他品牌,並計劃在2020年全面推廣。
  
對於旗下的Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home和Uterqüe等品牌,Inditex集團計劃將繼續在全球主要市場增設旗艦店,並利用智慧零售科技對現有門市店進行翻新。 其中,Uterqüe已於8月正式入駐天貓開設官方旗艦店,並保持和全球同步的每周上新頻率,首家線下門市店也於日前在上海開業。
  
Pablo Isla在今年的股東大會上還強調,更精準地生產產品,減少浪費,已成為推動Inditex集團可持續發展的方式。
  
「不成長跟死了沒兩樣」 ,柳井正在一次會議上如此說道,這句話放到現在的快時尚行業中,似乎也不過分。當市場趨於理性,消費升級培育出的精明消費者,將更多關注產品本身,疲態漸顯的快時尚品牌,正站在選擇的十字路口。

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