‧ 2012安防行銷新趨勢：圈子的力量

来源:CPS中安网 作者:陈旭斌

【3S Market: 經營之道在了解競爭者的思維。如果一昧排斥競爭對手，就容易產生經營上的盲點。在今天的競爭環境中，我們常聽到：”大陸廠商如何在「嚇」”價格、韓國廠商如何在搶單，但是我們是否真正去探究這些現象背後的思維嗎？特別是當這些競爭者有些思維確實已超越領先的時候，我們該如何面對？】

　　

中國有一句俗語：“物以類聚、人以群分”，擴大到企業的範疇也使然。2012年，安防圈子的力量正在形成。

安防企業行銷瓶頸
　　行銷費用與手段的匱乏。假設有100萬元的行銷費用來推廣一個新品，怎麼做？一定有不少人會說，就狠砸廣告，砸到目標客戶皆知！相信大部分從業者都一樣，但實際上公司並沒有給我們什麼費用來做大規模的廣告，而且老闆們還經常抱怨看不見啥效果，甚至有更多的產品根本就不值得規模化投放廣告，我們似乎也沒有什麼“以小搏大”的辦法找到客戶，並讓他們不請自來。
 

　　客戶希望魚與熊掌兼得。不管甲方使用者、還是管道客戶，都在尋求最大回報並極力降低成本。一方面甲方用戶需求越來越多樣化，而且大部分項目需求自始至終都在發生著變化，這給生產企業的資源和能力都帶來了巨大的挑戰。而管道、通路客戶方面，為了滿足使用者的要求不得不堅決要求廠家快速供貨，提供現成產品和更複雜的定制解決方案，同時還需要不同水準、程度的銷售支持。管道客戶一方面希望廠家既可簡單、快速和低成本的方式進行交易，一方面又希望獲得更多由經驗豐富設計團隊製作的高複雜度或者高水準的解決方案和優質服務。這對大多數依賴網路和電話行銷的安防企業來說，帶來的要麼過度投資、要麼因不能滿足客戶需求產生破裂。

　　行銷通路和終端成本高。安防企業的行銷通路和終端成本太高將成為制約產業發展的突出問題，推進產業供應鏈物流和整合管道優勢、互補資源將成為重要的解決之道。設想把“各類產品高端供應商、集成商、工程商、設計院、甚或大型用戶”等代表性企業通過資本平臺集成一個圈子，將會如何呢？

安防的圈子與口碑
　　中國有一句俗語：“物以類聚、人以群分”，擴大到企業的範疇也使然。2012年，安防圈子的力量正在形成。不妨讓我們回到事情的原點，假設我們正在負責一套自助銀行門禁新系統的推廣，想做廣告和公關，但都沒有或者費用不足，這時怎麼辦？相信我們的第1個至第100個定單，都是老客戶買走或推薦的。所以，我們提供的產品和服務是否持續令人滿意且印象深刻，優質的產品和服務直接決定了我們推廣的成效。蘋果公司前段時間上市的4S，讓很多果粉抓狂，感覺擁有就即刻成時尚達人，仿佛一夜間便與眾不同，在親朋好友間到處“顯擺”傳播。蘋果公司在圈子裡製造稀缺、刮口碑行銷風暴、發揮圈子效應、使口碑轉化為生產力，不得不說是個典例。而對於安防行業，單純寄望於口碑行銷的傳播力，往往是令人絕望的。我們不能也無法舉著槍逼迫一個客戶馬上推薦我們的產品給使用者，只能去影響他並提高他推薦給用戶的可能性。既然如此，我們何不在供應鏈條上做文章，以共同的目標把供應商、廠家、集成商、管道工程商、甚至使用者等搭建成一個緊密的圈子，把單執行緒的口碑行銷變成轟轟烈烈的“圈子運動”。安防行銷的圈子化已逐步成為一種趨勢。

　　胡潤富豪榜、高球會、帆船會、EMBA同學會、博客圈、微博控、微信、安協會、產業聯盟……一個個圈子無不在提醒我們建立圈子的潛在力量和價值。通過資本平臺，把志同道合的優勢、互補企業和資源進行整合，將發揮“1+1+1>3”的“蝴蝶效應”。首先，有利於開發出靈活的多管道模式，以經濟高效的方式順利處理各行業解決方案和每一種類型的交易。其次，安防大型專案和高價值交易合同的複雜性日益提高，聯盟有利於共擔風險和分級服務。再次，由同一名銷售人員、一個小團隊、甚至一家企業向所有使用者提供所有產品和服務的時代已經一去不返；由於行業整合、產品種類激增以及使用者複雜化、用戶需求的集成化等，企業需要銷售越來越多的產品和高集成度的解決方案；而單個行銷系統已無法滿足使用者的需求。最後，通過資金保障和目前已成熟的電子平臺，可在整個供應鏈圈子中創造價值，搭建各類產品優勢廠商、大型集成商、本地工程商、甚至上游供應商等多方合作平臺，取長補短；如發揮指定品牌、集中採購、成本優化、資金保障、快速服務等規模效應；把多方的運營資本、管道資源、品牌價值等供應鏈資源進行整合；另外由於不是所有使用者都是專家，資訊的不對稱導致了用戶選擇的局限性和從眾購買心理，聯合結盟就自然能出口碑、發揮拳頭效應，達成經營目標。
 

　　圈子行銷與串標圍標、暗箱操作有著本質的不同，並不會擾亂招投標市場的公平競爭原則，是完全合法並對供求雙方都有利的結盟。串標圍標是指招投標相關各方在功利基礎上，建立價格同盟。在招投標中，這些價格同盟組成了一個“圍標集團”，其目的就是排擠其他投標人，通過相互勾結、私下串通，就所投標段專案工程的報價達成一致協定，使競爭對手正常的報價失去競爭力。而圈子行銷是在法律允許的範圍集中優勢資源，為用戶提供最好和最佳的服務，實現共贏。特別是在我們安防行業，用戶的需求和產業發展趨勢更催生和加快了這一進程，結盟成圈更有利於口碑傳播。

圈子的發展與意義
　　相比企業合併的複雜性，搭建安防供應鏈圈子將更為簡單有效、更加有利於利益最大化。但這並不是說，隨便幾家廠商、服務商結盟就成為“圈子”了。圈子裡的企業必須具有純粹性、獨特性、互補性等，必須圍繞一個訴求點、遵守互為制約的機制、形成相對牢固的紐帶方可成型。可以說“選擇圈子”比“經營圈子”更重要，正所謂“近朱者赤，近墨者黑”。建立圈子要基於相同的訴求點，把建立品牌圈子定位成各企業的戰略，由公司CEO或老闆親自主抓，確保有足夠的資源支持、不會半途而廢。建設過程中，要堅持與合作夥伴實行“民治”，平等互惠（平等互惠並不意味著企業放棄品牌影響）。這樣才能把不同企業、品牌行為進行規整劃一。

　　企業和人一樣，無論其強弱態勢如何，都會有屬於自己的圈子。圈子的大小主要取決於面向的目標使用者和企業規模，例如在大型平安城市項目轉悠的總是那些相對固定的面孔。但圈子無論大小，都可成為企業發展的動力，圈子的大小並不能直接決定強弱。無論企業多大、發展處於何階段，都可以建立相等的圈子，並且從中受益。鑒於大型企業的身寬體胖以及安防企業大多為中小企業的行業特點，下面筆者從“小圈子”著手，闡述下個人觀點以供讀者參考之用：中小企業雖受自身實力和能力限制，無法像一些壟斷企業那樣“呼朋喚友”，但都也已形成自己的客戶群，有三、五個核心產品，這為建立小圈奠定了基礎。我們首先可以按照已訂立的“選擇標準”梳理現有合作客戶，確立一定數量可建立戰略合作夥伴關係的目標客戶（有必要強調的是這些客戶並不是代理或特約經銷商，合作關係建立在平等互惠的基礎上），這些客戶可以先是工程商、集成商等，等條件成熟再擴大範圍。其次，與這些目標客戶建立常規合作夥伴關係，通過價格優惠、服務等級、資金支援以及客情建立等進行重點維護，協助客戶拓展市場，通過約1年的合作篩選出深度合作的目標客戶。最後，因基於前期的合作和既得利益，一般客戶不會排斥推選專職人員或由廠方指派長駐人員負責協助其拓展市場、快捷溝通、維護彼此合作關係、梳理集成優勢資源。這時就可以設立大客戶部或聯合部門，統籌和協助各戰略合作夥伴運營和發展事宜，通過平衡利潤分配模式和業績導向管理，把行銷鏈條下放、降低行銷成本，讓圈子裡的企業都從中受益。安防產業規模的特性決定了圈子的重疊性和非壟斷性，這將加大不同圈子對利益交集的爭奪。在市場角力過程中，最恰當的方法應該是量身裁衣、精耕細作，而不是因“大”四處撒網，以免竹籃打水一場空。

　　一家企業會不會利用圈子做品牌、做行銷，有沒有自己的戰略聯盟，將不僅僅會影響到直觀的銷售，還會影響到企業未來的發展。從生意角度來看，我們當然希望把產品賣給所有使用者，但從行銷的觀點來看，我們無法滿足所有客戶，只能先討好部分使用者，甚至得為了討好部分使用者而得罪另一部分用戶。而圈子的建立將讓行銷回歸本質，使品牌行銷在管道環節就得到傳播、從量向質轉移。圈子對於企業或者品牌運作的意義，在於其不同於一般的企業獨立或者品牌大眾化運作。圈子針對的是精准的目標市場，具有準確、集中的特點，講究行銷的精確制導和實效性。圈子使企業更加準確找到潛在顧客、使行銷成本投入更具價值、有利於鎖定和維護老使用者和客戶、擴展市場訊息管道和加快反應速度等。

　　

　　概括之，成功建“圈”將令企業發展事倍功半，而不得法門的投入會令企業原有競爭優勢喪失，我們到底是In還是Out？你想過沒有？