文/3S Market 編輯部
如果 B2B 行銷是一場選舉，你知道自己的選民在哪裡嗎？
Audience Target
安控設備製造商、品牌商、代理商、Distributor、批發商、經銷商、SI，以及正在思考市場開發、通路布局、品牌定位與解決方案轉型的企業經營者與中高階主管
Highlights
很多台灣 B2B 業者一談到 Marketing，第一個想到的仍然是參展、登廣告、辦活動。
但另一方面，他們每天又在跑客戶、找代理商、維持經銷商、談價格、做產品差異、支援 SI、拜訪業主。
換句話說，他們其實每天都在做行銷，只是當「行銷」兩個字被提出來時，又很容易認為：那只是一套理論。
如果把 B2B 市場換成大家都熟悉的地方選舉，很多事情突然就容易理解。
- 市場有選區。
- 客戶有基本盤與中間選民。
- 通路像地方組織。
- 品牌彼此爭取支持。
- 產品功能、價格、服務與供應條件，就像候選人的政見。
而紅海普銷市場，更像一場每天都在進行的選戰。
問題不是有沒有候選人，而是：這麼多候選人，選民為什麼要選你？
「直接找到買家比較實在」，真的比較實在嗎？
台灣很多 B2B 業者談到行銷時，常會出現一句很直接的話：
行銷都是理論，直接找到買家「咖實在」。乍聽之下，非常務實。
但如果把這句話換成選舉語言：
一位候選人準備參選，有人問他：- 你的選區在哪裡？
- 哪些地方是基本盤？
- 哪些選民已經有固定偏好？
- 哪些人還沒有決定？
- 大家最在意什麼？
- 其他候選人的優勢在哪裡？
如果他的回答卻是：不用研究那麼多，我直接找到會投我的人就好了。
相信很多人都會發現「這回答似乎哪裡不對」。但這恰恰就是不少 B2B 公司每天在做的事。拿到一份名單，開始打電話。
找到 Distributor，問要不要代理。
碰到 Dealer，問最近有沒有案子。
展覽拿到名片，回去寄 Email。
看到 SI，就問有沒有機會帶產品進去。
最後把這些動作叫做「開發市場」。
問題是：
市場如果真的只是找到買家，為什麼同樣一台產品，有人可以長期賣，有人只能不斷降價？
這背後真正的差別，可能不是你有沒有找到「人」，而是你有沒有看懂自己正在打哪一場選戰。
一、紅海普銷市場，其實最像一場地方選舉
安控產業裡，如果要找最像選舉的市場，最典型的不是那些少數品牌長期盤踞、進入門檻很高的大型專案市場，而是大量普銷產品所在的紅海。
以常見的 IP Camera、DVR/NVR、門禁周邊設備等普銷產品來看，市場上可能同時存在：
- 國際品牌。
- 台灣品牌。
- MIT 品牌。
- 中國品牌。
- 白牌。
- OEM/ODM。
- 批發商自有品牌。
- 代理商自己重新包裝的品牌。
甚至外觀相似、規格相近、實際軟硬體來源卻完全不同的產品。一個經銷商打開報價單，眼前可能就有十幾、二十種選擇。這不就是選舉？
- 候選人很多。
- 政見看起來都差不多。
- 每一個都說自己比較好。
- 每一個都說自己最值得支持。
甚至今天支持 A，下一個案子就可能改用 B。
這才是真正的紅海。
二、你的市場，不是所有「會買攝影機的人」
選舉首先要知道選區，B2B 也是一樣。
假設今天你賣的是一台普銷型 2MP IP Camera。
你說：我的市場就是所有需要監視器的人，這幾乎等於沒有定義市場。
同樣是一台 2MP IP Camera，購買者可能完全不同。
- 有人是監控器材批發商。
- 有人是地方經銷商。
- 有人是小型 SI。
- 有人是水電工程商順便承接安裝。
- 有人是社區、店家、小型工廠。
- 有人要求最低價。
- 有人要求產品穩定。
- 有人最怕售後問題。
- 有人只要 App 好用。
- 有人在意 ONVIF。
- 有人在意 NVR 相容性。
- 有人在意非紅供應鏈。
有人根本不在意品牌，只問：今天有沒有貨？
所以問題不是：誰會買 IP Camera？
真正的問題是：哪一群買家，會因為什麼理由選擇某一台 IP Camera？
市場從這裡才開始出現結構。
三、有些是基本盤，有些就是典型的「中間選民」
地方選舉裡，我們很容易理解「基本盤」。有人長期支持某一政黨。有人長期支持某一地方派系。有人甚至不是看政黨，而是長期認同某一位候選人。
B2B 市場完全一樣，有些經銷商長期賣某個品牌。
- 因為熟悉。
- 因為工程師知道怎麼裝。
- 因為客戶已經習慣。
- 因為 NVR、App、韌體都已經整套使用多年。
甚至只是因為：出問題我知道要找誰，這就是基本盤。
但普銷市場最好玩的地方，就是還存在大量沒有那麼穩定的「中間選民」。
這群人可能今天賣 A 品牌，明天賣 B 品牌。什麼原因？可能是價格、外型、供貨、返利、功能、韌體、App、售後、AI 功能、市場話題，甚至只是某一家業務最近比較勤快。
這些就是市場真正會流動的部分。
四、B2B 的「跑票」每天都在發生
選舉會跑票，通路當然也會。一家經銷商跟你合作五年，不代表第六年一定繼續推你。
如果競爭者突然做到：功能多三個、價格低兩成、交期更快、外型更漂亮、App 更穩、售後問題有人馬上處理，甚至可以提供更好的付款條件。
你的老客戶為什麼不能改變？很多公司最危險的一句話就是：他是我們老客戶。「老客戶」是一段歷史，不是未來保證。
尤其紅海市場，Switching Cost 如果不高，客戶改變供應商可能比製造商想像得容易得多。所以所謂基本盤，真正值得問的不是：他跟我買多久？而是：他現在還有什麼理由繼續跟我買？這才是市場經營。
五、爭取中間選民，不是再便宜五十塊就好
到了這裡，問題開始有趣。如果市場裡有大量中間選民，廠商最直接的反應通常是：那我價格比別人便宜一點。這就是典型紅海競爭。
但如果所有候選人的政見都變成：「我再便宜一點。」最後市場就只剩價格。一台 2MP IP Camera 如果經銷端價格已經被壓到數百元台幣的級距，你再往下壓，當然還是可能有市場。但那不代表你建立了市場位置。你只是贏了這一次報價。
所以真正值得問的是：這群中間選民，到底為什麼還沒有固定選擇？
- 可能是因為他們一直找不到穩定的韌體。
- 可能是售後太麻煩。
- 可能是現有 App 不好用。
- 可能是攝影機和 NVR 搭配時經常出現問題。
- 可能是業主開始要求 AI。
- 可能是客戶開始問資安。
- 可能是某些案子開始碰到非紅供應鏈要求。
這些都可能是「跑票」的原因。
而跑票的原因，就是新品牌進入市場的機會。
六、這時候，「品質很好」已經不是政見
很多安控廠商做市場訴求時，最常出現幾句話：「品質第一。」、「最完整產品線。」、「高 CP 值。」、「專業服務。」、「一站式解決方案。」問題是，幾乎所有候選人都這樣說。
如果十個候選人站在台上都說：我最關心地方發展。那選民最後還是不知道差別在哪裡。同樣的，一台 Camera 如果大家都有：2MP、PoE、H.265、ONVIF、手機 App、AI Detection。你再列一次規格，市場未必會因此記住你。
真正的「政見」應該是：
- 為什麼經銷商要推薦你？
- 為什麼 SI 願意把你帶進案子？
- 為什麼安裝商用過一次還願意再用？
這些答案才開始接近 Positioning。
七、不同候選人，本來就應該講不同的話
更值得注意的是：安控供應鏈裡，不同角色根本不是參加同一種選舉。
- 製造商有製造商的問題。
- 品牌商有品牌商的問題。
- Distributor 要建立區域供應與服務。
批發商必須處理價格、庫存與產品組合，經銷商要面對真正的終端客戶，SI 要負責整合與交付。所以不能所有人都說：我們提供 Total Solution。好玩的是所有銷售商都會把 Total Solution 拿來當銷售的武器。
一個 Camera 製造商真正該回答的，也許是：產品穩不穩？供貨穩不穩？韌體誰維護？生命周期多久？API 開不開放？出了問題誰負責？
而 Distributor 要回答的是：庫存能不能支援？技術人員懂不懂？經銷商出問題找不找得到人？新品怎麼推？舊產品怎麼接？
至於 SI，業主要問的根本不是：你代理哪一台 Camera？而是：我的問題你怎麼解決？
這就是為什麼每一種產業角色，其實都像不同層級、不同選區的候選人。
站的位置不同，選民不同，政見當然也應該不同。
八、你到底要爭誰的票？
這時候，我們可以做一個非常簡單的市場假設。
假設你是一家台灣安控品牌商，面對紅海普銷市場。
市場上有：
- 中國低價產品。
- 既有國際品牌。
- 台灣老品牌。
- 批發商自有品牌。
- 其他號稱 MIT 的品牌。
你要怎麼打？第一個問題不是：要怎麼做廣告？而是：要爭取誰？
- 你要爭最便宜的市場？
- 那你有沒有成本能力？
- 你要爭在意供貨的經銷商？
- 那你的庫存與交貨能力如何？
- 你要爭怕售後麻煩的經銷商？
- 那你的技術服務能不能形成差異？
- 你要爭非紅供應鏈市場？
- 那你能不能清楚證明自己的供應鏈？
- 你要爭開始導入 AI 的中小型 SI？
- 那你的產品與平台能不能真正銜接？
市場突然就不是「全部的人」，而是一群一群不同的選民。
九、原來這就叫 STP
到這裡，我們其實已經不知不覺做完一套很多行銷課本最喜歡講的東西：
什麼是 STP ……
- Segmentation，市場區隔。
- Targeting，目標市場選擇。
- Positioning，市場定位。
但換成選舉語言，其實簡單得多。
Segmentation，市場區隔
選區裡有哪些不同類型的選民？
換成 B2B：市場上有哪些不同類型的客戶？
Targeting，目標市場選擇
哪些選民是你真正要爭取的？
換成 B2B：哪一群客戶最值得投入資源？
Positioning，市場定位
你希望他為什麼選你？
換成 B2B：當客戶遇到某種問題時，希望他第一個想到你什麼？
這就是 STP。沒有那麼神祕。也不是做一份漂亮簡報交給老闆。它真正回答的是：我的票（客戶）到底要從哪裡來？
十、很多台灣 B2B 公司不是沒有行銷，而是不知道自己每天都在做
這也帶回一個很有趣的現象。很多公司一聽到「Marketing」，很容易抗拒。
覺得：
- 行銷是理論。
- 行銷是廣告。
- 行銷是參展。
- 行銷是做 Facebook ……
但是每天公司裡真正發生的事情是：
- 老闆拜訪重要客戶。
- 業務維持經銷商。
- Distributor 決定主推哪一個品牌。
- 產品部門因為市場反應修改功能。
- 工程師協助 SI 解決問題。
- 公司決定某產品要不要降價。
- 業務決定下一個月主攻哪個區域。
這些全部都在影響市場選擇，也全部都是 Marketing 的一部分。
只是大家習慣把它叫做：做生意、跑客戶、做關係、找通路、接案子。
所以台灣 B2B 很有意思的一個現象就是：
每天都在做行銷，卻又覺得「行銷」只是理論。
結語：先別急著拜票，先看看你的選民到底在哪裡
紅海市場最殘酷，也最誠實：產品很多、品牌很多、選擇很多。
今天的客戶，也可能是明天競爭者的客戶。所以市場經營的第一步，不是急著問：我要去哪裡找到買家？而應該先問：
- 你的選區在哪裡？
- 誰是你的基本盤？
- 基本盤為什麼還支持你？
- 哪些客戶正在跑票？
- 誰是你真正可以爭取的中間選民？
- 市場現在因為什麼因素正在改變選擇標準？
- 你站在供應鏈哪一個位置？
- 而這些人為什麼應該選你？
如果這些問題沒有回答，參展、廣告、業務拜訪，很可能只是把更多資源，灑到一個你自己都還沒有看懂的市場。這裡以「紅海市場」來作為探討，事實上選戰還有不同類型，「三咖督」、「五五波」⋯⋯ 各要怎麼打？台灣的選舉給「安控 B2B 產業行銷」，很多借鏡！
這也帶到下一篇真正有意思的問題：
知道選民在哪裡之後，你準備跟他說什麼？
因為產品規格不是政見，「品質很好」也不是政見。
下一篇，我們再從候選人的訴求、空戰與地面作戰開始，看 B2B 到底該如何提出一套真正能爭取市場支持的「政見」。
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