．亞馬遜醫療佈局最全盤點，它將如何變革醫療生態？

Amazon's $1 Billion Bet on Health Care

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來源：动脉网

亞馬遜希望主宰的不僅僅是線上零售，這家電子商務巨頭一直在嘗試改變醫療生態，利用自己的優勢和技能，顛覆醫療的各個環節，從醫藥供應鏈到醫療保險管理，為這個行業帶來非傳統的商業模式、物流和資訊技術基礎設施，並提高客戶的滿意度。

1999年到2000年，亞馬遜向Drugstore．com進行投資，計劃將其電子商務業務擴展到藥店領域。但最終因為中間商、監管機構等原因，它的雄心壯志戛然而止。

2018年初，亞馬遜宣佈與JPMorgan Chase以及Berkshire Hathaway合作，成立一家針對醫療保健的合資企業。在此之前，亞馬遜以近10億美元收購了線上藥房PillPack。

但亞馬遜並不是唯一一家，利用自身優勢向醫療保健領域擴張的科技公司。比如，谷歌將人工智慧應用於醫療設備、生活方式管理等領域。微軟正在其雲平台Azure上構建健康數據管理。

隨著亞馬遜這家電子商務巨頭進軍醫療行業，許多問題出現了：

公司計劃採用什麼策略，來進入新的垂直領域，尤其是那些已經存在領先者的行業？

如果亞馬遜進軍醫療，哪些公司受到的影響最大？什麼樣的商業模式會被淘汰？

亞馬遜在零售等領域已經展現出來的優勢，會繼續在醫療保健領域體現出來嗎？

時機合適嗎？哪些因素能使亞馬遜在醫療領域取得成功？

對岸媒體翻譯了CB Insights的一篇報告。透過CB Insights的數據，我們將深入瞭解亞馬遜是如何利用當前策略，跨領域進軍醫療的。

背靠四大優勢，亞馬遜通過兩大策略進軍醫療

亞馬遜的醫療優勢：客戶、員工、資金、品牌

隨著亞馬遜第二次進入醫療行業，它帶來了一些新的優勢。

亞馬遜目前的規模和影響範圍，是前所未有的。該公司擁有3億多活躍客戶、1億Prime會員和近500萬賣家的直接分銷優勢，這對於它為小企業開發健康解決方案，是很有幫助的。

透過與JPMorgan和Berkshire Hathway聯手，亞馬遜目前擁有超過120萬名員工——這些員工的社會經濟地位、地理位置和年齡各異——在向公眾發佈產品之前，他們會對其產品進行測試。

這對於尋找既適用於特定用例（比如慢病管理），又適用於人口需求（比如藥物交付）的解決方案很有幫助。

亞馬遜的生態系統，也為其提供了更多的資金來進行部署，這也是它能夠承擔低利潤風險的原因。正如它在與JPMorgan和Berkshire Hathway的合作中宣佈的一樣，亞馬遜希望建立一家獨立的醫療保健公司，「而不僅僅是為了贏利」。

亞馬遜可以透過發展其核心業務（如AWS和Prime）來賺錢，並進入醫療保健行業。隨著其他業務變得越來越有價值，亞馬遜選擇不以利益為重。

現有的醫療巨頭將發現，很難與一家不以在醫療領域贏利為目標的公司競爭。

但是亞馬遜幾十年來，一直使用這個策略。它已將收入投資於物流和數據中心空間的大規模基礎設施建設，這將是其進入醫療領域的一個顯著優勢。

例如，亞馬遜雲計算服務（AWS，Amazon Web Services）可以幫助處理醫療保健領域，所需的大量數據儲存和分析。

亞馬遜的營運中心，供應鏈以及收購Whole Foods都表示，其可以快速提供醫療產品和服務。

亞馬遜最後一個關鍵優勢是其品牌。

客戶體驗幾乎在醫療保健的每個環節，都是事後考慮的問題，這反映在淨推薦值（NPS）評分上（與客戶滿意度相關）。

亞馬遜可能會利用其對消費者體驗的關注，說服客戶使用其產品。但現在的問題是，亞馬遜是否能比現有的醫療保健公司，更快地將「消費者第一」的品牌概念，引入醫療保健行業。

亞馬遜的策略：關注消費者體驗和標準化

隨著亞馬遜進入新的領域，它遵循這樣一個策略：

首先，亞馬遜推出了一款客戶友好的產品，其用戶體驗和客戶體驗，都優於競爭對手。這使得亞馬遜能夠建立規模經濟、網路效應和與其他方（如供應商）談判的能力。

其次，亞馬遜投資於預付的固定費用，使其能夠更好地發揮作用，並向客戶提供外包版的服務。我們已經在亞馬遜履單服務（FBA），和亞馬遜雲計算服務（AWS）上，看到了這一點，這兩項服務允許企業，以「先租後買」的方式，使用傳統上昂貴的服務（倉庫、數據中心等）。

透過吸引足夠多的用戶到一個平台，並提供自己的外包服務，亞馬遜就可以在其平台上，標準化供應商的產品。這使得它能夠為買家和供應商，創造透明和有競爭力的市場。

聘請Atul Gawande，來領導其與JPM，以及Berkshire的醫療保健合資企業，也是亞馬遜這一策略的延續。

Gawande專注於將標準化，作為擴展醫療保健業務的一種手段，特別是對於相對商品化的產品和服務。

缺乏標準化和對消費者體驗的關注，導致醫療保健市場非常分散和不透明，這使得以下利益相關者和領域，在亞馬遜進軍醫療面前顯得尤為脆弱：

中間商：他們是價值榨取者，賺取豐厚的利潤；

專注於格式化或協調資訊的公司；

客戶體驗是事後考慮的領域；

將不透明定價作為商業模式的公司.

我們將深入研究亞馬遜有能力，利用其在電子商務領域的優勢，進行佈局的醫療領域。

收購網上藥店，亞馬遜有望代替藥品福利管理者

收購PillPack，改善患者體驗。

美國的醫藥供應鏈錯綜複雜，充滿了各種中間商，和混亂的商業模式。

例如，有三個以上的實體，參與了藥品從製造商到患者的過程，每一方在其中獲得一定比例的利潤。

亞馬遜有機會簡化供應鏈，改善患者、支付人和製造商的體驗或成本問題。

該公司以10億美元，收購了網上藥店PillPack，在醫藥分銷領域取得了重大進展。透過這次收購，亞馬遜擴展了價值1億美元的業務，為50個州進行藥品供應。

PillPack非常契合亞馬遜的理念。該公司深受顧客喜愛，NPS得分為80分，而藥店的平均分為26分。這種對客戶體驗的關注很好地體現了亞馬遜的精神。

此外，PillPack的處方藥管理平台pharmacyOS，與亞馬遜的訂單管理和履單服務很類似。

PillPack將透過pharmacyOS處理藥物分配、監測和支持。它還以一個交付接口的形式，向支付人、製造商和新公司，提供這些服務。這可以與亞馬遜現有的分銷模式很好地整合。

從藥品福利管理入手，提供端到端的解決方案。

2017年，以現金方式支付的處方單超過2.5億份。亞馬遜可以向透過PillPack，以現金支付藥物的患者，提供更便宜的價格，以此來累積資本。

這是測試產品的好方法，因為不同藥店現金支付價格差別很大。在某些情況下，甚至可能比健康保險公司提供的價格更低，這可能會讓保險人首先去亞馬遜查看一下價格。

除了支付現金的患者，亞馬遜還需要投資於更昂貴的藥品供應鏈。

從邏輯上講，下一步應該是是完善PillPack的網上藥房，以實現當日配藥。亞馬遜可以透過在Whole Foods，建立一個零售藥店和/或銷售點來實現這一目標，或者在其業務不那麼強大的地區與獨立藥店合作。

一旦亞馬遜建立了針對最終患者的藥物遞送系統，它就可以代替傳統上的藥品福利管理人員，為支付者提供藥品福利。

這樣做的好處，包括為患者建立一個藥房網路，代表小型健康計劃和自保雇主，對藥品價格進行談判，監測患者服用藥物中的異常情況（如藥物依從性差）等。

相關企業正在尋找現有PBM（藥品福利管理）模式的替代方式。美國國家醫藥委員會（National Pharmaceutical Council）對88家大型企業進行了調查，結果發現，只有30％的調查者理解他們與藥品福利管理者簽訂的合同，近70％的調查者想要改變這種以折扣為導向的商業模式。

Cigna收購Express Scripts，意味著與Cigna競爭的小型健康計劃，可能也會考慮尋找PBM的替代品。亞馬遜可以代替藥品福利管理人員，為這兩個群體提供相同的服務。而且幾乎不從中賺取利潤，因為亞馬遜並不需要單獨透過這一方式賺錢。

但要想在這個項目中取得成功，亞馬遜需要透過與製藥商合作，來協商價格。因為亞馬遜也可以為他們提供服務。

到2023年，根據《藥物供應鏈安全法案（DSCSA）》的規定，藥品供應鏈中的每一個實體，都必須成為可互操作跟蹤系統的一部分，每一個獨立的單元（比如一個藥瓶），都必須從頭到尾能被追蹤到。

亞馬遜已經申請了批發藥房許可證。結合從PillPack收購中，獲得的許可證，它只需要一個製造許可證，就可以完成從端到端運輸藥物。

這將使亞馬遜能夠直接處理，來自製造商的產品，並在必要時重新貼標籤，或將其分成不同的單元。UPS已經擁有了自己的製造許可證，似乎已經能夠完成整個環節。

有了所有的許可證和物流環節，亞馬遜可以有效地為類似於FBA的製藥公司，運行外包履單系統，並處理DSCSA規訂的所有追蹤需求。

但缺少一個主要環節——冷鏈或溫控物流解決方案——這是亞馬遜運輸任何有特定環境，需求的藥品所需要的。亞馬遜可以從易於運輸的商品開始，一旦進入藥品製造商的市場，它最終就可以進入醫療領域。

索賠管理和福利管理，亞馬遜如何應對？

深入索賠管理領域，提高醫療效率。

只有向雇主提供藥品福利，才能解決他們面臨的醫療問題。

為了提高效率，亞馬遜也可以成為健康福利管理的平台——這意味著它需要深入研究索賠管理和賬單領域。

當前的系統由多個環節組成，手動數據登錄/清理以及第三方中間商。這個過程也很緩慢——有關法律已經頒布，以防止索賠和報銷過程，需要花費30－45天以上的時間。

索賠管理影響整個醫療系統的支付後端。

像Oscar和Collective Health這樣的新保險解決方案，認為索賠流程過時，且效率低下。因此，許多新興的技術公司都投入了大量資源，以建立自己的索賠管理系統和基礎設施，並將其作為一個起點。

亞馬遜有望為支付人針對這個問題，提供自己的解決方案。雖然已經有一些健康管理的明顯用例，但這也是Amazon開始承擔，一些索賠管理功能的一種方式，比如在提交時檢測出不準確的地方。

據說，這個項目已經經過了3年多的開發，並且正用於商業健康計劃。

提供平台與產品，推動福利管理市場。

索賠管理軟體，可能成為一種「白標籤」解決方案，它也為雇主提供了一個有利的解決福利管理的機會。

如果亞馬遜能夠規範，和建構索賠的支付和管理後台，那麼這項技術，就可以推動一個福利市場，藥店、保健公司、PCP等服務供應商，可以將索賠過程外包給亞馬遜。

然後，亞馬遜可以為雇主或小型醫療計劃，提供一個平台，為其他醫療服務創造一個分銷管道。這使得市場的雙方，都有動力與亞馬遜合作，使用其後端服務和前端平台。

亞馬遜還可以向自保雇主，提供一種常見產品，通常是與福利經理一起購買的：止損保險。這是一種保險產品，自保雇主用其來預防災難性的情況。

Berkshire旗下的特殊保險子公司，從2016年開始提供這一產品，亞馬遜可以利用這一優勢。這與Collective Health類似，後者正與Sun Life Financial合作，提供止損保險。

針對不同患者需求，多管齊下促進健康管理

為什麼選擇醫療保險/醫療補助計劃人群？

在不同設置中有幾個患者接觸點（家庭、雜貨店、網路等），亞馬遜可以成為，醫療補助和醫療保險人群的生活方式管理者。

美國有5200萬以上的醫療保險受益人，7100萬以上的醫療補助受益人，以及1000萬以上的雙重受益者。

在2017年，醫療保險和醫療補助的支出，超過了1.3萬億美元，其中大部分集中在10％的重病患者身上。許多這類患者患有慢性疾病或心理健康問題，需要日常生活方式管理。而這類群體，最有可能發展為亞馬遜的主要會員。

亞馬遜在收入水平，低於每年6.8萬美元的人群中的普及率，明顯低於其他收入階層。此外，與Walmart等競爭對手相比，亞馬遜55歲以上的主要會員要少得多。

由於美國醫療保險和醫療補助服務中心（CMS），起草了擴大醫療保險覆蓋範圍的提案，亞馬遜將在一個特別好的時機，進入醫療領域。

亞馬遜正在密切關注初級保健，並希望將其定義擴大到，包括交通、飲食、家庭服務等社會決定因素。它也計劃提出新的報銷規則，旨在涵蓋針對醫療保險受益人的遠端醫療服務。

亞馬遜可以利用這些，不斷變化的醫療保險規定，透過提供有吸引力的激勵措施，讓更多的人成為Prime會員。

據報道，亞馬遜在今年年初，與美國退休人員協會（AARP）進行了協商，希望為其會員找到產品和解決方案。

滿足特殊需求，促進生鮮業務。

亞馬遜現在向醫療救助受益人，提供優惠折扣的會員資格，儘管它還沒有擴展到Amazon Fresh或Prime Pantry。這在未來可能會發生改變——我們甚至可以在網站上，直接使用SNAP（補充營養援助）。

亞馬遜在食品和雜貨領域的優勢，實際上可能會推動，其淨生鮮業務。

提供針對特定疾病的生鮮商品，將帶來巨大好處，尤其是對於那些難以獲得新鮮農產品的人們。根據Health Affairs最近的一項研究，為雙重受益者量身特製的膳食，可以減少不良事件。亞馬遜如果想要其生鮮服務脫穎而出，滿足醫療救助和醫療保險人群的健康需求，將是一個可行的策略。

利用智慧家庭技術，推動家庭護理。

亞馬遜也可以對智慧家庭採取類似的策略，每家科技巨頭，都在激烈爭奪智慧家庭的市場。亞馬遜可能擁有更大的市場佔有率，但其競爭對手正在迎頭趕上。

亞馬遜可以將其智慧家庭技術，應用在醫療領域，透過先機優勢脫穎而出。

亞馬遜推出的Echo是一款，帶有視訊功能的聲控揚聲器，非常適合用於監控，尤其是在家裡。但是為了處理醫學相關的數據，它必須是符合HIPAA標準的。

按照HIPAA的要求，公司可以向多個方向發展。Echo可用於監測依從性，並提醒用藥。亞馬遜還擁有，透過攝影機監測血流和心率的專利，可以將其擴展到跌倒或步態檢測。

Echo還可以成為遠端醫療、數位醫療公司、教練等的服務中心，幫助管理醫療補助/醫療保險成員。亞馬遜已經在考慮為Alexa的第三方醫療應用，開發一個生態系統。

它資助了Alexa糖尿病挑戰。Alexa應用平台擁有，來自Mayo Clinic和Libertana等機構的，輕量級醫療應用程序，可以回答醫療問題、在緊急情況下，發送警報，並幫助用戶與護理人員溝通。

亞馬遜可以處理HIPAA合規，和語音技術的後端流程，同時透過Alexa和Echo，為企業提供平台和分銷管道。

建立線下實體診所。

亞馬遜還可以將醫療保健，引入現實世界，並建立自己的診所。

該公司最近聘請了Martin Levine，他是西雅圖Iora Health公司的前醫療總監。Iora致力於為醫療保險受益人，建立診所和提供初級保健服務。

對亞馬遜來說，在Whole Foods設立診所，是一種快捷的方式。在Whole Foods，亞馬遜已經擁有了零售業務。Whole Foods首席執行官John Mackey，在接受彭博社採訪時說：「第二個想法更宏偉：建立一家Whole Foods醫療診所。」

他受到Rosen Care的啓發。Rosen Care是奧蘭多Rosen Hotels & Resorts的雇主醫療保健項目，為員工提供醫療設施。這家診所有38名醫護人員，為5300名員工提供服務，他們關注營養和預防醫學。

該公司創始人Harris Rosen表示，公司已將每位員工的醫療成本，降至全國平均水平的一半左右。去年夏天，Mackey在拉斯維加斯的一次醫療會議上遇到了Rosen，之後又去佛羅里達參觀了診所。他正在考慮為員工開設Whole Foods診所，甚至之後可能會擴展到顧客。

亞馬遜可以在Whole Foods商店內，測試和調整診所的概念，然後在醫療保險/醫療補助受益人，更多的地區建立其他診所。這與Cityblock Health或Oak Street Health等公司類似。

逆向整合，實現高效的資訊管理

逆向整合策略，減輕管理負擔。

亞馬遜還在研究對現有醫生、醫院和供應商有用的管理方法。在過去的幾十年裡，醫療行業雇傭了更多的人從事行政管理工作，其中很多涉及到協調不同方之間的資訊，和數據登錄/清理。

一些條例規定，需要廣泛跟蹤和注意服務，這導致了行政管理工作的增加。

許多醫療機構寧願雇用更多的員工，而不是投資於現代技術系統，將其作為解決方案。因為前期成本更低，實施速度更快，而且如果監管要求發生變化，調整員工更為容易。

亞馬遜有機會為用戶減輕負擔，並為提供者構建一個新的後端。對亞馬遜來說，與其試圖破壞現有的流程，不如採用逆向集成策略，才更有意義。

透過在現有系統/流程之上，提供一個更直觀的層面，亞馬遜可以將更多的用戶，聚集到用戶介面中，並逐漸取代手動的後端流程。

利用語音功能，實現高效的資訊登錄。

據報導，亞馬遜正在研究，如何在電子病歷中，輸入和提取數據。語音是一個越來越受歡迎的功能，在醫療保健領域尤其適用。如今，醫院已經在探索語音應用。

擁有五家醫院和兩家大型醫療中心的Premier Health，花費了160萬美元，來開發與Epic整合的語音辨識軟體。它幫助醫生減輕工作負擔，每天節省90分鐘左右的時間。由於更高效的工作流程，這個軟體幫助Premier Health，節省了約130萬美元的醫療費用。

Alexa正在全國各地的醫院進行試驗，包括Northwell、Mass General和Boston 's Children's Hospital。

然而，由於Alexa還不符合HIPAA標準，該軟體完成的任務，通常僅限於非可辨識的用途，例如外科醫生的檢查清單、患者的疾病和藥物資訊，以及醫院資訊。

如果Alexa符合HIPAA標準，用例可以得到進一步擴展。

大多數醫生發現目前的電子病歷（EMR）效率低且耗時，因為它需要醫療專業人員，手動記錄資訊。Alexa可以整合到電子病歷中，成為一個被動的記錄者。

Alexa可以幫助Amazon，從一個EMR的中間件轉變為EMR。

有幾家初創公司在進入語音領域時，就考慮到了這一策略。像Dragon Medical這樣的產品，已經存在一段時間了，而Suki、Notable和Saykara等新公司，最近已經籌集了更多資金，它們可能成為潛在的收購目標。

簡化供應鏈，以降低成本。

與制藥行業一樣，供應鏈目前錯綜複雜，充斥著各種中間商。製造商與分銷商進行交易，而分銷商與代表醫院，進行談判的藥品集中，採購組織（GPO）進行交易，以降低藥品和技術的成本（儘管有時醫院會直接進行談判）。

除了人力，供應鏈是醫院的第二大支出，預計不久之後這一費用會繼續成長。

亞馬遜已經在這一領域提供了部分服務：其B2B部門有一個醫療分支，主要處理低風險的商品（原因之一是他們還沒有建立冷鏈業務）。

由於亞馬遜還沒有提供所有服務，醫院可以與現有的分銷商合作，他們可以滿足所有的需求，並且已經有了相應的流程。許多醫院都持有GPO的股份，這進一步削弱了它們轉向新系統的動力。

亞馬遜將很難立即為其客戶節省成本。New York Presbyterian的首席執行官Steven Corwin，在最近的一次採訪中提到，該公司無法向醫院提供更好的價格。

但衡量成功的標準正在改變。Chris Holt是亞馬遜B2B供應部門的負責人，他在接受HealthcareDive採訪時，談到了如何降低人工成本，創建更好的介面，以及構建技術，以便將其向後整合到現有系統和流程中。

亞馬遜正在銷售提高效率和向後端整合的產品，以吸引更多的用戶使用該系統。這也可以吸引更多的供應商，這些供應商可能會提供更好的交易，幫助亞馬遜建立其市場功能。

亞馬遜將逐漸替換更多的後端訂購流程，並可能獲得比現有GPO更好的交易。

亞馬遜還可以將其醫藥策略的重點，放在消費者方面，處理醫生和患者之間，診斷後的交付和溝通。

該公司最近宣佈與Xealth建立合作關係，允許醫生代表患者，訂購醫療用品。Xealth還向醫生提供一些數位產品，比如糖尿病管理程序，和特定疾病的相關內容，或治療方案。

亞馬遜發展雲計算服務，搶佔醫療雲市場

AWS：重點關注基因組學。

亞馬遜現有的AWS（亞馬遜雲計算服務）基礎設施，對許多醫療計劃的成功至關重要。隨著越來越多的科技巨頭，試圖擴展他們的雲平台，這已經成為一個有競爭力的領域。

每家科技巨頭都認為，醫療保健是雲服務的一個高成長領域，因為它可以產生大量數據，而且需要高性能的計算，來理解這些數據。

亞馬遜已經為現有的醫療保健公司，提供了幾種AWS解決方案，尤其是在安全和合規方面。

這一直是一個熱門話題，因為2017年出現了駭客大規模入侵，可辨識數據集（包括社會安全號碼和其他個人身份資訊）的事件，數家醫院成為勒索軟體攻擊的目標。

隨著數據安全成為雲遷移中的一個問題，這些攻擊顯示了內部儲存的缺陷，這對企圖成為醫療巨頭的公司來說，可能是一次機會。

透過為該領域的不同實體，提供具體的解決方案，亞馬遜可以佔領更多的醫療雲市場。上述幾項舉措中，有幾項可能由AWS發起，包括索賠管理、患者監控、電子病歷和供應鏈管理軟體。

AWS重點關注的是基因組學，它對支付者、提供商、研究人員等相關者越來越重要。由於測序成本的下降，以及臨床環境中篩查和使用的增加（例如腫瘤分析），對分析這些數據集的計算能力和儲存能力的要求，也相應地提高了。

亞馬遜參與了GRAIL ，超過9億美元的B輪融資，表示其在這一領域的加倍投入。

GRAIL公司正試圖，透過監測血液中的腫瘤DNA，來進行癌症的早期診斷。該公司為亞馬遜提供了大量的基因組數據，和複雜的分析工具，以及一個可能獲得更多客戶的案例研究。

透過外包服務，擴大實驗室業務。

亞馬遜將透過AWS，擴大其在實驗室的業務。它已經為製藥公司和生物技術公司，提供了幾種AWS解決方案，並可能擴大其服務範圍——尤其是針對實驗室和生物技術公司的早期階段。

許多實驗室和小型生物技術公司，面臨著高額的前期設備，和實驗室成本。隨著公司規模的擴大，它們的大量預算，也用於外包服務。

亞馬遜允許小型企業，透過租用數據中心的使用權（無需購買），將營運數據中心所需的巨額前期成本外包出去。亞馬遜可以自己承擔這些成本，充當後端實驗室。

這與Transcriptic和Emerald等公司，在細胞模型上的運作方式類似。像Vium這樣的公司正在創建，用於滑鼠模型的建構模組。

用於實驗室的AWS可以允許公司發送樣本、進行試驗，然後接收原始的和經過分析後的數據（由AWS提供）。這可以讓企業只在必要時使用設備，尤其是在資金短缺的早期階段。

其中一個好處在於，亞馬遜可以在早期與企業發展合作關係，並隨著公司規模的擴大，提供更多的服務。這是AWS服務的市場，也是類似於Science Exchange的其他外包研究服務的市場。透過這樣的方式，亞馬遜可以讓小型實驗室更容易運行，在擴大規模的同時，為其服務辨識客戶，並為生物、化學等領域提供雲計算服務。