怎麼能得出全球 100 強公司？
最通常的做法是，把公司列出來，按照市值和財報「捋」一遍，然後把 100 名之後的去掉，一份榜單就此誕生。
但是一家叫做 FutureBrand 的企業品牌規劃公司不這麼認為，日前他們就放出了全球 100 強公司整體感知研究報告《FutureBrand Index 2016》。
其中除了根據數據，對這些品牌進行排名之外，同時還打算根據這項研究的持續進行，從而預測這些品牌未來的走向。
聽起來有點玄乎，但至少比只比錢有意思多了。
FutrureBrand Index 2016
圖片來自 Brandbazooka
為什麼要看這份榜單？
FutureBrand 實際上是 McCann Erickson 的子公司，而後者又是 McCann Worldgroup 集團的一部分，但 McCann Worldgroup 還是 Interpublic 集團的一部分，最後者是目前全球廣告行業的控股公司之一。
繞了這麼大一個圈，歸納起來就是一個意思：FutureBrand 本身就在廣告行業中「混」，它的報告有一定參考意義。
如何評選？
圖片來自 Columbusmonthly
這份報告的 100 名對象來自 PwC（普華永道、全球四大會計師事務所之首）全球資產前 100 名的企業，但是評選的維度並不是錢的多少，而是「感知」。
聽起來很玄乎，FutureBrand 官方的說明中，則將其分為了 18 個維度（為了翻譯他們也是吐了）：
Personality（魅力）、Story（情懷）、Trust（信任）、Consistency（持續性）、Seamlessness（無漏洞）、People（人）、Pleasure（令人高興）、Wellbeing（幸福）、Respect（尊敬）、Purpose（目的）、Inspiration（靈感）、Authenticity（可靠性）、Innovation（創新）、Thought Leadership（思想領導力）、Individuality（個性）、Indispensability（不可缺少）、Resource Management（資源管理）、Price Premium（溢價）。
官網也對為何設置 18 個維度做出了說明：
- ‧與用戶之間建立強烈的情感聯繫：Personality、Story、Trust；‧在痛點上給出從經驗得出的結果：Consistency、Seamlessness、People；‧讓人的生活得到提升：Pleasure、Wellbeing、Respect；‧引人入勝的未來視角：Purpose、Inspiration、Authenticity；‧對原有的範疇進行重新定義：Innovation、Thought Leadership、Individuality；‧創造可持續價值：Indispensability、Resource Management、Price Premium。
而調查的數據來自 17 個國家的 3000 名成員，他們還滿足以下條件：
- ‧瞭解 100 強其中的 7 家企業或以上，同時還要展示出理性的認識能力；‧年齡從 21 歲到 75 歲、男女均衡、並且不包含未就業人士和學生；‧其中含有大量的專業人士、董事會成員、總經理、總裁、高級經理、頂級民間調查者等等；‧同時也有初級管理者、初級執行者、商店主、小企業主、老師、護士等高知識人群。
雖然人數不多，但是被調查人群的確有「含金量」，最終得到的是下面這一張大蜘蛛圖：
你還可以在官網上將企業 2014、2015、2016 年的這些數值進行對比，進而比較出企業近期的發展軌跡。我們還是拿蘋果來做例子：
從上面的動圖不難看出蘋果在 2014-2016 年間，在普通人中的感知度實際上經過了一個「V」字形的波動，但同時蘋果的蜘蛛圖也不像原來的那樣「稜角鮮明」，而是更加平均。
我們再來看看第二名的微軟，「退步」情況比較明顯，2014 年的整體感知情況明顯好於 2016 年。
最後是名詞大幅下降的「Google」，需要注意的是，Google 在改組重命名為 Alphabet 之後，其品牌感知是重新計算的，所以 FutureBrand 中也沒有 Alphabet 2015 和 2014 年的相關數據。
實際榜單
廢話不多說，我們先看看實際榜單：
而最為大家所熟知的、最有可能關注的企業排名如下：
‧蘋果上升 1 位，來到第 1；
‧微軟上升 1 位，來到第 2；
‧三星上升 4 位，來到第 3；
‧迪士尼保持第 4 名；
‧Facebook 上升 15 位，來到第 6；
‧Amazon 上升 26 位，來到第 8；
‧Nike、Intel 分列第 11 和第 12 ；
‧平安保險上升 2 位，來到第 17，是中國排名最前列的；
‧Google 改組，新母公司 Alphabet 僅排第 21；
‧騰訊緊跟 IBM 之後，分別佔據第 23 和 24；
‧阿里巴巴上升 2 位，來到第 73；
‧來自吃貨的逆襲：可口可樂、星巴克、麥當勞、排名分別為 32、36；
‧除此之外榜單中另外的一些國內企業——中國人壽、建設銀行、農業銀行、中國石化、中國移動、工商銀行、中國石油、中國銀行對應的排名分別為：35、42、51、61、66、81、96。
重點來了：為什麼這麼複雜地來分析全球 100 強公司？
因為這份報告的數據全部來自調查者，所以實際上 FutureBrand 在得到大家對世界 100 強目前看法的同時，也得到了這些品牌未來能夠改善自身的感知程度的措施。
以科技行業為例子：微軟是最關注創新（Innovation）和信賴（Trust）的公司，蘋果則是最具思想領導力（Thought leadership）和持續性（Consistency）的公司。
這也最終轉化成了兩個百分比，以蘋果為例：有超過平均比例 37% 的人願意在其中工作；還有超過平均比例 39% 的人原因購買蘋果的產品和服務。這也將成為公司在未來發展壯大的兩個重要因素。
如果再將視角放大一點，將「雷達圖」中的得分分為目的和體驗，我們就將得到下面這張圖：
圖片來自 FutureBrand
雖然大部分數據都沿著一條直線分布，但是數據還是有所傾向，基本可以分成 5 類：普通品牌、一般被認知的品牌、注重體驗的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未來品牌。
根據這一系統，FutureBrand 最終給出了 2016 年的「未來品牌」：
左邊的 15 個 2015 年同樣上榜，右邊的 9 個新品牌在資產進入全球 100 強的同時也第一次進入了「未來品牌」的行列。
趨勢
同時 FutureBrand 還給出 2016 年全球 100 強企業的 5 個大趨勢：
‧「未來品牌」在過去的 3 年中上升速度比其他 100 強企業更快；
‧人們對於世界 100 強企業的整體感知還在不斷增長；
‧Google 改組換名之後對於感知程度有很大的影響；
‧金融服務機構的排名開始搶進上升；
‧中國企業品牌的感知保持繼續增長的勢頭。
從這些趨勢中，也可以「窺見」全球經濟的發展趨勢。
總結
又到財報季，大公司們又到了交「成績單」的時候，通過資產金槍衡量一家公司一年時間所取得的成就非常重要。但是 FutureBrand 從企業「感知」這個特殊角度，進行分析所取得的成果，的確讓人眼前一亮。
當然最重要的是——我們應該如何審視一家公司，以及如何判斷它是不是一傢具有「未來」的公司？
除了用這個方法在全球 100 強裡面，挑出「未來」之外，我們還可以反過來思考：如果你要建立一家公司，你怎樣才能擁有未來。
注：本文部分內容基於個人看法，歡迎查看《FutureBrand Index 2016》的完整報告。
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