. 屏蔽網路廣告的歷程，我們從頭梳理了一遍

ifanr 欧狄

屏蔽廣告插件/軟體是一個「安靜」而不可忽視的存在。當它正常工作時，你幾乎注意不到它。要是沒有它，一驚一乍的網頁廣告會讓你覺得「用戶體驗」就是個忽悠人的概念。

網路廣告和屏蔽插件的恩怨

廣告從線下延伸至線上，是一本著名的科技文化雜誌帶頭吃了螃蟹。

1994 年 10月，Wired 雜誌在網絡版 Hotwired 上掛了 14 家客戶的橫幅廣告，其中 AT&T 的廣告點擊率達到了驚人的 44%。這是業界公認的第一次網路廣告的嘗試。

在利益最大化的驅使下，網路廣告變得越來越不友好，整屏圖片、彈窗、浮動廣告、濫用 Flash、惡意代碼應有盡有，用戶不堪其擾。

2002 年，有開發者開始在 Phoenix（後來改名為 Firefox）瀏覽器上開發廣告屏蔽插件，最早的是 Adblock。2004 年 Adblock 的開發趨於停滯，在開源社區力量的推動下出現了分支版本 Adblock Plus。

在此後的 10 年中，Adblock Plus 成長為 Firefox 平台上最受歡迎的廣告屏蔽插件，維護著這個插件的是一間德國公司——Eyeo。

「Adblock Plus 目前有超過 4 億次的總下載量，以及 6000 萬月活躍用戶。」Eyeo 負責社區和運營的 Ben Williams 告訴記者，「我們希望借助 Adblock Plus 讓網路廣告變得更好。」

另一大屏蔽廣告插件是 AdBlock，其開發者 Michael Gundlach 原先是 Adblock Plus 的忠實粉絲。

2009 年 Chrome 支持插件後，他得知 Adblock Plus 開發團隊暫時沒有興趣移植到 Chrome 平台，於是自己開發了 Chrome 平台上的 AdBlock。

PageFair 和 Adobe Primetime 聯合出品的 2015 年度報告顯示，全球共有 1.98 億的月活躍用戶使用主流瀏覽器插件屏蔽廣告，同比增長 41%。儘管 1.98 億僅僅是全球網路用戶的 6%，但卻造成了 218 億美元的廣告支出損失，佔全球廣告支出的 14%。

廣告屏蔽插件的流行讓不少網站叫苦不迭，大量用戶屏蔽廣告有很大可能導致網站裁員、減少高質量內容。

早在 2010 年 3 月，面向重度科技愛好者的博客 Ars Technica 就進行過一次激烈的反抗屏蔽廣告插件實驗——使用 Adblock Plus 的用戶訪問部分文章時只能看到空白頁。

Ars Technica 有四成讀者用 Adblock Plus 插件屏蔽廣告，其創始人 Ken Fisher 吐苦水道：「你能想象一家餐館有 40% 用餐者光吃不付錢麼？」

飽受爭議的可接受廣告項目

Ars Technica 的反抗起到了成效。Fisher 事後發文解釋了這次實驗，文章發佈 24 小時內就有 25000 人將 Ars 列入 Adblock Plus 白名單，另有 200 人註冊了 50 美元/年的付費會員。

有趣的是，曾經站在 Ars Technica 對立面的 Adblock Plus 卻在 2011 年啓動了可接受廣告項目。

「我們逐漸意識到，完全屏蔽廣告是危險的。」Ben 對記者說道，「完全屏蔽廣告讓網路的免費內容處於一個非常危險的境地，高質量內容得靠廣告來保證。」

大約在 2009 年，Adblock Plus 的項目維護者 Wladimir Palant 遇見了 Eyeo 公司的聯合創始人 Till Faida，兩人對屏蔽廣告的看法相近，一拍即合。他們希望能制訂一個標準，一個 Adblock Plus 用戶會接受的廣告標準。

2011 年 12 月，Adblock Plus 正式開啓了可接受廣告項目，不再屏蔽一切廣告，對符合標準的廣告默認放行。Wladimir Palant 和 Till Faida 為可接受廣告制定的標準是：

· 必須是靜態的，不能有動畫和聲音這類東西

· 最好只有文字，沒有容易吸引人注意力的圖片

· 廣告擺放的位置也必須合適

· 廣告應該有明確的標示，並且和內容區分明顯，讓讀者清楚知道這是廣告

「這個標準並不是死的，Adblock Plus 一直在改進他們。」Wladimir 特意在這個標準的後面解釋道。

Adblock Plus 稱無法在技術上辨識什麼是可接受廣告，因此設立了一個白名單，只有在這個白名單上的網站才默認放行。

「想進入白名單的網站需要主動提交申請，Adblock Plus 的團隊成員會主動和符合標準的網站聯繫。名單還會在社區里公示好幾天，只有當沒有人提出反對意見的時候，才會最終通過。」Ben 告訴記者，「同時這份白名單都是公開的，大家都能看得到。」

儘管這份白名單有著嚴格的審核流程，但可接受廣告項目公佈之初還是讓 Adblock Plus 陷進了輿論漩渦，消息在 Reddit 發佈僅一天就引來超過 1700 條評論，炒得不可開交。

此外，由於 Adblock Plus 向部分網站收取費用，這讓外界頗有微言。

英國《金融時報》今年 2 月就有報道，Google、微軟、亞馬遜以及內容推薦初創企業 Taboola 偷偷向 Adblock Plus 的母公司 Eyeo 付費，求其手下留情，放過他們的廣告。《衛報》則在此前的報道中用了個諷刺的小標題：First it blocks your ads, and then asks for money to unblock them。

在 Ben 看來，這其實是外界對可接受廣告項目的誤解：「我們的確向部分公司收取費用，但那是因為有些公司的廣告多且複雜，需要不少人力來審核，我們收取的只是服務費，用以維持審核團隊的運營。白名單上 90% 的公司都是免費的。」

「我們一直努力讓可接受廣告項目更加透明。」Ben 說道，「我們最近又做出了一個重大決定，將可接受廣告標準的製訂權交給一個獨立的監管會。」

「這個想法已經存在很長時間了，我們和出版方（網站主）、廣告主以及用戶都有討論過。」Ben 告訴記者，「我們很快就會成一個成員由各行業代表組成的專家組，包括內容生產者、廣告主、讀者、記者，還有像 Firefox 這樣的。他們對可接受廣告標準的制定擁有徹底的控制權。他們會持續更新標準，並對其執行情況進行監督。」

Ben 還提到，Adblock Plus 不久前在紐約進行了一次會議，邀請各行業的代表來討論監管會的架構，以及提名人選。「明年就能看到這個監管會。」

值得一提的是，AdBlock 最近也宣佈加入了可接受廣告項目，「兩個屏蔽廣告插件將共享同一個白名單，接受同一個監管會監督。」

逐漸流行的行動端屏蔽廣告

2014 到 2015 這一年間，屏蔽廣告軟體在行動端有了很大改變。

在 PageFair 和 Adobe Primetime 2014 年的報告中，描述行動端屏蔽廣告狀況時還用了「negligeble（微不足道的）」這個詞。到了 2015 年，這份報告稱「行動端已經是能影響屏蔽廣告發展的一個因素了」。

今年 9 月上旬，Adblock Plus 第一次提供完整的行動解決方案，正式在 iOS 和 Android 端推出了自己的瀏覽器——Adblock Browser。

「Adblock Browser 剛發佈不久，我們還沒有太具體的統計數據。但可以肯定的是，有很多用戶願意為了屏蔽廣告額外下載一款瀏覽器。」Ben Williams 告訴記者，「Android 平台允許將 Adblock Plus 設置為默認瀏覽器，因此我們在 Android 端的用戶比較多。而 iOS 平台不允許將第三方瀏覽器設置為默認選項，所以我們在瀏覽器之外還開發了一個 Safari 的插件。」

今年 9 月 17 日正式推送的 iOS 9 首次允許用戶在 Safari 中安裝廣告屏蔽插件，Adblock Plus 的 Safari 插件正是利用了蘋果提供的「Content Blocking（內容屏蔽）」接口。

不過，iOS 平台上最受歡迎的 Safari 廣告屏蔽插件卻不是 Adblock Plus，而是 Peace，至少曾經是。

發佈之後不久，Peace 就衝上了美國區 App Store 付費下載排行榜榜首，並且做了 36 小時的冠軍。此後開發者 Marco Arment 主動將其下架了，同時推薦了兩款替代應用，分別是 Purify 和 Crystal。

得益於蘋果 iOS 自身強大的用戶基數，Safari 佔據了 52% 的行動網頁流量市場佔有率。隨著 iOS 9 開始原生支持屏蔽廣告插件，iOS 端 Safari 有望助大大推行動端屏蔽廣告的發展。

而目前行瀏覽器屏蔽廣告流量的市佔率是這樣的：