來源：投影時代 作者：蕭蕭
看不到的決定看得到的：9月16日，「第七屆上海數位標牌及視聽集成技術展」上，數位標牌(即數位看板 Digital Signage)行業這種嶄新的變化趨勢已經非常明顯。
技術或進入「過剩」階段
“顯示產品展商的產品’大同小異’”，展會上一家跨國巨頭的工程師居然如此介紹。即便那些看起來光環無限的產品，如高亮的戶外產品、新尺寸規則下的產品、異形產品、觸控式螢幕產品，現在都難以被從技術上認為是“哪一個廠商”的獨有名片。
誰製造或者生產哪種產品，只取決於兩個因素：第一，能否帶來銷量和利潤；第二，能夠提升公司的品牌形象和聲譽。例如，作為液晶拼接產品，3.5毫米的55寸單元已經沒有任何技術瓶頸，為何46英寸6毫米以上接縫的產品，還在出產呢？因為低端市場需要這個產品的經濟性。
另一個例子是110英寸的8K液晶螢幕，雖然銷量幾乎可以忽略，但是還是有廠商願意偶爾展示一下：因為這是一個品牌形象——雖然不賺錢，卻可以賺人氣和形象。
事實上，數位看板領域的技術同質化不，僅體現在終端顯示產品上、計算產品，上游的面板與CPU，應用軟體產品等領域也都是如此。
“畢竟這已經是一個有10年以上發展歷史，甚至可以稱得起“起落落沉浮數次”的行業。在那些‘硬’的方面，大家能想到也能做到的創新上，幾乎都已經實現了”，一位行業資深人士如此介紹，“如果說哪一家有什麼獨特之處，更多的是由他所面對的市場的特殊需求決定的，而不是有什麼是他所做不到的”。
“產品即服務”的模式
產品“硬”差異的弱化和技術過剩，導致了數位看板行業，越來越願意在遠離“產品本體技術”的層面，談論市場。這種話語結構的核心是：我們的產品可以實現XXX樣的效果和價值！
事實上，數位看板企業已經更多的把產品作為服務來推薦：無論是硬體還是軟體企業，都在強調具體空間模式和業務流程下的商業增值與體驗效果。這些概念從O2O到雲，從APP到大資料，從吸引客戶到如何實現盈利，貫穿整個數位看板展會。
這種變化使得數位看板產品的選擇更類似於飯店點餐：消費群更在乎的“門面位置”、“裝潢設計”、“檔次水準”、“服務水準”、“口味”，而不是具體的蔥薑蒜等配料產自哪裡，是什麼品質。“我們的行銷目標不是讓消費者覺得我們有多先進、有多強的科技水準，而是讓消費者體驗到某種‘感動’、某種可以攥在手裡的體驗價值”——這是一位資深數位標牌客戶經理的感言。
從圍繞產品這個中心，到圍繞服務這個新中心的轉變，數位告示行業事實上在轉向“客戶價值顧問”的新身份。
你如何打動客戶呢？首先需要明白這個客戶的業務規律、特點，並把數位看板這個產品能夠整合到客戶的流程場景中去。“這需要很多其他行業的知識”，那位客戶經理如此表示。不過，他認為這個數位告示行業還沒有準備好迎接這種變化，用他的話講：“現在的商業模式依然是很初級的”。
問題集中在“規模成本”
“大多數數位看板企業的營收依然靠賣螢幕，但是螢幕的價格越來越低，同質化嚴重。這是我們現在最直觀的問題”，當談論數位看板行業現在遇到的問題時，一位企業老總這般回答。他說，“數位告示的未來應該是‘商務’和‘商業’互聯網+的主要載體之一，數位看板企業的價值更多的屬於‘資料’。”
無論是O2O，還是互聯網+，都意味著數位看板系統必須不再是簡單的“展示”，而要進化成“功能平台”。所謂的功能平台是什麼呢？即資訊和資料在這個平台上能夠流通、交互、計算、彙聚、挖掘、分析，甚至支撐核心決策。
這樣的一個產業願景是無比美好的，但是也是充滿挑戰的。比如，資料，如果只有一個樣本，其實那只是一個“数位”，根本沒有決策價值——因為它是完全隨機的。
所以，站在資訊化、雙向交流的角度，看待數位看板產品的價值，必須是基於一個較大的基礎規模。未來，“數位看板的大多數案例標本的生存狀態，應該是‘營運服務’，而非現在這樣的‘簡單轉發’”！
不過實現這一點，“規模是最大的問題”。業內專家指出，數位看板的業務模式、盈利模式、產業模式，都與行業規模、單系統的構成規模緊密相關；甚至規模還是一個決定成本的核心因素。
對此，業內人士認為O2O，尤其是如亞馬遜等這樣電商巨頭的O2O實踐或許是一個巨大機遇。這些企業實力雄厚、需求巨大、潛在價值也很巨大，更為重要的是這些企業能承受前期比較漫長、大量資金的投入過程。此外，政府在智慧社會、智慧社區等方面建設與實踐，金融、通信等大型企業主導的行業的智慧化自動化工程，也是數位看板在“規模”意義上，獲得實踐機會的可能選項。
典型的規模化應用範例——可複製的價值模式——平台型企業和電信營運商的成熟——數位看板大規模社會化：專業人士認為這四個階段是未來數位看板產業在高端層面發展的核心路徑。
“看不到的”決定“看得到的”
“搭建一套硬體系統容易，但是讓他真正跑起來很難”，某數位看板系統整合商這樣感歎，“有時候數位看板產品就像PC電腦的DIY——搞定硬體並不等於可以用，後續還有作業系統、各種應用軟體：如果你想看電影，那還得找到電影內容資源……”所以，數位看板真正走向價值時代，背後的東西更重要。
比如，內容要更新。客戶自身的IT設計能力是否足夠。能夠有效處理各種技術問題、包括影像、圖片的多媒體處理技術，對觀眾審美和接受能力的把握等等。重要的是，這些工作需要不斷的來做，而不是“一勞永逸”。
這是一個數位看板“生態”的問題：硬體、通信、IT基礎技術、內容服務，甚至包括整個社會的互聯網化水準與智慧化水準——“今天，我們認為中國數位看板產業渴望保持每年25%以上的增速，實際上是基於O2O、互聯網+、智慧化這樣的歷史機遇而言的，而不是簡單參考數位看板產業自身的發展路徑”。
展會上，很多展商展示了“自動販賣”系統、“智慧化自動物流點”、“與居民身份系統整合的公眾數位資訊應用”，甚至還有“智慧對話功能”。這些產品系統的實現，每一個都不是數位看板行業獨自能夠做到的。但是正是這些開創性的應用，為中國數位看板提供了一個也許能達到每年3-5百萬台目標的廣闊前景。
“不要盯著已經看到的，更不要盯著表面那些硬體，現在的數位看板行業是‘心能想多大’，也許未來就真的有那麼‘大’！”
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