施正偉
一個月前，一位做IP Camera應用相關的朋友說：「我找不到媒體登廣告！」一個星期前，一位媒體界朋友說：「台灣廠商是怎麼了，都不作行銷了？」兩天前，一家做高階監視系統的負責人與幾位經理人，這樣告訴我：「我們過去做了很多廣告，但都沒有效，我們檢討了很久，得到一個結論─
就是必須用網路！」
老話幾句先登場，廣告不等於行銷，媒體不等於是接單的萬靈丹。不管是媒體本身；或是使用媒體的廠商們，到今天大部分的人，都還是在走老路，沒有新招，用媒體的也不見得很深入去了解過；而媒體自己也沒有新的亮點，你要期待會得到什麼效果？或媒體本身能期待獲得多少廠商們的支持？當保證一定會有人中獎，與屢屢槓龜的互不交集的情況下，很自然就是今天這種情況。
兩天前這家做高階監視系統的朋友們，在斬釘截鐵說結論是要網路後，我微笑回應：「很好，但…怎麼用？」，這些朋友也很直接，沒有兩秒鐘的遲疑，馬上帶出一句─ 「不知道」！哈哈，夠爽快。現行在周遭可接觸到的媒體業者，幾乎也都有其旗下所謂的網路媒體，但為什麼用的人比例還是很小，答案還是一樣，「用過，沒效」！
如果大家以為我會趁此機會，大大來為自己的媒體宣傳，我想這家公司大概可以作證，我幾乎不談。不是我故作清高，也不是要放長線釣大魚，而是如果沒有把市場所面臨的情況，作一定程度的探討與釐清，未來還是一樣，大家還是會認為廣告沒效。不過還是得再三強調，廣告只是行銷所有運作的其中一環。
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大家都可以來想想看，今天你為什麼要登廣告？我不會鎖定來談品牌與廣告的運作，事實也經證明，不打廣告也不見得品牌就會完蛋，就像Apple與Google從不參加下月即將登場，全球最大的消費性電子展CES一樣。回到正題，大部分廠商登廣告的目的，都希望找到B2B的合作夥伴，這些合作夥伴可能是通路商；可能是OEM、ODM，當然也有可能是希望源遠流長，建立一定的是知名度。
以下這個故事過去我曾分享過：過去就有一家廠商，曾經是低照度攝影機的台灣之光，當時負責人告訴我，他要找通路商；也要接OEM、ODM；同時也希望建立自己的市場知名度，所以廣告要怎麼作？實際上後來這家公司與我幾年的配合，他們的版面呈現都沒有太多的變動，可能也跟大部份廠商都差不多，就是參數規格列一列、產品美美的把他們安排在這些技術規格的上下左右，最上相的位置。但可能大家沒有辦法想像，每次在接洽做廣告稿的時候，一談就是8-12個小時，談什麼？可能沒有人會相信，就只是為了一句「廣告標題該怎麼下」而已。
當然，大家都一定想做不一樣的廣告，跟別人迴異又有大氣風格的行銷模式，但每每做出來之後，很多人又感覺，「阿怎麼這麼Me Too」。或廣告做得很漂亮，但似乎又少了什麼東西在裡頭？結果一個月很快時間又過了，媒體又來催稿了，又是拼拼湊湊一張廣告又出去了，回頭看看好像廣告登了又沒什麼反應，不知是不是大家共同所患的「刊登廣告症候群」？
如果我們的廣告裡頭沒有公司4P策略的內涵；如果我們的廣告沒有對應市場中的PLC(產品生命週期)情勢；如果我們的廣告沒有與5W1H的邏輯對話元素在其中；如果我們的廣告沒有把銷售的Push、Pull、Penetration溶於其中；肯定的，這個廣告就是會卡卡的；而你使用的媒體，剛好上述這些組成要素也都模糊，很自然就是今天一開始所描述的市場德行：有人找不到媒體；有人找不到支持群眾；有人覺得廣告都沒效！
聊了這麼多，實際上還有一個重點，就是正確資訊的溝通。當我與這家公司交換一些包括產品、產業與市場的一些看法時，他們也說媒體如果誤導資訊，也會造成廠商的市場運作與困擾。這家公司負責人就說，實際上現在媒體將影像技術大分為類比與IP是不合適的，甚至有的歸類也歸錯。他說，正確應該區分為數位如ccHDtv、類比如AHD\TVi\CVi，而另一個就是IP。
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做網路廣告，相信是大家一個共識，但是網路廣告該怎麼做？是把平面的廣告稿PO到網路上，然後可以做些互動連結，就是網路廣告嗎？還是在網路平台上的Banner或Button，貼個產品或活動訊息，然後在做些超連結連到自己公司的網頁，就算是做網路廣告？或是做關鍵字搜尋？或是專門做PO產品的所謂商情網就是網路廣告？相信成效如何，在此就不用多做描述了。這些很多是比平面媒體更制式化的廣告，做了之後大家變成一樣，不能說這些網路媒體沒有它的功能性，但一個具體的事實是──廣告主更難顯現出特色，當宣傳沒有特色時，早應該可以料想到能產生有多少效益了。
網路宣傳與平面的差異，在過去3S Market也做過很多的探討與報導，有興趣參考的朋友可以在3S Market首頁左邊下拉找到標籤中「網路行銷探討」的欄目。網路廣告應該是要建立一個立體的思維，不應該用太多的框架去限制。
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