‧ 電子郵件「重定向」，Email行銷不再有去無回！

數位時代網站｜撰文者：域動行銷

傳統的電子郵件「有去無回」的行銷管道，但重定向(retargeting)的加入，讓從電子郵件來的顧客成長了4倍之多。這中間有什麼行銷人員不知道的祕密？

電子郵件(E-mail)是許多行銷人員的行銷管道之一，儘管電子郵件的點擊率低迷，或是顧客點開了，卻沒有細看郵件內容，更別說期待顧客，因為電子郵件引導至特定網站瀏覽。但在過去四年，從電子郵件來的顧客成長了4倍之多，這四年發生了什麼事情？

根據美國市調公司Custora的報告指出，2013年第二季研究86家零售商、超過72萬電子商務顧客發現，隨機搜尋(organic search)占整體電子商務客源的15.8%，緊接著是9.8%的CPC (Cost per Click)廣告，電子郵件排名第三。

電子郵件也能重定向？

電子郵件的成功關鍵是用最少的資源，發送相關度高的郵件內容，這個策略讓3%至5%的電子郵件創造45%的獲利。事實上，重定向(Retargeting)也滲入了電子郵件，cookie (小型文字檔案)在顧客點開電子郵件時進入瀏覽器，就像網頁一樣，當顧客造訪有重定向廣告的網站時，出價最高的廣告便會保持在第一位。

▲圖一：電子郵件重定位執行方式。(圖片來源：ConversionXL)

以下介紹3個較常使用的電子郵件重定向行銷案例：

案例一：增強賣家的電子郵件訊息

你一定有過這樣的經驗：在有興趣的賣家或網站留下個人資料，就可以定期收到該網站寄來的eDM(electronic direct message)，只要沒有取消訂閱，你會一直收到跟別人一樣的內容。內容無差異的eDM，可能成為你和朋友間的共同話題，或是讓你覺得干擾。於是，電子郵件的重定位派上用場了。

當顧客點選EDM上的美妝品，而不是鞋子時，電子郵件分流(Email Forking)被啟動，顧客被貼上美妝品的標籤，也同時觸發「美妝品」的網路廣告。接下來的電子郵件中，顧客將會收到美妝品中「化妝品」或「保養品」的內容。在選擇了「保養品」後，又被移往更深一層的保養品列表中。

▲圖二：電子郵件重定向將客戶的興趣/需求聚焦，一步步帶著顧客進入「購物的漏斗」。(圖片來源：Silverpop)

透過一次又一次的選擇，重定向能夠發現顧客的興趣與需求，並且在你瀏覽網頁時，提供你更有興趣的廣告、大量曝光。顧客不但不覺得被打擾，反而專注在這些廣告上，大大提升購買意願。

案例二：搶救被遺忘的購物車

把商品放進購物車的顧客，代表商品對於他們有一定程度的吸引力，每位都是潛在客戶，絕對不能放棄。但根據美國市調公司SeeWhy調查指出，在美國平均87%的顧客，會放棄他們的線上購物車，這個數字對於電子商務網站來說，非常驚人。顧客可能因為購物被打斷、運費太高、等待時間太長等種種因素，讓他們沒有結帳的機會，但這些不能是放棄顧客的理由。於是零售商DEMCO就使用了電子郵件的重定向，來降低這個數字。

▲圖三：DEMCO 在不同的時間發送不同的郵件內容，轉換效果驚人。(圖片來源：Silverpop)

顧客的DEMCO購物車閒置一天時，會觸發電子郵件發出第一封提醒信，提醒購物車還有商品尚未結帳，信件內也附上購物車連結與客服專線，以排除顧客購物上的干擾。三天後，購物車還是持續呈現閒置，將會寄出第二封信，告訴顧客商品持續被保留，也請盡速結帳以確保擁有這些商品。到了第五天，DEMCO提供「當日結帳送贈品」的活動，促使顧客馬上結帳。

從上表可看出，DEMCO在使用了電子郵件的重定向後，有效減少購物車閒置，平均每封信有20%的轉換率，而且每一封電子郵件增加約7.46美元的收入，效益非常驚人。

案例三：顧客關係重定向 提高消費能力

在公司的顧客關係(Customer Relationship Management)內，有些是忠實顧客，有些可能只消費過一次。如果前面提到的兩個方法，還是無法增加新顧客的消費能力，那麼就要在忠實客戶身上多下點功夫了。

電子郵件的重定向可以幫助廣告主挑選出高度依賴的顧客群，針對這群最有可能消費的顧客，分析他們過去的消費紀錄，看購買後經過多久時間出現怎樣的商品是最適當的，並在他們瀏覽網站時，投放這些商品或是促銷活動。美國數位廣告投遞商ReTargeter 指出，這種方式可有效提升3%到5%的轉換率。

另外，找出失聯已久的顧客，也是顧客關係重定向的功用之一。例如汽車製造商豐田(TOYOTA)，從他們CRM挑出許久沒回應的電子郵件，並針對這群顧客露出活動廣告(display campaign)，好讓他們在更細分哪些電子信箱還有在使用，並且對於TOYOTA是有印象的。之後，TOYOTA針對這群顧客，投放重定向廣告，希望藉此提高舊顧客回來的消費意願。