‧ 解讀中國大陸 海康威視 的國際化品牌行銷之路

來源:CPS中安網 海康威視技術股份 作者:劉愛華

2011年全球最新CCTV視頻監控市場調查資料顯示，海康威視排名從2010年的全球第五名上升至第四名，DVR產品繼續保持全球市場佔有率第一名，嵌入式NVR排名第二，監控攝影機排名第七，是前十位企業中唯一的中國企業。在中國安防外銷企業群體中，海康威視名列第一，2010年外銷規模已達6億元人民幣，海外分公司已達6個，其自建的海外行銷網路還在不斷深入，外銷團隊已達170多人的規模，這些資料是目前其它中國安防外銷企業所不具備的核心差距。

　　中國諸多行業的企業做外銷，多以貼牌(OEM)代工模式為主，在全球產業鏈條上擔當產業鏈最底層的加工組裝廠角色，企業生存發展的空間非常狹窄，利潤微薄。導致這種現象的根源在於企業沒有掌握核心技術，沒有構建國際化品牌行銷的網路，在國際產業鏈條上缺乏話語權。但海康威視在安防行業走出了一條自主國際化品牌行銷的道路。

　　據IMS 2011年全球最新CCTV視頻監控市場調查資料顯示，海康威視排名從2010年的全球第五名上升至第四名，DVR產品繼續保持全球市場佔有率第一名，嵌入式NVR排名第二，監控攝影機排名第七，是前十位企業中唯一的中國企業。在中國安防外銷企業群體中，海康威視名列第一，2010年外銷規模已達6億元人民幣，海外分公司已達6個，其自建的海外行銷網路還在不斷深入，外銷團隊已達170多人的規模，這些資料是目前其它中國安防外銷企業所不具備的核心差距。海康威視不是中國安防行業外銷最早的企業，但卻是目前安防外銷最為成功的企業。

　　從2003年開始國際行銷，走過了早期探索、初期開拓、逐步發展、成長擴大、設立海外分公司經營幾個階段。截止目前其自主品牌銷售規模已提高到65%的比例，可以預見的是下一步將繼續擴大，近年來海康威視產品和系統服務於法國戴高樂機場、英國倫敦地鐵、伊朗銀行、德國紐倫堡火車站、德國世界盃足球場、美國一號公路等眾多國際項目中，代表了中國安防企業在國際安防市場上被認同的高度。

　　海康威視為什麼能做到如此規模的外銷成績?關鍵在於海康威視掌握了相關核心技術，在國際安防產業鏈條上獲得了一定的技術優勢，從而形成了市場的競爭優勢。之前分析海康威視的研發團隊建設與製造體系時，我們已指出海康威視的研發與製造體系在規模上已名列中國第一，在全球也位居前列，這種長期的規模化技術研發投入和科學管理體系，對海康威視在安防技術上的突破有巨大幫助，並建立了與國際安防廠商競爭或合作的資本。

　　在技術研發上，海康威視在音視頻技術(編解碼、DSP等)環節已是美國德州儀器(TI)的全球性重要夥伴，雙方建立了專門的技術實驗室;同時海康威視還是索尼半導體事業部在中國的重點合作夥伴;在產品環節上，海康威視每每在全球率先推出基於TI晶片的新一代存放裝置(如最近推出的基於Netra平臺的儲存產品系列)。同時，海康威視還是全球網路監控前端設備的重點廠家之一，不僅網路監控產品銷售規模大，且在該領域還擔當了全球網路監控標準組織ONVIF委員會的輪值主席。

　　在高端技術人才的引進上，海康威視已正式被授予“博士後科研工作站”試點單位，這表示海康威視在高端人才引進、培養方面已得到政府的充分肯定，接下來其研發中心將加大高端人才的引進，企業在技術創新和核心競爭力的提升方面將會有更多的突破。 這一系列技術研發上的競爭優勢，是海康威視有別于傳統中國廠商靠低附加值產品做外銷的模式，這是海康威視參與國際市場競爭的根基。

　　有好的產品技術未必能在國際市場上賣個好價格，未必能賺取到較高的利潤，因為國際市場上的產業鏈控制者擁有話語權，中國安防企業要突破國際市場現有的格局，就必須推動自主品牌行銷的國際化道路，以此來建立企業在國際安防市場上的話語權。

　　海康威視早期啟動外銷時也做貼牌生產，但在海外市場拓展和戰略架構上，卻一直按照自主品牌的思路在發展，外銷之初就在全球100多個國家完成了“HIKVISION”品牌商標的註冊工作;2007年開始逐步構建自主的海外行銷體系;在各類國際安防展會上，以特裝的形式參與，並專門紮到國際安防企業的展場中展示，向全球客戶傳遞海康威視的國際形象。

　　按照計畫，海康威視在現有6 家海外分支機搆基礎上還會設立新加坡、南美，非洲等區域的海外機構，以這些海外分支機搆來負責當地的銷售和服務，將海康威視的觸角覆蓋到全球。這一系列工作，以及海康威視在全球市場上取得的優秀業績，奠定了其在國際市場上的品牌地位。這種品牌優勢，又為海康威視國際行銷網路建設帶來説明，並同低價外銷的模式區別開來，確保了企業可持續發展的良性循環。

　　安防外銷不同於內銷，除了地域文化、經濟環境、商業模式等環節不同外，在產業鏈條的控制上中國安防企業並不佔優勢。因此，海康威視結合具體國家的情況，構建了各國家的本土化行銷團隊，並採用了一些創新的團隊工作模式。經過多年的積累和建設，目前海康威視外銷團隊已達到170餘人的規模，來自多個國家，形成了一個初具規模的國際化行銷團隊，這個團隊的人數規模和本土化經營優勢，明顯優於大陸同行企業集中于貼牌加工，與當地市場隔離的現狀，這有利於海康威視在未來的國際行銷中佔據更多的優勢。在國際化行銷團隊的工作推動下，海康威視已逐步構建並將繼續擴大自主品牌行銷網路體系，這才是海康威視在行銷環節與國際國內同行競爭，且與所在國家合作夥伴深度合作的優勢平臺，它將為海康威視國際市場的業績成長帶來長遠的有利影響。

　　中國是全球增長最快速的安防市場，海康威視已成長為中國市場的第一企業，並保持著穩定的成長節奏;與此同時，全球安防市場雖然增長的速度不如中國，但其整體市場規模遠大於中國市場，全世界任何一家優秀安防企業都有可能在其中找到機會空間，因此，基於技術研發實力、規模製造能力、全球自主品牌行銷網路、以及國際化的行銷團隊及行銷策略，海康威視基本在國際安防市場上佔據了“微笑曲線”的技術研發、品牌管道這兩個高端，並且擁有中國優勢的規模製造能力，因此，海康威視在國際安防市場上的成長空間值得想像。

　　當這種海外市場與內銷市場對接時，海康威視可以形成國際、內銷兩個平臺之間的業績互補，技術互補，資訊互補、人才互補的優勢。在中國大力推動產業結構轉型，推動新興產業成長、鼓勵企業走自主創新發展模式的大政策環境下，海康威視將獲得更廣闊的發展空間。

　　但是，在國際化的推動過程中，海康威視如何解決國際市場上的本土化行銷，以及人才團隊進一步擴張的需要?並且，隨著全球市場的業績成長，這對企業資源的全球化配置管理會提出新的挑戰。另外，當前全球經濟的複雜化發展趨勢，以及一些國家的貿易保護主義行為，還有人民幣不斷升值對出口企業的利潤帶來很大影響，這些都有可能對海康威視的全球發展帶來新的挑戰。這一切需要海康威視不斷去跨越，這也是其成長為國際知名安防企業所必須經歷的磨練。