‧ 如何選擇網路媒體(1) - 網路媒體評估要點

不論是內銷還是外銷, 多多少少都必須做些行銷. 如何去選擇行銷工具是一個令很多安防廠商相當頭痛的問題, 因為無論是平面媒體、印製宣傳品、舉辦活動(產品發表會)、參加展覽, 都得花銀子. 花錢事小, 問題是到底有沒有效? 實際上在投入行銷工具的前置動作, 如做廣告稿、文宣內容、活動前的規劃, 才是一連串惡夢的開始.


而網路媒體近幾年也不斷出現, 廣告商頻頻上門, 告訴安防廠商要做企業網站, 要做SEO、SEM、競標排名、關鍵字; 媒體商也不斷遊說刊登網路廣告.這些媒體業務經常搬出一堆新名詞, 什麼PAGE VIEW, Bounce rate…, 這些是在過去做平面或活動時不會碰到的新字眼, 聽起來好專業, 對於每天要忙生產或銷售的廠商, 頓時有鄉巴佬跟不上時代的感覺. 然而這些媒體業務真的專業嗎? 在台灣的安防媒體商說多不多, 但至少還可以接觸到近10家常出現者, 這些媒體業務除了搬出網路行銷讓人霧煞煞的專有名詞, 就只有鼓動加強曝光、打品牌外, 對於安防產品該有的基本認識幾乎都模模糊糊, 對於產業動態也瞎密攏不知, ,就不用說市場的需求在那裡也「傻隴無」了. 這樣還能把行銷的錢交給他們嗎?


我沒有否認這些網路媒體的專業與重要性, 但是這些最終必需去符合行銷的功能, 也就是讓廠商的產品能「物盡其用, 貨暢其流」. 接下來, 就一連串來探討安防的各樣媒體評估. 首先從很多人都陌生的網路行銷與網路媒體開始.


1. 什麼是SEM(Search Engine Marketing): 簡單的說就是必須對自己的企業網站去做宣傳或行銷. 當然前提是你的公司必須有自己的網站. 你也可以刊登所謂專業媒體, 或利用入口網站來宣傳企業網站, 但是行銷本來就是個大工程, 不是說的出SEM就解決, 只能提醒SEM絕不是媒體業務所說去做「排名」或「關鍵字」. 「排名」或「關鍵字」行銷視廠商各自需要而定, 卻非必要.


2. 什麼是SEO(Search Engine Optimization): 即網頁優化, 就是如何把網頁做的既漂亮, 又能讓網頁觀看速度流暢. 漂亮的網頁可以吸引造訪者的目光, 流暢的網頁才能讓造訪者願意一頁一頁去觀看. 但有些公司的網頁做的既漂亮又流暢. 但內容卻不怎樣, 所以一樣吸引不了人. 一般網頁設計公司無法幫你做內容, 因此網頁優化的前提是, 你必須思考你想吸引什麼樣的上造訪者上門先思考起, 網頁優化雖也牽涉到專業技巧, 但不是造訪者多就代表好, 因為不見得每個對你的產品或公司都有興趣..


3. PAGE VIEW: 通常是指網頁被點閱的次數. 理論上點閱次數越高, 代表該網站的人氣越旺. 不過通常一個網站不會只有一頁的設計, 如果把總網頁點閱總數除以造訪總人次, 所得商數(平均每人閱讀頁面數)就可以判斷出這個網站所有的被閱讀率有多高. 目前很多安防網站總是洋洋灑灑塞了一大堆內容, 但實際上平均每人閱讀頁面數都非常低, 也就是說這許多媒體內容被運用度都不高, 為什麼會有這種現象? 往後再以實例做探討.


4. Traffic: 流量. 一般在網路上可搜尋到許多檢視網站流量的網站, 包括Google, Alexa,…等. 各家標準不盡相同, 但大致會對PAGE VIEW、造訪人次、優化等進行評估. 值得玩味的是所有媒體都會說他們的流量很好, 但是否真的好? 在此提供這些流量檢視網站供參考, 有興趣的可看看市場上這些安防媒體到底表現如何? 其實, 行銷進入到網路多媒體時代, 很多都已透明化, 只是許多廠商專業並不在此, 所以仍然有模糊空間存在. 實際上目前很多網路媒體都是從平面起家, 進入到網路時代, 許多數據是可以透過流量檢視網站被檢驗出來, 如果媒體業者不真正去服務產業, 這些流量檢視網站會像照妖鏡般把媒體的缺失與不足, 一一地攤出來被市場所檢驗.
幾個流量檢視網站如下:
a. Googleinsights; b. Alexa; c. Compete; d. Cubestat; e. Xinureturns; g. Aiderss; h. Quantcast;
i. Quantcast; j. Icerocket; k. Twist.


5. Visitors: 除了造訪人次, 造訪者所分佈的區域、背景等都可透過流量檢視網站去偵測出來. 過去平面媒體這些數據很多是媒體業者宣稱, 所以媒體使用者很難檢視其真實度與可靠度. 許多網路媒體至今, 因多數使用者並不瞭解網路媒體, 仍然還在「創造」一些有關造訪人次的相關數據. 個人認為用客觀的數據去做深入的分析與探討, 將有助於媒體使用者更加去發揮媒體的特色與功能; 而一昧用「創造」出來的數據, 最終是會被淘汰的.


6. Bounce rate: 跳離率或稱為蹦離率. 即造訪一進入該網站, 因不是所期待的內容, 即離開該網站的比率. 有些專家表示跳離率應控制在30%左右才是個理想的網站, 但是談何容易! 許多安防網路媒體其實都避談這個數據, 卻只截取造訪該網站人數的數據. 為什麼許多人一進入一個網站又馬上離開, 特別是對一個媒體而言是何其難堪. 一個健康的媒體應該坦然去正視, 而不是選擇隱瞞. 不過也頗尷尬的, 目前幾個名列前矛所謂國際級安防媒體, 其跳離率被專家所認為合理的30%, 還要很多很多. 造成高跳離率的原因很多, 但最基本就是沒有去思考造訪者的需求. 很多媒體因為沒有深入經營產業與市場, 完全用自己的立場與思維一廂情願去解讀買賣間的需求, 自然就掌握不到造訪者的關注.


7. Time on site: 該網頁或該網站停留的時間. 實際上這個數據可以檢視一個網站媒體有沒有說實話.不管造訪者到該網站的目的為何, 如果他是在5分鐘以內就說拜拜, 你認為這個媒體會有多少參考價值? 可是有多少安防網路媒體可以讓人超過3分鐘? 坦白說, 還真少.


8. Click stream: 點擊流, 是指進造訪者在進入該網頁之前, 是透過什麼搜尋器進入的. 簡單的說, 其實就是指有沒有去做SEM. 很多媒體都鼓吹廠商在他們的網站媒體做廣告, 但是這些媒體的平台卻很少去做宣傳, 這類媒體在網路時代將越來越孤立, 因為網路的力量是在不斷的串聯, 不是只在這個網站有多麼的權威!


原文撰寫於2010\05\19