Amazon Go 是一道美麗的風景。這是名副其實的零售業第七大奇蹟。上個月，我甚至公開表示，Amazon Go 太神奇了，這可能意味著消費者可能很快就會永遠與零售現狀說再見。
更多的 Go 商店也即將到來，這可能會帶來快速的劇變。據報導，西雅圖有一家更大的 Go 商店，舊金山和芝加哥也有更多商店。據傳，模仿者也即將出現，從像 AiFi 這樣的黑盒子新創公司，到沃爾瑪和微軟合作進入這個遊戲的大魔王。不久之後，便利商店、快捷雜貨店和藥品企業有一天會醒來，想知道到底是什麼襲擊了他們。
但是，儘管 Amazon Go 很漂亮，但它也可能成為零售業的海妖之歌，誘惑性地分散亞馬遜競爭對手，對其商業模式中真正普遍存在的問題的注意力，最終讓他們在零售業的海岸上遭遇海難，因為可能會出現無數的問題。模仿 Amazon Go 的免結帳視覺辨識技術的嘗試徒勞無功且成本高昂。一直以來，當這首歌響起時，亞馬遜可以袖手旁觀，花費超過他們所有人，並搶佔重要的市場份額，因為它擁有其他零售商所沒有的一個優勢 —— 以亞馬遜 Prime 形式提供的年度研發補貼。
因此，重要的是，不要將 Amazon Go 帶來的一系列競爭活動，與帶來持久零售創新的最終答案混為一談。Amazon Go 可能是一個快速啟動，或者更準確地說，是刺激美國零售需求（在未來的報導中將詳細介紹這一名稱），但它絕不是零售業下一個偉大創新的揭幕 —— 個性化實體店店鋪。
Amazon Go 並不是最終的答案。這只是第一個註腳，事實上，Amazon Go 從一開始就存在缺陷。
就像星際大戰中著名的死星一樣，Amazon Go 有自己的「小型熱排氣口，位於主端口的正上方」。
它的弱點很難，乍一看幾乎不可能看出，但對於全通路專家的博薩間諜來說，他們在學習下一代零售新學科時，它就在那裡，隱藏在其工程和經驗的深處。 如果零售商保持頭腦清醒，拒絕被 Amazon Go 技術的狂潮席捲，那麼仍有希望。
如果 Amazon Go 受到一群熱心的叛逆者的適當攻擊，無論他們是新進入者還是傳統零售商，它都可能被擊敗 Amazon Go 將會碰壁，或達到其潛力的上限，因為 Amazon Go 以一種幾乎瘋狂的非亞馬遜風格，忘記了一個普遍的心理真理 —— 購物與購買不同。
Amazon Go，儘管它下載了一個應用 app，無需結帳，雅皮士的涅槃榮耀實際上只是一個最純粹形式的「商店」—— 一個為消費者「儲存」庫存的地方。 消費者走進去，從貨架上拿起他或她想要的東西，然後走出去。
這將是完美的創新 ⋯⋯ 如果是 1965 年的話。
而且，問題就在這裡。 現在不是 1965 年，而是 2018 年，零售業正處於下一個偉大創新週期的邊緣，這個週期像發條一樣每 30 到 40 年發生一次，而頗具諷刺意味的是，亞馬遜忘記了電子商務 —— 在從很多方面來說，它自己的發明現在已經成為日常生活中根深蒂固的一部分。
20 世紀 90 年代的亞馬遜，以及後來出現的其他電子商務公司的美妙之處，在於他們意識到將零售購物心理與零售購買分開，可以帶來套利機會。在 20 世紀 90 年代之前，消費者必須在購物地點購買產品，因為他們沒有其他選擇。 但電子商務的出現消除了這種缺乏選擇的不便。一旦電子商務誕生，現代零售體驗就不再需要去商店、對選擇感到失望、在庫存中找不到想要的商品等不便。
亞馬遜在克服這些摩擦點的基礎上，建立了自己的業務飛輪 —— 透過為人們提供更多的選擇和更多的便利 —— 而現在，奇怪的是，Amazon Go 仍然要求人們在其新的實體店中接受這些摩擦點。購物和購買體驗。當然，Amazon Go 可能意味著消費者不必排那麼長的隊，但這是否是一種有效的權衡，因為仍然必須去商店，對商店內的選擇不滿意，或者找不到每個人都報告過的商品在中午的午餐高峰期，貨架上最喜歡的 Bahn Mi 雞肉三明治？
它不是。只有當亞馬遜想要逐步改進 20 世紀 60 年代的零售業時，Amazon Go 才有意義，而不是如果它想引領 21 世紀的下一個零售創新週期。
儘管 Amazon Go 透過結帳解決了所有問題，但隨著規模的擴大、鏡頭的增加，以及面對智慧競爭而失去了新穎性，它增加了更多的複雜性。
Amazon Go 的缺陷將變得明顯，當以下情況時，它將撞上眾所周知的「牆」：
- 人們承認，購買 20 到 30 件物品的雜貨店旅行，仍然需要某種類型的盒裝或裝袋運輸。
- 城市消費者開始問自己：「如果我仍然要透過繁忙的街道或捷運，拖著衛生紙回家，為什麼我不排隊結賬呢？我會不會把一些或所有的東西都送到我的公寓？」
- 暴躁和容易發生事故的幼兒的媽媽和爸爸們意識到：「這太瘋狂了。 是的，我可以自己把所有東西從貨架上拿下來，但我的手被綁住了，把我的魔鬼孩子擋在了一起，我仍然需要以某種方式把所有這些東西放進我的車裡。 難道我不能選擇在出口門口等我所有的東西，或者更好的是，在我的車上，在路邊的免下車通道，甚至在家裡等我嗎？」
誠然，亞馬遜可能對上述問題有答案，但考慮到它目前的運作方式，從長遠來看，Amazon Go 應對這些問題的能力可能會受到限制。
讓一個時間匱乏、「哦糟糕，我的孩子快要崩潰了」的媽媽或爸爸要么把自己買的東西裝袋，然後去另一條隊伍等待處理運輸或路邊取貨，這純粹是瘋狂的小鎮。 這對消費者或零售商來說沒有意義。
有更好的方法來解決這些問題。
阿里巴巴在中國的盒馬鮮生超市和 Xenia Retail 的現代商務銷售點系統（該系統是 1 月份 NRF 舞會的亮點，也可以透過 YouTube 與宜家一起在此處看到）是如何分離心理的絕佳例子，從購買心理學來分析，購物可以帶來遠遠超越 Amazon Go 的零售創新突破。它們從側面說明了個人化實體店體驗，如何在沒有上述摩擦點的情況下發揮作用。
這些概念的共同點是，它們都利用了零售創新中最重要的主題之一 —— 透過技術，曾經舊的東西可以再次煥然一新 —— 在這種情況下，我喜歡稱之為，而不是掃描 —— 即走即走，而是「即買即走」技術。
買了就走的技術使過去的模型，可能已經領先於時代的模型，再次發揮作用。例如，想想服務商品，但要加強。
透過將購物與購買分開，即買即走解決方案為消費者和零售商都帶來了好處。它們讓消費者透過手機對購物和履行選擇進行最終控制。此外，它們還允許零售商以完全不同的方式，在銷售樓層進行商品銷售，並具有更高的數據完整性，而不是像我們今天所知的貨架上的產品貨架，而是更多的陳列室感官盛宴和引人入勝的故事舞台講述。
一直以來，零售商（類似於宜家模式或微型倉庫或電子商務模式）可以在消費者購物時進行挑选和包裝，甚至按商品選擇他們希望如何完成購買，從而產生可能的陳述，例如，「是的，我會帶著我的香蕉，但我希望今天晚些時候將我購買的所有其他物品，尤其是我的 40 卷衛生紙，送到我位於曼哈頓的 200 平方英尺的單間公寓。」
在這樣的世界中購物與在 Amazon Go 建構中購物有很大不同。透過「即買即走」技術的購物，慶祝了購物一直以來的社交活動，而滿足感則更多地成為事後的想法，並且更依賴於一個人，對他或她的時間經濟性的相對價值，而不是對包裝的東西的相對價值。就像歷史上一直以來那樣，在某個地方進行實體購物的實際樂趣中令人興奮和複雜。
另一方面，Amazon Go 卻沒有做到這一點。它不慶祝購物。它慶祝不用排隊，並且充其量是在非常特定的用例中。因此，零售商不應該被它分散注意力，他們應該繼續星球大戰的類比，像盧克天行者一樣，關閉他們花哨的瞄準電腦，相信他們的直覺，並全力以赴追求更好的，引用馬雲的話、 「新」零售方式。
他們應該跟隨自己的直覺，將技術重點放在技術上，而不是亞馬遜正在做的最新事情的浮華和魅力上，而是直覺的解決方案，這將最好地讓他們慶祝未來世界的實體性，在那裡唯一的事情是實體零售體驗與數位體驗的區別，在於在實際場所購物的社交樂趣。
頌揚實體、將購物與購買分開的技術，可能正是質子魚雷零售商擊中 Amazon Go 暴露的排氣口所需的引導質子魚雷。
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