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前兩天有個事情鬧得有點兒大，上海某處街道的臨街店鋪招牌全換成黑底白字，配上街邊的白花，異常地莊嚴肅穆（詭異淒涼）。
作為對比，東京商業街的招牌奼紫嫣紅，香港商業街的招牌燈紅酒綠，台北商業街的招牌鐵畫銀鈎，都和整齊統一不相關，但是勝在參差多態，生機勃勃。
現在有個不太突出的社會矛盾是，城市管理者的審美水準，和消費者對門市店美學的需求（主要是發朋友圈和 Instagram 的需求）以及商家的設計能力，形成了鮮明的差距。
▲ 典型日式街頭
更久之前，當羅森便利店入駐南京的時候，飽受本土蘇果便利店摧殘的南京人民，幾時見過這樣窗明几淨，食品鮮美的外來者，一時間就像上海人民，見到初來乍到的喜茶一樣，排起了長隊。
▲ 南京羅森便利店排隊（另，可自行搜索蘇果便利店）
Apple Store 在營業時間裡，總是人頭攢動，星巴克上海烘焙工坊，在工作日都一座難求，兩位來自美國的舶來者，以各自領域領頭羊的身份告，訴同行和消費者：門市店，也是一種產品。
蘋果和星巴克門市店何以成為標竿？
如同 iPhone ，總是在各種中國製手機發表會上被吊打一樣，有時候我們也會看到有些中國廠商宣傳線下門市店坪效（每坪的面積可以產出多少營業額）的時候，也會拿蘋果的 Apple Store 來作為對比。
雖然 iPhone 在一些硬體參數上，被 Android 陣營超越，但是 Apple Store 的坪效在業內還是一騎絕塵，此前的公開數據顯示，Apple Store 每平方米，每年可以創收人民幣 36.7 萬元。
▲星巴克上海烘焙工坊
而據星巴克前任董事長、CEO 霍華德·舒爾茲此前透露：在美國，一家星巴克門市店每周的收益，大約為 3.2 萬美元。而在上海烘焙工坊開業的 8 週內，它平均每天的營業收益，是這個數字的兩倍。真正的「一店頂十幾店」。
我們無法知曉蘋果或者星巴克，在一家門市店裡具體投入多少的成本，但是眾多的剖面，足以讓我們知道，他們有多重視線下門市店。
首先來看蘋果，雖然每個地方的 Apple Store 不盡相同，但是還是有許多共同點的。比如選址必須是所在城市最好的商區，比如北京的三里屯，舊金山的聯合廣場，上海的陸家嘴等等，無不是寸土寸金的地方。
在介紹蘋果新總部 Apple Park 的時候，我們就說蘋果不計成本地，挑戰了許多建築工藝上的極限，同樣的，在門市店建造上，蘋果也是出了名地捨得花錢。
▲ 芝加哥河畔的 Apple Store
坐落於芝加哥市芝加哥河畔的 Apple Store ，是蘋果近來建店的大手筆，一共花了 6200 萬美元。如果說這麼大一筆錢，不是很好理解的話，我們來算小的。
杭州西湖 Apple Store 店正面，就用了 11 塊訂製的 14.5 米高玻璃幕牆，而且沒有立柱，其中，每一塊玻璃的成本就超過 100 萬元。
▲ 杭州西湖 Apple Store 店
我們經常稱道 Apple Store 的種種細節，比如木頭桌椅的質感，金屬的切割和光澤，玻璃的透亮等等。一般來說，細節和質感這些東西，除了靠品位，還要靠錢來支撐。
▲澳門金沙 Apple Store 外牆
蘋果在建造澳門金沙 Apple Store 的時候，將一整塊玻璃夾在僅僅 1mm 厚的大理石石材中，得以呈現出半透明的視覺效果，白天溫潤如玉，夜晚雕欄玉砌。
▲ Apple Park訪客中心
Apple Park 訪客中心看上去平平無奇的椅子，是日本著名的產品設計師深澤直人（Naoto Fukasawa）專門為蘋果訂製的廣島椅，由日本老廠牌 Maruni 製造，價格約為 2500 美元。
Apple Store 訂製長桌，來自百年木質企業 Fetzers，芬蘭國寶級設計師 Alvar Aalto 設計的木凳，號稱業界品質第一的德國 ERCO 照明，和飛利浦旗下 ALKCO 提供的燈具，洗手間內的衛浴設施，則來自德國高端品牌 DURAVIT…
如果說談錢有點兒庸俗的話，就像乾隆皇帝堆砌再多金銀珠寶，也遠不如他老爹雍正的審美一樣，肯花錢之外，還得有靠譜的人掌舵設計。
▲ 蘋果高級副總裁，首席設計官喬納森·艾維
數年前，蘋果開啓了 Apple Store 2.0 計劃，全面更新了門市店的設計，以求門店能更緊密聯繫人群，創造社區和學習氛圍。如果把門店比作產品的話，那麼 Apple Store 2.0 的產品經理就是蘋果高級副總裁，首席設計官喬納森·艾維，同時，他也是蘋果無可爭議的二號人物，設計靈魂，全面把控著蘋果的產品設計工作。喬納森·艾維主導了 Apple Store 2.0，已經足以說明，門市店在蘋果眼裡有多麼的重要。
更關鍵的，Apple Store 還是賈伯斯早年制訂的策略，其中兩條準則至今依舊發光：選址於繁華商業區，簡約時尚統一的裝潢。
▲星巴克前任 CEO 霍華德·舒爾茨在星巴克首家門市店
由公司靈魂人物決定門市店風格這件事，不光發生在蘋果，也同樣適用於星巴克。星巴克前任 CEO 霍華德·舒爾茲在卸任 CEO 職位之後，自己的主要工作就變成了打造臻選門市店（包括臻選店和臻選烘焙工坊），相較於普通門市店，星巴克臻選店，能夠提供品質更高的咖啡豆，和更多樣的咖啡體驗。
與蘋果 Apple Store 相對統一的門市店風格截然不同的是，星巴克門市店非常追求本地化，在保證自己風格的同時，力求融入當地特色。
除了綠色的 Starbucks 和雙尾美人魚之外，我們很難統一出屬於星巴克的設計風格出來。但是，尋找各具特色的星巴克門市店，也是一件非常有趣的事情。
開業一年的上海烘焙工坊，儼然成為了中國最具商業氣息城市裡的現代景點，時至今日還經常排隊，不少咖啡愛好者，以朝聖心態來到這裡。
地段的優渥和面積的巨大顯而易見，在細節之處，別處作為鎮店之寶的黑鷹咖啡機，在這裡是隨處可見的標配，全中國各地星巴克最精英的咖啡師，也被抽調到這裡，其中還不乏往年的全國咖啡公使（星巴克咖啡師評價體系的最高等級），以及大量現代科技的融入，比如 AR 和 3D 列印等等。
▲ 星巴克烏山棋院店
福州的星巴克烏山棋院店，可能是最具有中國風的星巴克，甚至招牌上星巴克標誌性的綠色，也為了照顧整體視覺，而改成了黑底金色。
無論是室內的黑白棋子，牆上的山水畫還是院子裡的石雕，無不具有古風。雙尾美人魚 Logo ，也是刻在石頭上，算是中西合璧了一把。
▲ 星巴克三坊七巷店
同樣是在福州，位於歷史名街三坊七巷的星巴克門店就少一些國風，多一些古樸，為的是和整個景區的景觀融為一體。
不止福州一地，而是全世界範圍內，星巴克的門市店都有類似的神作出現：
位於日本京都的清水寺二寧阪店，絕對是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一，用榻榻米做座位的星巴克。門市店是擁有超過 100 年樓齡木質建築，非常本地化。
星巴克大宰府天滿宮表參道店，則是建築大師隈研吾的得意之作 。
香港中環都爹利街店的裝潢，又是港式冰室風格，菱形方格的地磚、被故意造舊的綠色鐵窗、貼在牆上的手寫「招牌菜單」，還有經常在港產片裡看到的卡座。
即便是不做本地化處理，星巴克的一些門市店也不會突兀，反而能成為地方一景，最知名的，莫過於星巴克日本富士環水公園店。千店千面意味著，星巴克在門市店建造上，很難享受到因為標準化和規模化，帶來的邊際成本縮減，反而需要投入大量額外的設計和裝修成本。
然而殊途同歸，在 2014 年之前，蘋果和星巴克的門市店，就已經是業界的標竿，在 2014 年和 2015 年左右，兩家公司的靈魂人物，又在同一時間段，開始負責各自門市店的升級工作，相較於物料和金錢的投入，公司核心人物成為門市店的「產品經理」，這才是最大的投入。
來自麥肯錫的警告
在蘋果和星巴克緊鑼密鼓升級，線下門市店的同一時間，知名咨詢公司麥肯錫在 2015 年年初，發佈了一份《2015 年中國數位消費者調查報告》，大意當然是社交網路、行動網路，對網購影響越來越大，三四線城市和農村地區網購潛力巨大。
最重要的一點：線下門市店正在成為「展示廳」，人們開始線下試和看，線上買。也是那個時候，不少的百貨商場盛極而衰，出現了關閉潮。
這個在 2015 年的論斷，到現在來看，對了一半。
正確的一半在於，線下門市店確實不僅僅是賣貨，還兼具了更多的任務。
麥肯錫沒預料到的是，近兩年如火如荼的智慧零售運動，也讓線下門市店得到了革新。同時，線上線下的聯繫，也從割裂走向聯繫，彼此的關係不再完全互斥。
當行動網路快速發展，直至見頂的時候，線下的意義就會被重新審視，「重回線下」也成為小編觀察到的 2017 年，年度趨勢。
在這個可以稱之為轉捩點的時間裡，「衣食住行用」的線下門市店，都發生著前所未有的變革。
▲ 絲芙蘭概念店
做美妝的絲芙蘭和 M.A.C 都開出概念店，引入互聯網和科技體驗。
▲ ZARA 快閃店
優衣庫和 ZARA 的一些門市店，改造更為前衛，而非堆滿密密麻麻的衣服。ZARA 的快閃店，甚至只能線下試穿和下單，但無法現場取貨，只能由電商通路配送。
喜茶、OPPO＆VIVO 的門市店意識覺醒
我們繼續談 2015 年，這一年對於喜茶、OPPO&vivo 來說，稍顯沈寂，但處於爆發前夜。
這一年，喜茶還不叫喜茶，叫皇茶，而後才因為「皇茶」不能註冊商標改名。OPPO 年度爆款 R9 和 vivo 的爆款 X9 ，都在後一年發佈。
在這些品牌進行門市店升級前，他們無不是經過了兩三年的高速發展期。集中在近兩年，喜茶開啓了門市店多樣化的佈局，OPPO 和 vivo 則在毛細血管式通路，開始萎縮之時，開始花重金進行旗艦店和概念店的落地，以及宣傳。
喜茶門市店中，不僅有黑白灰的標準店型，還有玩配色遊戲的顏色主題店，最後少不了的，是時尚界最愛的白日夢計劃系列——「白日夢計劃」（Heytea Day Dreamer Project，簡稱為 DP 計劃）。
喜茶向小編透露，到目前為止，喜茶目前有 185 間門市店，其中標準店 102 間，GO 店 27 間，茶空間店 21 間，DP 店 11 間，熱麥店 10 間，PINK 店 6 間，LAB 店 5 間，黑金店 3 間。
喜茶的第一家顏色主題店，是位於深圳萬象城的黑金店。喜茶告訴小編，其實黑金店的誕生頗偶然。原本，喜茶只是打算在那一家標準店，但他們發現周圍門市店都是奢侈品店，喜茶選址隔壁就是一家 Prada。
於是，為了更好地融入其中，喜茶決定將這個門市店，原本的黑白灰色調改為黑金主題，進而調整內飾設計，並搭配推出主題茶飲，營造時尚輕奢感。
PINK 店的誕生，則是因為在喜茶的顧客中，年輕女性是主要消費者，粉色的主題，是喜茶想透過門市店主題設計的方式，去和他們的主要消費者溝通。
▲ 廣州「山外山」喜茶 DP 店
DP 店的設計和靈感元素更為充沛，幾乎每一家 DP 店，都可以說是博通古今，滿腹經綸。廣州「山外山」喜茶 DP 店的靈感，來自宋代名畫《春山瑞松》中的茶山，設計出一系列弧形頂篷，並在門口正對面的牆上，加裝了大面積的鏡面材料，營造出空靈的輕盈感。
在門市店空間中心，擺放著一張，長度接近 10 米的白色長桌子。桌子上不規律的隆起，旨在模仿浮雲的形態，和吊頂的「山」相呼應，點出「山外山」的主題。
▲深圳深業上城的「山溪澗」喜茶 DP 店，則以一條蜿蜒如溪流的桌子貫穿全店。
這張桌子的靈感，來自中國古時的曲水流觴（shāng，一種酒具）文化——文人墨客沿著河流安坐，將酒放在「觴」上，讓其隨水流而前行，「觴」停在誰面前，誰就得即興賦詩飲酒。
如果說喜茶的幾乎純線下的商業模式，決定他們必須考慮革新門市店體驗，來吸引消費者的話，那麼在手機行業，到底偏重於線上，還是線下，一直是個爭論的焦點。
在小米線上模式稱王的那兩年，OPPO 和 vivo 倒是不為所動，繼續潛心耕耘線下通路，它們以毛細血管式的下沈通路，和笑傲中國製手機行業的利潤率，告訴中國智慧手機行業，線上打價格戰，你死我活還不賺錢，線下做通路，上爽供應鏈，下爽通路夥伴，中間爽自己。
到了 2018 年，情況完全不一樣了，智慧手機市場見頂和競爭的加劇，使得 OPPO 和 vivo 開始進行品牌升級，一方面，透過 OPPO Find X 和 vivo NEX ，這樣的具有鮮明創新的產品，打造技術和產品形象。另一方面，他們線下門市店的升級，也緊鑼密鼓和大張旗鼓地展開。
▲ vivo 海上世界概念店
最近的一次，是 vivo 在深圳熱門商圈，海上世界開了獨棟的概念店，總面積 893㎡，其中一樓面積 392㎡，二樓面積 501㎡。很顯然，如果只是賣貨的話，壓根不需要這麼大的空間。
▲「感触光影」互动装置
於是 vivo 把整個二樓做成了互動空間，到店的消費者，不必消費，就可以上二樓體驗， 9 個數位創意互動裝置。
從銷售的角度來說，這 501㎡ 的面積和 9 個互動裝置，並不會直接帶來銷量，反而是成本的大幅增加。
▲ OPPO 深圳超級旗艦店
無獨有偶，OPPO 在上海和深圳新開的超級旗艦店，也有類似的「錯誤」：大量面積的「浪費」，所謂「浪費」，是指門市店內的大量空間，是為視覺和體驗服務，而非銷售。
比如 OPPO 上海旗艦店裡面的巨大鯨魚，深圳旗艦店裡的懷舊老物件等等。
雖然它們的門市店在選址、面積和設計等方面，都不盡相同，但是有些想法是相通的。
喜茶創始人聶雲宸是賈伯斯的擁躉，對蘋果和蘋果設計偏愛有加；OPPO 深圳超級旗艦店的設計師林欣，之前在福斯特建築事務所（Foster+Partners）工作，這家事務所參與設計並落地，蘋果公司新總部大樓（Apple Park），以及多家 Apple Store；在 vivo 深圳概念店裡面，也在嘗試做像蘋果那樣，統一的有辨識度的視覺體系：主色調是「vivo 藍」，組合有色玻璃、金屬、鏡面、石材的材質，形成 Blue Core 理念…
美感之外，是「人和人的關係」得到發現
在離微信總部一步之遙的，廣州 TIT 創意園門口，有一家「不方便麵館」，做的主要食物是方便麵（注：親測不好吃）。
▲ 不方便麵館內部
從形態來看，「不方便麵館」是麵館，也是便利店，還能在這兒看書，甚至它還賣潮流產品。與其說這是一家不務正業的麵館，不如說它是一家產品展示廳，這個產品就是門市店本身，正如畫師有樣稿，電影有預告一樣。
打造「不方便麵館」的亞洲吃麵公司，在這個自有項目之外，還有作為乙方設計，打造了廣東地區知名的獅頭牌滷味研究所、小飛生煎、太二酸菜魚、煎餃等餐飲門市店。
偏愛黑白灰的喜茶，有著和蘋果類似的偏愛色系，在眾多的喜茶門市店背後，有 MULAND 這樣的室內設計公司，以及晏俊傑這樣的知名建築設計師。同理，蘋果許多 Apple Store 背後，也有福斯特建築事務所。
在 MULAND 的官網上，所有文字加起來不過百字，幾乎全是圖片，畢竟對於室內設計公司而言，文字蒼白，圖片直觀，除了喜茶之外，他們還做過千味涮、九毛九、卡朋、萬歲壽司等案例。晏俊傑在幫喜茶設計 DP 店之前，就有數個像方所上海概念店這樣的項目了。
直面消費者，與零售相關的廠商，越來越重視門市店設計，固然是顯而易見的結論。不過更核心的意識覺醒，遠不是這樣。與美感相伴的，是他們一起認識到「人和人的關係」，尤其是如何與年輕人打交道。
現在的年輕人，給他們過分熱情的推銷，往往會適得其反。無壓力的購物空間，是基本訴求，這一點國外品牌是先開竅的，肯德基麥當勞不光是快餐店，還是提供免費星級洗手間，在 Apple Store 也可以拿展示機，玩一下午遊戲，然後拍拍屁股走人。
設計一個 Instagram 風的網紅店，把年輕人騙過來，消費一下拍個照然後走人，太過粗鄙，這大概也是誤讀了年輕人。
▲ 耐吉上海 001 旗艦店
去年耐吉在上海開了一家「耐吉上海 001」旗艦店，在以往認知當中，愛迪達或者耐吉的旗艦店面積更大，款式更全，然後沒了。這家面積近 4000㎡ 一共四層的新店，給到顧客更多的體驗和參與環節。
舉兩個小例子：整個旗艦店中，最引人注目的，要數核心中場，那個縱貫四層的 LED 巨型螢幕。進店的 NikePlus 會員現場掃碼，就可以在核心中場的區域上，體驗重力感應、數位化運動測試。
LED 巨型螢幕，會即時刷新分數和動態排名，相當於一個巨大的高科技的體感遊戲設備。
在店裡的「Nike by You」區域，你選購 Air Jordan 1 ，或者 Air Force 1 純白款鞋子後，就可以在店裡，嘗試浸染工藝，給鞋子進行塗鴉。
▲ 星巴克臻选咖啡・焙烤坊餐品
大牌們對空間有了更新的認知，星巴克和瑞幸咖啡的最大區別，不在於咖啡的口味和價格，而在於星巴克同時在售賣，第三空間的體驗，瑞幸則只是賣咖啡。
所謂第三空間，是指星巴克想要在家庭和工作環境之外，創造出一個第三個，讓人感覺熟悉愜意，沒有束縛的空間，人們可以在這裡自然地，進行社交等活動。
在此之外，星巴克開始嘗試各種不同類型的門市店，滿足不同的需求，比如在深圳灣萬象城臻選店裡面，可以點酒喝，而上海港匯恆隆廣場的星巴克臻選咖啡·焙烤坊裡面，又能吃到披薩和火腿…
Apple Store 2.0 更新的重點，是蘋果想給顧客更多的交流、學習以及娛樂機會，總結一下，就是社區氛圍。Apple Store 是零售店，是免費手游吧，也是課堂，還是講座空間。
類似的，vivo 概念店，也將會定期舉辦沙龍或研討活動。
▲ 喜茶深圳一方城 DP 店佈局
即便大多數的喜茶門市店依舊排隊，但是在開始設計店面的時候，設計師晏俊傑就在試圖理解「人和人的關係」。喜茶深圳一方城 DP 店，將 19 張不同尺寸的小桌子，融合成一張大桌。俯瞰時，就像一個個泡泡碰撞在一起，不同的小桌子，對應著不同的「人與人的關係」。
如同功能機時代，手機只是用來電話和簡訊，UI 和 UX（用戶介面和用戶體驗）並不重要，早期門市店的功能，也多限於一手交錢一手交貨。
到了智慧機時代，產品功能和用戶需求齊頭並進，門市店形態也是類似，賣貨固然還是基本要務，但在此之外，門市店這種產品，需要對 UI 和 UX 做全面革新，畢竟「人與人的關係」意味著極其複雜的「交互」。
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