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2019年3月27日 星期三

The history of Motorola


來源: 与非网


20年前,人們絕對想象不到它會走到如此田地。

一句「哈嘍,摩托」,不知還能喚起多少人的回憶。


在諾基亞還未涉足無線通訊領域之際,更在iPhone代表一種時尚之前,摩托羅拉就已經生產出了第一代模擬手機,宣告著一個時代的來臨。

追溯摩托羅拉的歷史,從1928年創立以來,光榮和夢想一路伴隨著摩托羅拉,助其在技術上開創了IT和通信領域,無數個行業第一。

摩托羅拉曾作為無線通信的代名詞,美國最偉大的公司之一,創新力十足,不斷拓展新業務,創造出了巨大的財富,更是在大多數跨國公司拓展中國市場之前,就高瞻遠矚選擇在中國進行投資。

彼時的摩托羅拉代表著技術和品質的結晶,在其後的幾十年中,幾經蹉跎,嘗盡世間的輝煌、落寞、失誤、復興、折戟、沈淪之後,如今的摩托羅拉,更像是一個戴著假髮,拿著手杖的貴族,怎麼也無法再跟上時代的潮流。


摩托羅拉的榮光
摩托羅拉是世界上最早研發無線電通信的廠商,曾經,摩托羅拉就是無線電通信的代名詞。

在第二次世界大戰的時候,摩托羅拉就研發出了,便攜式無線電收發機和手提式對講機,並交付給美軍使用,為摩托羅拉定下了穩定耐用,通信性能優越的品牌特性,也足可以證明它在無線電通信的實力。

二戰以後,摩托羅拉逐漸壟斷了無線通信市場,1973年,摩托羅拉發明了約有兩塊磚頭大小的,全球第一款無線行動電話,儘管價格貴的令人咂舌,但此後在整個類比通信時代,摩托羅拉幾乎是,世界上唯一的手機製造商,和頂級無線設備提供商。

從二戰後到九十年代初,可以講是摩托羅拉紅火的年代。

九十年代初,摩托羅拉在行動通信、數位信號處理和電腦處理器,三個領域都保持領先地位,且產品聲譽極好,如果摩托羅拉能通吃三大市場,它無疑將成為世界上最大的IT公司。1990 年,摩托羅拉的營業額超過一百億美元,在IT公司中僅次於IBM和AT&T。


1996年,摩托羅拉創新性地,推出了歷史上第一款折疊手機——StarTac 328掌中寶,顛覆了傳統手機的設計觀念。這款世界上曾經銷量最高的手機,即使擁有眾多後繼者,但仍然成為了消費者難以割捨的記憶。

到1997年,摩托羅拉營收達到297億美元,其中半導體業務佔比下降到21%,蜂窩行動電話及尋呼機等,無線通信業務則佔53%。遙遙領先其他競爭公司。


憑借著自身的技術優勢,摩托羅拉作為行動終端市場的老大,在那個類比通信的時代如魚得水,摩托羅拉靠尋呼機(BP機)走進中國,此後的時間,中國市場把摩托羅拉推上了行業之巔,其一度佔據尋呼機市場佔有率超80%。

從最早的「大哥大」、BP機,到後來的行動手機,無數人都在使用摩托羅拉的產品。作為當時的手機巨頭,摩托羅拉憑借著出色的技術優勢,在市場上攻城拔寨,無可匹敵。

鼎盛至極,自然就逃不了盛極而衰的命運。

摩托羅拉的衰落起於自身的狂妄自大,因傲慢導致決策失誤,不計後果地貿然進入不擅長的領域,以犧牲卓越績效為代價追求增長,作出種種激進、草率的決定,無視外部威脅或內部瓦解而陷入危局。

摩托羅拉的沈淪
作為類比信號時代的霸主,摩托羅拉的基因,決定了它在數位行動通信中,很難維持它原來在類比手機上的市場佔有率,作為第一代行動通信的最大受益者,摩托羅拉自然不希望數位信號時代過早的來臨,摩托羅拉要盡可能地延長類比手機的生命期,推遲數位手機的普及,因為它總不希望自己掘自己的墓。


如果過早地放棄類比手機,就等於放棄已經開採出來的金礦,而自降身價,和諾基亞的公司一同從零開始。

可是,時代並不能由一家公司掌控,就在摩托羅拉還在停滯不前的時候,諾基亞擁抱了當時最新的GSM通訊技術,趕上了數位時代的大潮,推出了不少優秀的產品,成為了新時代的佼佼者。

當然,以摩托羅拉技術和市場的優勢,趕上這半步照說,應該不難,但是,摩托羅拉另一根技術決定論基因,使得它很難適應新的市場競爭。尤其是在數位時代,各家的技術差距並不大,諾基亞和亞洲的對手,以其操作介面簡單,設計精美等優點,逐步佔領了市場。

而以技術見長,工程師文化非常嚴重的摩托羅拉,顯然沒有這方面的優勢,另外,摩托羅拉對於GSM標準甚為不屑,他們當年押寶在,美國市場佔有一半市場佔有率的CDMA標準上。摩托羅拉認為,選擇CDMA將延續其在類比時代的老大地位。

但1993年,包括中國在內的40幾個國家,均採用了GSM標準,1996年,數位技術對類比技術實現了全面替代。此時,摩托羅拉才投入市場GSM數位電話,比歐洲廠商整整晚了四年,沈淪自然也就在所難免。

摩托羅拉的沈淪,不僅僅只是因為2G時代的後知後覺,摩托羅拉構想的宏大的銥星計劃,也加速了這個偉大企業,走向衰退的過程。

銥星計劃的目的,是組成一個透過衛星覆蓋的全球通信網路。為了完成這個任務,要發射77顆低軌道衛星,在元素週期表上排名第77的元素是金屬「銥」,所以命名為銥星計劃。

從科技的角度來看,這個計劃是非常成功的。但是,在商業上,這個計劃就是一個失敗品。使用銥星服務的電話,每台售價是3000美元,再加上每分鐘的話費要3-8美元,這顯然超過了一個普通人可以接受的價格。

直到1999年,銥星公司提出破產保護,2000年,這個宏偉的計劃正式宣告失敗。摩托羅拉在這場宏偉計劃中損失慘重,逐漸衰退。以致於被迫分離了旗下半導體業務部門—半導體元器件集團(SCG)。

耗時11年,投資50多億美元的銥星計劃,在通信史上僅留下了個美麗的泡沫,摩托羅拉由於把精力分散到了銥星上,失去了和諾基亞在數位通信時代競爭的最佳時機。此外,還把一些市場丟給了三星、LG 等更新的電子公司。

進入21世紀後,由於科技的成熟,各種手機品牌層出不窮。而摩托羅拉卻每況愈下。諾基亞的塞班系統迅速清理市場,再加上中國山寨手機的崛起,功能機的商機基本上被分完了。

此時摩托羅拉的市佔率已降到13%,諾基亞則增加至31%,之後數年,摩托羅拉的市佔率一直徘徊在15%左右。

回顧摩托羅拉的衰落史,可以看到,即便在21世紀逐步沒落,摩托羅拉的手機產品仍有「神來之筆」,也有過幾次可以翻身的好機會。


2004年推出的V3,創造了當時市場銷量超億部的紀錄。摩托羅拉依靠這款產品在2005年全年利潤翻了一倍,手機出貨量成長了40%,摩托羅拉也重新煥發了生機。

但「成也蕭何,敗也蕭何」,V3的過度成功,不僅使摩托羅拉沒再進一步創新,而後更變得沒有遠見。摩托羅拉並沒有選擇繼續研發新產品,而是選擇了「吃老本」,在V3的基礎上進行各種各樣的修改,陸陸續續推出了V3i、V8、V9等產品,這也成了摩托羅拉在功能機時代最後的輝煌。

摩托羅拉的衰敗
很多廠商都體驗過轉型期的陣痛,摩托羅拉也不例外。
在V8、V9無法吸引更多客戶的時候,摩托羅拉倉促轉型,一開始用微軟的mobile系統為賭注,失敗後又推出了Android系統手機,此舉又為摩托羅拉的翻身之戰增添了一次機會。

隨後,摩托羅拉似乎開了竅,先後推出了各種各樣的安卓手機,銷量都還不錯。摩托羅拉把復興計劃的目標,著眼於美國、中國和拉美市場。

雖然摩托羅拉在安卓早期,獲得了比較大的成功,但少數幾款產品的成功,並不能掩蓋摩托羅拉整體發展的頹勢,摩托羅拉的老毛病依舊沒有改變。

在看到一些產品成功的時候,摩托羅拉並沒有選擇繼續研發新產品,而是不斷地完善舊產品。在安卓機都在堆配置的年代,摩托羅拉一直採用低配置,導致銷量愈加慘淡。

再加上此時蘋果的強勢打擊,諾基亞在厚積薄發後開始崛起,這強烈的競爭無疑是打倒摩托羅拉的重重一拳。

摩托羅拉2007年全年淨虧損4900萬美元,同年,摩托羅拉還被三星趕下了全球第二的位置,市場佔有率暴跌10%。

2008年,摩托羅拉淨虧損額達到41.6億美元,當時摩托羅拉欲拋售手機業務,沒有任何廠家願意接盤。

面對生死存亡,摩托羅拉並不是沒有過選擇,然而除了眼光之外,運氣也不佳。

當年手機界的翹楚,開始走下聖壇,突顯敗落。

摩托羅拉的命運更迭
淒慘的命運通常會提前埋下伏筆。


2001年美國網路泡沫破裂,科技股NASDAQ崩盤,這對本來已經開始走下坡路的摩托羅拉更是雪上加霜,股票從2000年的50多美元跌到2003年的不足8美元。直到2010年底摩托羅拉一分為二時(摩托羅拉被分拆為摩托羅拉行動和摩托羅拉解決方案),它的股價也一直停留在8美元左右。

伏筆埋的越久或許就意味著,命運的動蕩就越劇烈,2011年8月,谷歌以125億美元的價格,收購了摩托羅拉行動,谷歌稱它為防禦性措施,防範對Android操作系統日益增多的訴訟潮,提升谷歌公司在行動設備技術方面的能力。

對於摩托羅拉的未來藍圖,谷歌方面未給予透露,只是表示摩托羅拉將作為獨立的業務部門運作。摩托羅拉傍上谷歌這棵大樹,不僅把自己賣了個好價錢,也獲得了資本市場的認可,摩托羅拉行動股票隨即大漲。

谷歌會不會成為摩托羅拉的救世主?有著83年歷史的摩托羅拉是否能夠再次復興?這個被稱為通信業界「沒落貴族」的公司,第一次把命運交到了別人手裡。

顯然,答案是否定的。

2012年,摩托羅拉移動宣佈全球裁員20%,並關閉1/3辦事處。隨後,摩托羅拉已經確定,將會把位於天津的摩托羅拉全球最大手機工廠,出售給代工廠商偉創力,摩托羅拉今後將不再從事手機生產製造,所有手機將會透過代工的方式生產。摩托羅拉將會集中資源,將精力專注於手機硬體的設計以及行動體驗的創新。

2013年,摩托羅拉推出MOTO X手機。最終,這款手機只能一再降價,慘淡收場。

2014年,命途多舛的摩托羅拉再次易主,迎來命運的再次更迭。

谷歌公司以29億美元的價格,將「空殼」一般的摩托羅拉行動智慧手機業務賣給了聯想,聯想在收購摩托羅拉以後,也對它進行了大刀闊斧的改革,將全面接管摩托羅拉行動的產品規劃。聯想期望以此進入競爭激烈的歐美市場,摩托羅拉期望借此再重返中國市場。

可面對彼時中國手機市場格局,留給摩托羅拉和聯想的機會近乎渺茫,經過近幾年的發展和割據,摩托羅拉徬彿更像是一個記憶深處的符號,落得無人再提的境地。

摩托羅拉命運的回溯
如果要用一個詞形容摩托羅拉,上文中提到的「沒落的貴族」一詞最為合適。
摩托羅拉作為世界無線(行動)通信的先驅和領導者,可以說它開創了整個產業。遺憾的是,它只領導了行動通信的第一波浪潮,沒有抓住移動行業第二次浪潮的機會大力發展,最終和諾基亞一起成為了懷念的對象。

從2G時代到3G時代的過度,淘汰了一大批不在乎技術革新,和選錯發展方向的公司,同樣也成就了很多如三星、蘋果、華為等擁有新技術,擁抱新趨勢的公司。

總的來說,摩托羅拉的衰敗,除了自身不能及時應對市場變化之外,還有在被谷歌、聯想收購後,沒有受到用心的栽培與經營,大部分精英骨幹,都因為裁員等原因離開了公司,而摩托羅拉在遭受競爭擠壓的同時,仍被由著自生自滅,最後導致敗落。

倘若把時間拉回20年前,給摩托羅拉一次重新來過的機會,好奇它這一次會做出怎樣的抉擇?

命運改變與否,我們都無從斷定。畢竟,任何人都不會有重新選擇一次的機會。

但是,如果你足夠好奇,那句「哈嘍,摩托」,也能讓時光倒退到20年前。

去看一眼它再次的抉擇。


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