．正在落幕的免費時代：硬體免費背後的糾結與陷阱

leiphone 作者：李智勇

按：本文作者李智勇，十年棧道程序員，有一個好玩的公號：zuomoshi（琢磨事）。

我們經歷了一個非常神奇的免費時代，音樂是不要錢的，軟體是不要錢的，視訊影像是不要錢的，硬體是貼著成本賣的等等，甚至克里斯·安德森還專門寫了一本書叫《免費：商業的未來》。

但風向似乎正在轉變，硬體上極為激進的中國樂視陷入欠款風波，而視訊網站開始積極推出收費服務，似乎可以說以免費為代表的網路時代正在落幕。

｜免費背後的密碼

免費背後的核心還是經濟問題。

我們假設一款工具App的開發費用是200萬，再假設它有1億用戶，每個用戶有2年的使用週期，那麼把開發費用平攤到每個用戶身上成本是0.01元。

與此同時如果每個用戶身上，兩年獲取的收入為40元（通過廣告、遊戲等），那麼這款軟體完全不需要收費，極端講甚至可以付費來激進的獲取用戶。

這就是為什麼此前網路公司，那麼熱衷於燒錢的根本原因，每多燒來一個用戶，它就能賺十幾甚至幾十塊錢。

360的老周最先認識到這點，所以把防毒軟體免費，並總結出了自己的經典產品開發方法論：產品驅動，短週期迅速更替。剛需高頻，單點突破，橫向展開。

相比之下，McAfee則好像到現在還沒轉過這個念頭來。

但就像任何方法論或模式，總是有自己的邊界一樣，整個網路時代裡面最，刺目的兩個點就是：影像和音樂，這兩個點完全違背網路時代的一般規律。

不管是愛奇藝，還是QQ音樂等產品，其DAU在各種App中排名極高（基本可以排進前10），但它們就是無法盈利。

背後原因也並不複雜，還可以用上面的例子進行說明：假設每個用戶身上，可以獲取的收入保持不變，還是兩年40元，那麼只要兩年裡的版權、頻寬、儲存、人員費用超過40億，那這公司就賠了。網路模式顯然並非無所不能，而是有著自己清晰的邊界，其盈利模式其實是相當脆弱的。

上面這個帳，還可以在時空上延展一下，形成各種變種的算法，比如假設一個用戶的平均生命週期是5年，那麼我甚至可以把前兩年，可以賺到的錢補貼出去，這樣只要用戶在我手裡，我就有機會在後面3年裡把錢賺回來。

網路時代的免費，是靠這樣幾個點支撐著的：低廉的用戶獲取成本，成熟的後端變現系統，接入即可賺錢（正常人很難想象Facebook、Google的廣告系統，變的有多麼強大）。但入口價值不應該被高估，平均來說一年算20塊也就差不多了，如果是系統級應該可以高一點。

｜硬體免費背後的糾結與陷阱

當把網路的後端變現，和時空上的未來折現放到硬體上的時候，事情就變的有趣起來。做硬體的企業，會面臨一種非常尷尬的判斷：你的用戶到底是價格敏感，還是不敏感？

如果你的用戶價格敏感，那你不把價格拉低，你的競爭對手，很可能就會用後端變現的錢，以及未來的錢來打你。而你的品牌以及產品，自身如果沒有任何溢價，那一打就被打死了。

所以為了避免被動降價，網路公司就喜歡用上述方式，把產品價格主動拉低。這時候其它競爭者就很尷尬，他必須判斷跟還是不跟，不跟失去客戶，跟的話賺不到錢。

這樣整個生態，就會陷入到一種低水準競爭的狀態。因為上面這故事其實講不通，後端變現的通路，在硬體上基本沒有：硬體產品上用戶獲取成本很高，用戶數成長也很慢，同時後端變現系統也還沒影。

這三點一疊加也就意味需要投入的資本、需要燒錢的週期都變的極其長，收支失衡上只會比影像和音樂還厲害。

假設說我們做一款攝影機產品，並且產品本身不賺錢，那這款產品想突破500萬DAU,可能需要5年的時間。在這五年裡攝影機並不能對接一種Google那類的廣告系統，來實現後端變現，也就是說5年裡，研發、推廣、新產品研製等，會持續賠錢（5年3億+），但最終獲得的是500萬DAU，並且還不知道這500萬DAU，可以怎麼變現。顯然這並不是一種好生意。

這種硬體不賺錢的思路，還有一個隱性的弊端：如果產品本身是可以樹立品牌的，比如手機，那麼上述打法，對樹立品牌是有害的。

這打法也許可以建立一定知名度，但在美譽度的建立上，基本上會比較差。在上述生態中，由於彼此間是低水準競爭狀態，因此通常沒法做真的大投入的研發，也沒法打造真的精品，這顯然不利於建立品牌。

所以事情就變的特別簡單：假設五年需要賠X個億來做量，再賭未來5年可以把這錢賺回來，並且覺得這是不錯的生意，那麼可以優先選擇低價做量。否則做硬體，還是得回歸做品牌，不然最好的結局也就是雙輸。

｜科技驅動下的新浪潮是否適合免費模式

有一次和公司裡同事聊天的時候，探討了一個很有意思的話題：在網路時代，做深度學習、做聲學算法的博士兄弟們，其實是有點失落的。這些東西非常難做，但其實並不產生那麼大的現金價值。

真正能迅速變現的是產品和營運的能力，比如說即使放再多的博士，估計也沒辦法迅速的做火一個陌陌。

但現在這個時候，事情恰恰掉過來了，深度學習、聲學算法，這些東西把進入門檻拉的很高，沒有高端戰鬥力（比如聲智科技有20+ PhD），你根本就沒有介入資格，尤其在B2B這種拼技術的領域。

不同的時代，其主角確實是不一樣的，這種行業特質的變更，也會進一步導致科技驅動的新浪潮，和此前的網路模式骨子裡不太一樣，所以也就很有必要從新浪潮的視角，再次審視一下免費模式。

科技驅動的浪潮具有這樣幾點特徵：

第一，介入門檻拉高，玩家較少。比如在基於多麥克風陣列的智慧語音交互領域，也就科大訊飛、聲智科技等幾個玩家。

第二，這注定是一場中長跑。重產品、營運並有網路效應的產品，可以在極短的時間裡獲取大量客戶，並且迅速增值。陌陌從公司成立到獲得過億用戶，只用了3年時間，但科技類公司顯然需要更大的戰略耐性，來樹立技術優勢，並且陸續開闢客戶。

這兩個門檻，從另一個維度挑戰了免費的思路：在一個玩家不多的中長跑領域，是應該免費燒錢獲取用戶，還是應該建立良性商業模式，維持技術優勢，似乎不是一個太難選擇的問題。

有意思的是，最有資格燒錢的大公司，在這方面也不是免費獲取用戶的思路了，比如亞馬遜、Google、微軟：