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B2B 採購的過程很複雜。早在 2019 年，Gartner 的現代購買的過程，就揭示了 B2B 買家透過看起來不像漏斗的非線性循環購買，找到新的供應商、產品和服務。
Gartner 的 2019 年 B2B 購買之旅
疫情加速了這種非線性購買趨勢，促使 B2B 買家進一步採用一種自助式購買方法，這種方法嚴重依賴市場、社交媒體和同行建議等數位行銷通路，以浮出水面並探索新的解決方案。
Gartner 預測，到 2025 年，買家和供應商之間 80% 的 B2B 銷售互動將發生在數位通路上，但購買歷程仍然是傳統和數位通路的複雜混合。
企業有很多方法可以接觸到買家，因此確保你利用所有可用的行銷通路非常重要。在這篇報導中，我們將列出五個最主要的 B2B 行銷策略，以納入你的 2023 年策略計劃。
但首先，我們澄清了 B2B 通路行銷策略之間的區別，並區分了多通路（multichannel）與全通路（omnichannel）方法。
「B2B 通路行銷」和「B2B 行銷通路」之間的區別
當涉及到 B2B 產品和服務時，基本上有兩種方法 —— B2B 通路行銷方法和行銷通路方法。兩者之間有明顯的區別。
什麼 B2B 通路行銷？
B2B 通路行銷策略是指製造商或合作夥伴品牌，使用第一方和第三方通路，將其產品或服務推向市場。例如，一家生產商業割草機和景觀裝置的公司可能會透過其網站、透過全美經銷商、家得寶等第三方零售商，直接向企業銷售其產品。
亞馬遜業務是迎合商業買家的第三方數位市場的一個例子。它透過一個易於採購和採購的平台，將買家和賣家聚集在一起。還有一些特定行業的市場，如 LandscapeHub，這是一個面向景觀專業人士的線上市場，使他們能夠從數百家供應商那裡搜尋植物材料的即時庫存。
B2B 通路行銷例子包括：
- 製造商的網站
- 經銷商
- 批發商
- 增值零售商
- 零售銷售代理
- 銷售代表
- 數位市場附屬公司
建立通路策略的主要好處之一是，它允許你透過 B2B 合作夥伴進行銷售，從而擴大了你的品牌影響力。你透過接觸更廣泛的受眾而受益。它還透過包括更多接觸點來解決支離破碎的購買旅程，買家可以在那裡發現和瞭解你的產品或服務。
什麼是 B2B 行銷通路？
B2B 行銷通路是企業用來聯絡客戶的任何離線或線上媒體。這包括付費的 B2B 廣告通路和 B2B 行銷的入站通路（例如，公司網站、你的電子郵件時事通訊等）
上面顯示的 Gartner 的 B2B 購買之旅顯示，通路和內容有著深刻的聯絡，買家以各種不同的方式瞭解和探索供應商。
B2B 行銷通路的例子：
- 離線：印刷、廣播、電視廣告
- 搜尋：有機搜尋列表和付費搜尋廣告
- 社交：社交簡介、有機社交發文、社交平台臺上的付費廣告。
- 第三方內容：第三方部落格上的付費發文、內容贊助、思想主管力文章。
- 第一方內容：部落格文章、銷售表、演示、白皮書
- 貿易展和會議（親自或虛擬）
上述每個例子都包含一個單一的行銷通路，但大多數 B2B 計劃包括使用多通路或全通路方法的上述 B2B 通路中的不止一個。
這兩種不同的方法定義如下：
多通路使用多個 B2B 通路來推廣一家公司，但將每個通路分開對待。
多通路策略側重於透過各種 B2B 通路和媒介（如電子郵件、行動應用 app、直郵、貿易展和搜尋廣告）接觸潛在或現有客戶，但每個通路都是單獨規劃、追蹤和最佳化的。因此，可能會有一個數位行銷團隊和一個採用這種方法的直接行銷團隊。
通路可以按策略、接觸點、廣告類型和裝置進一步細分。例如，數位行銷活動可以包括社交、搜尋、電子郵件和展示廣告。影片活動可能包括解釋影片、演示、網路研討會、影片廣告和客戶推薦。
在 B2B 多通路行銷活動中，總體資訊可能一致，也可能不一致。廣泛的類型（例如數位、印刷、電視等）彼此獨立運作，往往有不同的目標和指標。這可能會為在收集資訊時瀏覽多個通路、接觸點和裝置的買家提供脫節和不一致的品牌體驗。
全通路行銷對 B2B 購買旅程採取整體方法，將每個通路視為互聯客戶購買旅程的一部分。這正在成為 B2B 行銷的首選方法，因為它允許公司瞭解整個購買週期，並為買家提供最佳體驗。
實施包括最有效的 B2B 行銷通路的全通路策略面臨許多挑戰。用詞誤會到它昂貴且耗時（如果你有正確的工具，就不行），分析太複雜（如果你有正確的平台，就不用），客戶習慣太多樣化，無法制定有效的 B2B 通路策略。
下圖說明瞭多通路和全通路行銷方法之間的區別。
全通路方法與 B2B 買家在購買旅程中導航的方式更加一致。典型的 B2B 購買小組由多達十名決策者組成，他們都擁有 4 到 5 個內容。
根據 Gartner 的說法，購買過程的各個步驟同時發生，這意味著買家同時導航多個接觸點和通路。全通路行銷很重要，因為它連線了通路和接觸點，為客戶提供無縫的購買體驗，同時為你提供買家的整體檢視。
在你的 2022 年 B2B 行銷計劃中包含的 5 個關鍵策略
計劃應包括由行銷通路方法放大的策略。這使得 B2B 企業能夠在整個多方面的購買旅程中接觸到買家。有了正確的技術，跨各種裝置和平台的行銷很簡單。
以下是你的 2022 年計劃需要考慮的 5 個關鍵策略。
1. 利用行銷自動化平台。
自動化是現代行銷人員的朋友。有這麼多數位通路，一個人甚至整個行銷團隊試圖管理這一切的想法，即使不是不可能，也是不切實際的。
為了充分利用你的 B2B 行銷活動，你需要採用一個可靠的自動化平台。有許多不同的自動化工具，可以幫助自動和擴充重複的行銷任務，調整銷售和團隊，追蹤活動績效，並最佳化結果。B2B 空間的主要例子包括 HubSpot、ActiveCampaign、Oracle CX Cloud 和 Adobe Marketo Engage。
使用行銷自動化軟體的好處包括：
它幫助你在每個通路（例如影片、電子郵件、行動、社交、搜尋等）構思和執行活動。
它提供了寶貴的功能和功能來調整行銷和銷售團隊，包括潛在客戶評分/培養、分析、投資報酬率預測和報告。
無論你使用多少個頻道，它都能讓你將目標受眾細分到個人。這允許在整個購買過程中實現更大的個性化。
2. 建立資料驅動的行銷活動。
資料透過為兩個部門提供相同的現有和潛在客戶 360 度檢視，有助於消除銷售和行銷孤島。
基於帳戶的行銷平台，如 Demandbase 和 6Sense，使用預測分析來確定客戶在購買週期中的位置，並自動將正確的線索傳送到組織內正確的人手中。
資料驅動的 B2B 行銷方法的好處包括：
更多的資料訊號使 B2B 行銷人員能夠向關鍵利益相關者，提供個性化的廣告活動。這導致了更多的轉化率和更大的投資報酬率。
ABM 平台使用資料以多種方式辨識買家，包括他們與哪些 B2B 通路互動（即使他們離線），透過意圖、過去的互動等。
資料為人工智慧和機器學習引擎提供動力，使公司能夠預測高價值賬戶，縮短銷售週期，並精心策劃動態、個性化、全通路活動。
3. 將通路行銷納入你的大型 B2B 策略中。
B2B 通路行銷可以幫助你接觸更廣泛的受眾，並在給定類別中建立你的品牌。通路行銷技術透過幫助你辨識、參與和管理合作伙伴，同時將合作伙伴指標與其他舉措整合，從而促進了B2B 通路管理的這一過程。
像 Zift Solutions 這樣的技術提供商已經建立了工具，幫助 B2B 企業管理、定位和排序通路合作伙伴。
通路合作伙伴管理平台的一些好處包括：
它們與你的行銷和銷售工具（如HubSpot）整合，以提供通路、戰術和內容如何協同工作，以推動銷售的連通檢視。
他們允許你從一個中心位置訪問 B2B 通路行銷材料，並在你的合作伙伴生態系統中提供材料，從而促進 B2B 通路管理。
它們包括合作伙伴啟用工具，因此你可以為通路合作伙伴建立資源，如電子郵件、門戶頁面和微型網站。
4. 制定有效的內容分發策略。
內容是 B2B 和銷售支援的核心，有一個令人信服的論點，即分發是任何內容策略中最重要的部分。在一個每天釋出 750 萬篇部落格文章的世界裡，你的內容很容易在雜亂中迷失。
那麼，這引出了一個問題，適合你的 B2B 多通路內容分發策略是什麼？要確定這一點，你需要首先瞭解三種不同類型的內容分發通路。這些是：
- 擁有的內容分發（您直接負責的內容通路，例如你的公司網站、部落格等）
- 賺取的內容分發（第三方共享你的內容的通路，如記者、客座博主、評論網站、社交平台等）
- 在各種廣告通路上分發付費內容（按點選付費廣告、影響者行銷等）
就像擁有全面的股票投資組合意味著更大的回報一樣，你應該確保你的內容分發策略包含上述類型通路的強大組合。
要繼續這樣做，請首先研究你的目標受眾。你的理想客戶是誰？然後選擇您的內容通路，決定你將分發哪種類型的內容（部落格、影片部落格、網路研討會、電子書、白皮書等），建立編輯日曆並遵守它，製作內容，分發它，並選擇適當的 KPI 來衡量。
為了讓你更好地瞭解你應該如何集中精力進行內容工作，請考慮一個好的經驗法則是將 20% 的時間實際用於建立內容，而其他 80% 的時間用於推廣內容。 這是 80/20 規則的精髓。
我們強烈建議使用內容管理和自動化工具來幫助管理、分發、共享、追蹤和最佳化內容，特別是社交內容。許多行銷自動化工具都具有內容分發和管理功能。
但也有專注於特定通路的獨立工具，如社交。例如，Hootsuite 和 Sprout Social 是社交媒體管理平台，允許你建立和安排社交發文，在一個地方管理來自多個平台的社交內容，允許分散式團隊實時協作，計劃即將到來的活動，並管理社交參與（例如評論和訊息）。
偉大的 B2B 行銷策略利用所有通路
良好的 B2B 行銷方法牢牢地位於技術、資料和內容的交叉點。這意味著公司必須超越建立多通路行銷活動，專注於建立無縫的全通路購買旅程。
將 B2B 通路策略與全通路行銷方法相結合，可以幫助你在正確的時間聯絡到正確的客戶。
超過 70% 的 B2B 買家在聯絡公司的銷售團隊之前，使用數位通路收集他們需要的資訊。買家還轉向亞馬遜業務和 UNFI 的社群市場等市場，將供應商與特定行業的買家聯絡起來。
有了正確的工具和適當的努力，透過所有通路接觸買家都不是問題 —— B2B 行銷人員的真正挑戰在於接受這種新的高科技現實。你的手術適合它嗎？
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