Apple WWDC 2010 - iPhone 4 介紹
3s market 施正偉
這篇分享不是談電腦，也不是推銷蘋果手機。而是探討「Apple」的行銷與銷售的策略與執行。
蘋果，不管是從 Apple II、麥金塔電腦、iMac、iPod，到 iPhone，一直是市場的領先者與領導者。創辦人之一的史蒂芬·賈伯斯（Steve Jobs）更是科技業的傳奇人物，提到「Apple」，賈伯斯也等於是「蘋果電腦與蘋果手機」的代名詞。當然，這裡也不是要說賈柏斯的豐功偉業，而是從產品策略、行銷的面向，就一個從事行銷與業務工作者的立場角度來探討。
為什麼要探討「蘋果」前緣
我不是果粉，但確時對它們的產品有好感，也有使用它們的產品。我也沒有看過「賈柏斯傳」。會用這個議題來探討分享，主要是在安全科技行業的行銷，似乎百花齊放，卻讓人無法抓住核心對應的應用。所以透過這個探討，一起思考商業模式與行銷策略。
2010 年，當 iPhone 已經是智慧手機的第一品牌時，我決定徹夜看賈柏斯的 iPhone 4 在蘋果自辦的發表會。對我而言，手機只是隨身的通訊工具，它智不智慧、是否是流行或身份的象徵，我完全不在意，只是想看看蘋果手機為什麼受歡迎？它到底在玩什麼把戲？
這是賈柏斯生前最後一場發表會。相較後來我在 YouTube 所看的前幾場，賈柏斯相對講的更多，簡報雖然維持一貫精簡風格，但比過去幾場，似乎描述都多了一些。
蘋果自辦的年度產品發表會命名為 WWDC（Apple Worldwide Developer Conference)，以中文的意思來說，是「蘋果全球開發者大會」。在我還沒看這場發表會時，我想象的是賈柏斯應該會是對全球的消費者對話，告訴果迷們或潛在的消費者，為什麼要買這支 iPhone 4？但是如果從這個發表會的命名叫全球開發者大會，似乎又是一個應該是 B2B 的發表會才對。蘋果手機到底要發表什麼？賈柏斯會講什麼？因為是第一次接觸，我有些疑惑，畢竟我不是用朝聖的心態，只有靜靜的等 ……
凌晨總算登場，賈柏斯用六個 iPhone 4 不同以往的設計、功能、應用，在近兩個小時的發表會上介紹，包括結構、晶片採用、加入新的感測器（陀螺儀）、螢幕解析度、電池 …… 等。我心裡想，除了照相功能可能和消費者比較有關係，其他都是規格上的敘述（雖然賈伯斯講得很白話），我好奇的是消費者真的會在意這些規格嗎？
當然這是我第一次觀看世界流行大品牌的發表會，給我帶來還是很多震撼。賈伯斯的簡報如此精簡，坦白說，如果以表達的方式來說，他只是用很口語的方式去陳述，比起我曾也參加過的國內外發表會上的名嘴所表達的，可以說根本沒有太多特殊之處。
我確實上了一課，原來簡報要清楚、簡單，描述要力求口語化，這樣才能與你的 TA，真正產生共鳴。這是我自從這場發表會，很多的國內外發表會都聽不下去。去年，我還針對「Sales Presentation」和一外美國友人探討，如果連自己的產品介紹都無法表達出核心價值，這產品能賣得多好，就有多該檢討的地方了。
不久前，我也把賈伯斯這場的簡報，再次分享到臉書。一位朋友回應，這是賈伯斯有這方「過人的天賦」。我絕對認同賈神的號召力，但我還是在臉書上回應，這是一連串精細的行銷規劃。
先把這段描述下一個我的心得，如果你是企業的經營者或銷售代表，你能像賈伯斯一樣，上台侃侃而談，又清楚表達出這個即將上市產品的 Roadmap、功能、應用嗎？
產品是主角，還是 TA 是主角？
這場發表會的 TA（Target Audiences，合新對象） 到底是開發者？還是果粉？或是 B2B？
這場發表會看完之後，我徹夜未眠。我把手機認定是消費品，但是發表會的命名定義，以及賈伯斯的發表內容，絕大多數是 B2B 導向。就我的認知，消費者對晶片、螢幕的挑選恐怕所知有限，只能說因為主講者是賈伯斯，他是神級人物，他講的都是對的。不過， B2B 是很講究實際的，理性訴求絕對高於感性。
所以我聯想到，要買這支手是該向誰買？跟蘋果買嗎？是的，消費者可以到蘋果專賣店去買，但是更多應該是去電信公司買，因為電信公司會綁不同的資費。而對銷售而言，透過直播與現場，果迷及消費者已經接收到這個新品上市訊息，蘋果辦了這場發表會，已經幫手機銷售業者有了交代。資費該如何設計？那是銷售業者的工作。所以，記得當時接近破曉時刻，我的結論，這場發表會確實是 B2B 導向，TA 是在場與網路上的所謂開發者，以及這支手機的「供應鏈業者」。
為什麼是開發者和供應鏈業者？開發者對應的是 Apple Store，有越多的應用軟體開發，以及周邊商品開發，手機的應用就越多元，這不難理解。但為什麼跟供應鏈業者有關？我的推理是：賈伯斯為這些供應鏈業者在 WWDC 發表會上，面向華爾街和全球股友，提升「蘋果概念股」的股價效應。這個推理，我在 iPhone 8 上市的前一整年，得到合理的自我解釋。
iPhone 8 上市的前一整年，從網路、平面媒體上，iPhone 8 會採用台積電或三星哪一家的晶片？手機玻璃是大金剛玻璃或是其他？代工廠會是台灣鴻海富士康集團；還是韓國或中國的業者 ……等。這些訊息出現在各類的平面與媒體之上，更不斷有所謂的內幕消息、獨家消息。我雖然看得有點煩，但長期從事廣告媒體活動展覽的工作，一眼就看出，這根本是廣告或公關公司的操作手法。
一位朋友也在臉書回應，蘋果現在的發表會也變成了一陳不變。其實，這必須說賈伯斯或幫蘋果操作的廣告公關公司樹立的典範，但是如何在內容上推陳出新，是追隨者能有所突破的地方，除非有下一個賈伯斯的神級大人物出現。
為什麼蘋果會用 WWDC 做為年度新品的主舞台
就我所知，蘋果自己很少，或更應該說極少出現在 CES（美國消費性電子大展）、MWC(巴賽隆納全球行動通信大展)上。WWDC 首屆於 1983 年舉辦，在 2002 年開始做為年度新品發表會。就我所了解，一場 WWDC 大概現場只開放 600 - 1000人。但是加上 youtube 等社群直播媒體的傳播效應，全球觀看人數經常累積超過一千萬人次，這個數字比起一些同樣是巨頭的其他網路業者，整整都超過了一千倍。
我拿這個現象來對比台灣科技產業，也經常在國內外各大展覽或自行舉辦發表會，其實每每看到氣勢、人氣、被媒體報導頻率，都相對無法相比。這幾年不少業者，更成立通信社群媒體，同時「四處拉人」加入，然後用入人數來互別苗頭。再看看內容，不是促銷再促銷，不然就是照三餐問好，或是流傳網路轉載的資訊或笑話。絕大多數的這些社群，其實並沒有經過定義與規劃。
這些自媒體社群，拉來的成員大部分是鬆散的，甚至把競爭對手也都拉進來。這群的內容千篇一律幾乎都是促銷相關，特別在今天很多電子產品都差異性有限，價格也都評價畫到價差有限，除了競爭者會很注意外，需求者受眾群的關心度大多不高。
至於自辦發表會，大多也是自家旗下的配合業者。當然不是說這樣性質的發表不值得辦，但是從新客戶或尋找不同的合作夥伴的角度來看，舉辦內容的規劃，是應該要很縝密去思考規劃的。
不管是發表會或是社群媒體怎麼來設計規劃？我在前述提到蘋果絕對有透過廣告公司操作。我必須佩服蘋果的 PM(產品規劃主管)。雖然我剛提到蘋果一整年都在操作，但是蘋果的絕妙之處，就把產品規劃公開化。要選擇什麼晶片、什麼玻璃材質，原本是蘋果內部，甚至很私密的內部策略。但是公開化就帶來討論，甚至希望成為「蘋果供應鏈」的業者，也會自動入列加入自我行銷，這最終獲益者都是蘋果，而且讓討論度不斷延續，更增加了品牌曝光度。
另外也迎合消費者所好。像兩年多前，iPhone 13 仍然保有「瀏海」，被酸民一再調侃；果然，去年 iPhone 14 就從善如流，修改了瀏海。
蘋果是在做 B2B，還是在做 B2C?
當我在 2010 年看了賈伯斯的 iPhone 4 發表會後，陸續也從 youtube 看了每一屆的 iPhone 發表會，我一直主觀認定，骨子裡絕大多數流著的都是 B2B 的「戲胞」。我的演繹詮釋是蘋果幾乎全是「蘋果供應鏈」業者分工合作「兜」起來的。
所以發表會上所發表的任何技術、功能、應用，都是來自這些雀屏中選的業者，更貼切地說，一整場發表會都在說別人的產品。但是，蘋果手機是集成和者，這就是蘋果高明的地方，整合別人的東西，變成自己的品牌優勢。如果要用一句話來形容這個策略，我的說法是「操作組成蘋果供應鏈」，形成利益共同體。
這在台灣目前很多製造業者，都在標榜「MIT」，或許也帶來一些不同的思考。從現實來看，美國的電子資訊科技業根本已經產業斷鏈且空洞化。而台灣這方面比美國燒好許多，但是蘋果讓這原本是劣勢，卻能翻轉成其他國際大品牌的業者所望塵莫及的優勢。
雖然我一直不認同「打群架」這句形容詞，但是從另一個角度看，組成像蘋果這樣的供應鏈就是打群架，至少蘋果手機在年銷售額與第二名的三星手機天差地別，但是蘋果供應鏈這個群架效應，連三星手機都難撼動。可是很多業者喜歡把「打群架」掛在嘴巴上，卻常常不知道該怎麼打群架。蘋果提供了最好的「打群架」典範。
為什麼從 Apple II 到 iPhone 14 一直是經典中的經典
我在大學階段，開始知道 Apple II，那時蘋果是睜一隻眼閉一隻眼走開放性架構。後來公開說蘋果轉變為獨立系統架構，不少評論都說蘋果必將走進歷史。令人完全跌破眼鏡的是，在蘋果走向獨立架構，IBM 繼之公開說以 PC 開放性系統架構，變成個人電腦的霸主。
如今 IBM 最後放棄個人電腦，把這個事業賣給了中國聯想。但是蘋果這條路卻在不斷創新下，活得好好的。一家以 iOS 獨立系統，卻能在開放的眾多安卓系統下，獨霸一方。
或許很多人會說，那就是大品牌的魔力優勢啊。話說沒錯，不過可能大家也都略知，蘋果麥金塔電腦是賈伯斯輟學後，在自家的車庫組裝出來的。以出身血統來看，比起可以想得出來的科技巨頭，蘋果確確實實是寒門出身。
從我的觀察來看，蘋果從寒門晉升為貴族，憑藉的是這一連串的精細規劃與佈局。
或許蘋果的發展歷程足以給我們的借鏡
最近疫情解封後，國內外幾個展覽陸續登場。我就從蘋果的 WWDC 和國內的智慧城市展，以及美國安全科技展 ISC WEST 做些比對探討。
 |
| 中保科技集團在智慧城市展現場論壇（董事長林孝信邀請台北市長蔣萬安的對話） |
我在智慧城市展上，一直在找的答案，是「解決方案」該怎麼展？誰該來展？誰該來看？從第一屆開始，我一直認為這個展有很大的發展與成長潛力。當然，每年這個展都有進步。
三、四年前，我在歐洲與美國的朋友都曾和我交換意見過。智慧城市的發展，涉及的是很多的城市建設專案項目，內容涵蓋士農工商食衣住行育樂。在過去他們歐美都和中國接觸與尋求合作，因為中國有眾多的人口，有很多五六百萬，甚至千萬的人口城市，吸引這些歐美廠商合作。可是，後來他們改變了想法。這些我熟悉的歐美朋友告訴我，在歐美除了向紐約、倫敦、巴黎這樣的大都會外，其實大部分的城市人口都在一百萬到三百萬之間。這些歐美朋友說，以台灣的科技實力，以及台灣城市人口規模，與歐美城市規模類似，這才是他們最理想的合作對象。問題是在中國製造崛起之後，中國低價卻讓人又愛又恨，台灣業者如何再行銷自己？
 |
| 利凌在 ISC WEST的展出 |
另一個場景 ISC WEST，雖然我已經有很多年沒去參展，但展前中後與一些台灣參展商都有聯絡。也透過 youtube 追蹤即時參展資訊。
近兩年美中問題，美國不斷祭出對中國科技產品的限制。但是對於這樣的機會，台灣廠商如何爭取？但是從所獲得的相關資訊，發現台灣廠商在國際展會的行銷，也面臨很多資源不足、作業上難以受到更多的關注等行銷難題。如何把這些不足與困難去克服，為台灣爭取更多的市場空間和機會，同樣是必須突破的課題。
 |
| 立承系統在 ISC WEST 的展出 |
從 WWDC 看到值得學習的做法
我從賈伯斯在 WWDC 的簡報，及一連串的作業，除了上述的描述，在本篇分享歸納如下，或作為大家一起在未來商業策略發展、規劃執行、行銷的探討思考：
- 業務簡報，如何真正切入買主所需要的共鳴
- 清楚的 TA 定義
- 產品 PM 的完整的 Roadmap 規劃
- 整合組織供應鏈替代一項以來的單打獨鬥
- 善用媒體與平台做行銷
沒有留言:
張貼留言