.門市店即產品

World's Most Beautiful Starbucks

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前兩天有個事情鬧得有點兒大,上海某處街道的臨街店鋪招牌全換成黑底白字,配上街邊的白花,異常地莊嚴肅穆(詭異淒涼)。


作為對比,東京商業街的招牌奼紫嫣紅,香港商業街的招牌燈紅酒綠,台北商業街的招牌鐵畫銀鈎,都和整齊統一不相關,但是勝在參差多態,生機勃勃。

現在有個不太突出的社會矛盾是,城市管理者的審美水準,和消費者對門市店美學的需求(主要是發朋友圈和 Instagram 的需求)以及商家的設計能力,形成了鮮明的差距。

▲ 典型日式街頭

更久之前,當羅森便利店入駐南京的時候,飽受本土蘇果便利店摧殘的南京人民,幾時見過這樣窗明几淨,食品鮮美的外來者,一時間就像上海人民,見到初來乍到的喜茶一樣,排起了長隊。

▲ 南京羅森便利店排隊(另,可自行搜索蘇果便利店)

Apple Store 在營業時間裡,總是人頭攢動,星巴克上海烘焙工坊,在工作日都一座難求,兩位來自美國的舶來者,以各自領域領頭羊的身份告,訴同行和消費者:門市店,也是一種產品。

蘋果和星巴克門市店何以成為標竿?
如同 iPhone ,總是在各種中國製手機發表會上被吊打一樣,有時候我們也會看到有些中國廠商宣傳線下門市店坪效(每坪的面積可以產出多少營業額)的時候,也會拿蘋果的 Apple Store 來作為對比。

雖然 iPhone 在一些硬體參數上,被 Android 陣營超越,但是 Apple Store 的坪效在業內還是一騎絕塵,此前的公開數據顯示,Apple Store 每平方米,每年可以創收人民幣 36.7 萬元。

星巴克上海烘焙工坊

而據星巴克前任董事長、CEO 霍華德·舒爾茲此前透露:在美國,一家星巴克門市店每周的收益,大約為 3.2 萬美元。而在上海烘焙工坊開業的 8 週內,它平均每天的營業收益,是這個數字的兩倍。真正的「一店頂十幾店」。

我們無法知曉蘋果或者星巴克,在一家門市店裡具體投入多少的成本,但是眾多的剖面,足以讓我們知道,他們有多重視線下門市店。

首先來看蘋果,雖然每個地方的 Apple Store 不盡相同,但是還是有許多共同點的。比如選址必須是所在城市最好的商區,比如北京的三里屯,舊金山的聯合廣場,上海的陸家嘴等等,無不是寸土寸金的地方。

在介紹蘋果新總部 Apple Park 的時候,我們就說蘋果不計成本地,挑戰了許多建築工藝上的極限,同樣的,在門市店建造上,蘋果也是出了名地捨得花錢。

▲ 芝加哥河畔的 Apple Store

坐落於芝加哥市芝加哥河畔的 Apple Store ,是蘋果近來建店的大手筆,一共花了 6200 萬美元。如果說這麼大一筆錢,不是很好理解的話,我們來算小的。

杭州西湖 Apple Store 店正面,就用了 11 塊訂製的 14.5 米高玻璃幕牆,而且沒有立柱,其中,每一塊玻璃的成本就超過 100 萬元。

▲ 杭州西湖 Apple Store 店

我們經常稱道 Apple Store 的種種細節,比如木頭桌椅的質感,金屬的切割和光澤,玻璃的透亮等等。一般來說,細節和質感這些東西,除了靠品位,還要靠錢來支撐。

澳門金沙 Apple Store 外牆

蘋果在建造澳門金沙 Apple Store 的時候,將一整塊玻璃夾在僅僅 1mm 厚的大理石石材中,得以呈現出半透明的視覺效果,白天溫潤如玉,夜晚雕欄玉砌。

▲ Apple Park訪客中心

Apple Park 訪客中心看上去平平無奇的椅子,是日本著名的產品設計師深澤直人(Naoto Fukasawa)專門為蘋果訂製的廣島椅,由日本老廠牌 Maruni 製造,價格約為 2500 美元。

Apple Store 訂製長桌,來自百年木質企業 Fetzers,芬蘭國寶級設計師 Alvar Aalto 設計的木凳,號稱業界品質第一的德國 ERCO 照明,和飛利浦旗下 ALKCO 提供的燈具,洗手間內的衛浴設施,則來自德國高端品牌 DURAVIT…

如果說談錢有點兒庸俗的話,就像乾隆皇帝堆砌再多金銀珠寶,也遠不如他老爹雍正的審美一樣,肯花錢之外,還得有靠譜的人掌舵設計。

▲ 蘋果高級副總裁,首席設計官喬納森·艾維

數年前,蘋果開啓了 Apple Store 2.0 計劃,全面更新了門市店的設計,以求門店能更緊密聯繫人群,創造社區和學習氛圍。如果把門店比作產品的話,那麼 Apple Store 2.0 的產品經理就是蘋果高級副總裁,首席設計官喬納森·艾維,同時,他也是蘋果無可爭議的二號人物,設計靈魂,全面把控著蘋果的產品設計工作。喬納森·艾維主導了 Apple Store 2.0,已經足以說明,門市店在蘋果眼裡有多麼的重要。

更關鍵的,Apple Store 還是賈伯斯早年制訂的策略,其中兩條準則至今依舊發光:選址於繁華商業區,簡約時尚統一的裝潢。

星巴克前任 CEO 霍華德·舒爾茨在星巴克首家門市

由公司靈魂人物決定門市店風格這件事,不光發生在蘋果,也同樣適用於星巴克。星巴克前任 CEO 霍華德·舒爾茲在卸任 CEO 職位之後,自己的主要工作就變成了打造臻選門市店(包括臻選店和臻選烘焙工坊),相較於普通門市店,星巴克臻選店,能夠提供品質更高的咖啡豆,和更多樣的咖啡體驗。

與蘋果 Apple Store 相對統一的門市店風格截然不同的是,星巴克門市店非常追求本地化,在保證自己風格的同時,力求融入當地特色。

除了綠色的 Starbucks 和雙尾美人魚之外,我們很難統一出屬於星巴克的設計風格出來。但是,尋找各具特色的星巴克門市店,也是一件非常有趣的事情。


開業一年的上海烘焙工坊,儼然成為了中國最具商業氣息城市裡的現代景點,時至今日還經常排隊,不少咖啡愛好者,以朝聖心態來到這裡。

地段的優渥和面積的巨大顯而易見,在細節之處,別處作為鎮店之寶的黑鷹咖啡機,在這裡是隨處可見的標配,全中國各地星巴克最精英的咖啡師,也被抽調到這裡,其中還不乏往年的全國咖啡公使(星巴克咖啡師評價體系的最高等級),以及大量現代科技的融入,比如 AR 和 3D 列印等等。

▲ 星巴克烏山棋院

福州的星巴克烏山棋院店,可能是最具有中國風的星巴克,甚至招牌上星巴克標誌性的綠色,也為了照顧整體視覺,而改成了黑底金色。

無論是室內的黑白棋子,牆上的山水畫還是院子裡的石雕,無不具有古風。雙尾美人魚 Logo ,也是刻在石頭上,算是中西合璧了一把。

▲ 星巴克三坊七巷店

同樣是在福州,位於歷史名街三坊七巷的星巴克門店就少一些國風,多一些古樸,為的是和整個景區的景觀融為一體。

不止福州一地,而是全世界範圍內,星巴克的門市店都有類似的神作出現:


位於日本京都的清水寺二寧阪店,絕對是世界上最日系的星巴克。它是全球唯一,用榻榻米做座位的星巴克。門市店是擁有超過 100 年樓齡木質建築,非常本地化。


星巴克大宰府天滿宮表參道店,則是建築大師隈研吾的得意之作 。


香港中環都爹利街店的裝潢,又是港式冰室風格,菱形方格的地磚、被故意造舊的綠色鐵窗、貼在牆上的手寫「招牌菜單」,還有經常在港產片裡看到的卡座。


即便是不做本地化處理,星巴克的一些門市店也不會突兀,反而能成為地方一景,最知名的,莫過於星巴克日本富士環水公園店。千店千面意味著,星巴克在門市店建造上,很難享受到因為標準化和規模化,帶來的邊際成本縮減,反而需要投入大量額外的設計和裝修成本。

然而殊途同歸,在 2014 年之前,蘋果和星巴克的門市店,就已經是業界的標竿,在 2014 年和 2015 年左右,兩家公司的靈魂人物,又在同一時間段,開始負責各自門市店的升級工作,相較於物料和金錢的投入,公司核心人物成為門市店的「產品經理」,這才是最大的投入。

來自麥肯錫的警告
在蘋果和星巴克緊鑼密鼓升級,線下門市店的同一時間,知名咨詢公司麥肯錫在 2015 年年初,發佈了一份《2015 年中國數位消費者調查報告》,大意當然是社交網路、行動網路,對網購影響越來越大,三四線城市和農村地區網購潛力巨大。

最重要的一點:線下門市店正在成為「展示廳」,人們開始線下試和看,線上買。也是那個時候,不少的百貨商場盛極而衰,出現了關閉潮。

這個在 2015 年的論斷,到現在來看,對了一半。

正確的一半在於,線下門市店確實不僅僅是賣貨,還兼具了更多的任務。

麥肯錫沒預料到的是,近兩年如火如荼的智慧零售運動,也讓線下門市店得到了革新。同時,線上線下的聯繫,也從割裂走向聯繫,彼此的關係不再完全互斥。

當行動網路快速發展,直至見頂的時候,線下的意義就會被重新審視,「重回線下」也成為小編觀察到的 2017 年,年度趨勢。

在這個可以稱之為轉捩點的時間裡,「衣食住行用」的線下門市店,都發生著前所未有的變革。

▲ 絲芙蘭概念

做美妝的絲芙蘭和 M.A.C 都開出概念店,引入互聯網和科技體驗。

▲ ZARA 快閃店

優衣庫和 ZARA 的一些門市店,改造更為前衛,而非堆滿密密麻麻的衣服。ZARA 的快閃店,甚至只能線下試穿和下單,但無法現場取貨,只能由電商通路配送。

喜茶、OPPO&VIVO 的門市店意識覺醒
我們繼續談 2015 年,這一年對於喜茶、OPPO&vivo 來說,稍顯沈寂,但處於爆發前夜。

這一年,喜茶還不叫喜茶,叫皇茶,而後才因為「皇茶」不能註冊商標改名。OPPO 年度爆款 R9 和 vivo 的爆款 X9 ,都在後一年發佈。

在這些品牌進行門市店升級前,他們無不是經過了兩三年的高速發展期。集中在近兩年,喜茶開啓了門市店多樣化的佈局,OPPO 和 vivo 則在毛細血管式通路,開始萎縮之時,開始花重金進行旗艦店和概念店的落地,以及宣傳。

喜茶門市店中,不僅有黑白灰的標準店型,還有玩配色遊戲的顏色主題店,最後少不了的,是時尚界最愛的白日夢計劃系列——「白日夢計劃」(Heytea Day Dreamer Project,簡稱為 DP 計劃)。

喜茶向小編透露,到目前為止,喜茶目前有 185 間門市店,其中標準店 102 間,GO 店 27 間,茶空間店 21 間,DP 店 11 間,熱麥店 10 間,PINK 店 6 間,LAB 店 5 間,黑金店 3 間。


喜茶的第一家顏色主題店,是位於深圳萬象城的黑金店。喜茶告訴小編,其實黑金店的誕生頗偶然。原本,喜茶只是打算在那一家標準店,但他們發現周圍門市店都是奢侈品店,喜茶選址隔壁就是一家 Prada。

於是,為了更好地融入其中,喜茶決定將這個門市店,原本的黑白灰色調改為黑金主題,進而調整內飾設計,並搭配推出主題茶飲,營造時尚輕奢感。


PINK 店的誕生,則是因為在喜茶的顧客中,年輕女性是主要消費者,粉色的主題,是喜茶想透過門市店主題設計的方式,去和他們的主要消費者溝通。

▲ 廣州「山外山」喜茶 DP 店

DP 店的設計和靈感元素更為充沛,幾乎每一家 DP 店,都可以說是博通古今,滿腹經綸。廣州「山外山」喜茶 DP 店的靈感,來自宋代名畫《春山瑞松》中的茶山,設計出一系列弧形頂篷,並在門口正對面的牆上,加裝了大面積的鏡面材料,營造出空靈的輕盈感。


在門市店空間中心,擺放著一張,長度接近 10 米的白色長桌子。桌子上不規律的隆起,旨在模仿浮雲的形態,和吊頂的「山」相呼應,點出「山外山」的主題。

深圳深業上城的「山溪澗」喜茶 DP 店,則以一條蜿蜒如溪流的桌子貫穿全店

這張桌子的靈感,來自中國古時的曲水流觴(shāng,一種酒具)文化——文人墨客沿著河流安坐,將酒放在「觴」上,讓其隨水流而前行,「觴」停在誰面前,誰就得即興賦詩飲酒。

如果說喜茶的幾乎純線下的商業模式,決定他們必須考慮革新門市店體驗,來吸引消費者的話,那麼在手機行業,到底偏重於線上,還是線下,一直是個爭論的焦點。

在小米線上模式稱王的那兩年,OPPO 和 vivo 倒是不為所動,繼續潛心耕耘線下通路,它們以毛細血管式的下沈通路,和笑傲中國製手機行業的利潤率,告訴中國智慧手機行業,線上打價格戰,你死我活還不賺錢,線下做通路,上爽供應鏈,下爽通路夥伴,中間爽自己。

到了 2018 年,情況完全不一樣了,智慧手機市場見頂和競爭的加劇,使得 OPPO 和 vivo 開始進行品牌升級,一方面,透過 OPPO Find X 和 vivo NEX ,這樣的具有鮮明創新的產品,打造技術和產品形象。另一方面,他們線下門市店的升級,也緊鑼密鼓和大張旗鼓地展開。

▲ vivo 海上世界概念店

最近的一次,是 vivo 在深圳熱門商圈,海上世界開了獨棟的概念店,總面積 893㎡,其中一樓面積 392㎡,二樓面積 501㎡。很顯然,如果只是賣貨的話,壓根不需要這麼大的空間。

▲「感触光影」互动装置

於是 vivo 把整個二樓做成了互動空間,到店的消費者,不必消費,就可以上二樓體驗, 9 個數位創意互動裝置。

從銷售的角度來說,這 501㎡ 的面積和 9 個互動裝置,並不會直接帶來銷量,反而是成本的大幅增加。

▲ OPPO 深圳超級旗艦店

無獨有偶,OPPO 在上海和深圳新開的超級旗艦店,也有類似的「錯誤」:大量面積的「浪費」,所謂「浪費」,是指門市店內的大量空間,是為視覺和體驗服務,而非銷售。


比如 OPPO 上海旗艦店裡面的巨大鯨魚,深圳旗艦店裡的懷舊老物件等等。

雖然它們的門市店在選址、面積和設計等方面,都不盡相同,但是有些想法是相通的。

喜茶創始人聶雲宸是賈伯斯的擁躉,對蘋果和蘋果設計偏愛有加;OPPO 深圳超級旗艦店的設計師林欣,之前在福斯特建築事務所(Foster+Partners)工作,這家事務所參與設計並落地,蘋果公司新總部大樓(Apple Park),以及多家 Apple Store;在 vivo 深圳概念店裡面,也在嘗試做像蘋果那樣,統一的有辨識度的視覺體系:主色調是「vivo 藍」,組合有色玻璃、金屬、鏡面、石材的材質,形成 Blue Core 理念…

美感之外,是「人和人的關係」得到發現
在離微信總部一步之遙的,廣州 TIT 創意園門口,有一家「不方便麵館」,做的主要食物是方便麵(注:親測不好吃)。

▲ 不方便麵館內部

從形態來看,「不方便麵館」是麵館,也是便利店,還能在這兒看書,甚至它還賣潮流產品。與其說這是一家不務正業的麵館,不如說它是一家產品展示廳,這個產品就是門市店本身,正如畫師有樣稿,電影有預告一樣。


打造「不方便麵館」的亞洲吃麵公司,在這個自有項目之外,還有作為乙方設計,打造了廣東地區知名的獅頭牌滷味研究所、小飛生煎、太二酸菜魚、煎餃等餐飲門市店。

偏愛黑白灰的喜茶,有著和蘋果類似的偏愛色系,在眾多的喜茶門市店背後,有 MULAND 這樣的室內設計公司,以及晏俊傑這樣的知名建築設計師。同理,蘋果許多 Apple Store 背後,也有福斯特建築事務所。

在 MULAND 的官網上,所有文字加起來不過百字,幾乎全是圖片,畢竟對於室內設計公司而言,文字蒼白,圖片直觀,除了喜茶之外,他們還做過千味涮、九毛九、卡朋、萬歲壽司等案例。晏俊傑在幫喜茶設計 DP 店之前,就有數個像方所上海概念店這樣的項目了。

直面消費者,與零售相關的廠商,越來越重視門市店設計,固然是顯而易見的結論。不過更核心的意識覺醒,遠不是這樣。與美感相伴的,是他們一起認識到「人和人的關係」,尤其是如何與年輕人打交道。

現在的年輕人,給他們過分熱情的推銷,往往會適得其反。無壓力的購物空間,是基本訴求,這一點國外品牌是先開竅的,肯德基麥當勞不光是快餐店,還是提供免費星級洗手間,在 Apple Store 也可以拿展示機,玩一下午遊戲,然後拍拍屁股走人。


設計一個 Instagram 風的網紅店,把年輕人騙過來,消費一下拍個照然後走人,太過粗鄙,這大概也是誤讀了年輕人。

▲ 耐吉上海 001 旗艦店

去年耐吉在上海開了一家「耐吉上海 001」旗艦店,在以往認知當中,愛迪達或者耐吉的旗艦店面積更大,款式更全,然後沒了。這家面積近 4000㎡ 一共四層的新店,給到顧客更多的體驗和參與環節。


舉兩個小例子:整個旗艦店中,最引人注目的,要數核心中場,那個縱貫四層的 LED 巨型螢幕。進店的 NikePlus 會員現場掃碼,就可以在核心中場的區域上,體驗重力感應、數位化運動測試。

LED 巨型螢幕,會即時刷新分數和動態排名,相當於一個巨大的高科技的體感遊戲設備。


在店裡的「Nike by You」區域,你選購 Air Jordan 1 ,或者 Air Force 1 純白款鞋子後,就可以在店裡,嘗試浸染工藝,給鞋子進行塗鴉。

▲ 星巴克臻选咖啡・焙烤坊餐品

大牌們對空間有了更新的認知,星巴克和瑞幸咖啡的最大區別,不在於咖啡的口味和價格,而在於星巴克同時在售賣,第三空間的體驗,瑞幸則只是賣咖啡。

所謂第三空間,是指星巴克想要在家庭和工作環境之外,創造出一個第三個,讓人感覺熟悉愜意,沒有束縛的空間,人們可以在這裡自然地,進行社交等活動。

在此之外,星巴克開始嘗試各種不同類型的門市店,滿足不同的需求,比如在深圳灣萬象城臻選店裡面,可以點酒喝,而上海港匯恆隆廣場的星巴克臻選咖啡·焙烤坊裡面,又能吃到披薩和火腿…


Apple Store 2.0 更新的重點,是蘋果想給顧客更多的交流、學習以及娛樂機會,總結一下,就是社區氛圍。Apple Store 是零售店,是免費手游吧,也是課堂,還是講座空間。

類似的,vivo 概念店,也將會定期舉辦沙龍或研討活動。


▲ 喜茶深圳一方城 DP 店佈局

即便大多數的喜茶門市店依舊排隊,但是在開始設計店面的時候,設計師晏俊傑就在試圖理解「人和人的關係」。喜茶深圳一方城 DP 店,將 19 張不同尺寸的小桌子,融合成一張大桌。俯瞰時,就像一個個泡泡碰撞在一起,不同的小桌子,對應著不同的「人與人的關係」。

如同功能機時代,手機只是用來電話和簡訊,UI 和 UX(用戶介面和用戶體驗)並不重要,早期門市店的功能,也多限於一手交錢一手交貨。

到了智慧機時代,產品功能和用戶需求齊頭並進,門市店形態也是類似,賣貨固然還是基本要務,但在此之外,門市店這種產品,需要對 UI 和 UX 做全面革新,畢竟「人與人的關係」意味著極其複雜的「交互」。