‧ 產品經理：為什麼說「免費的其實是最貴的」？

leiphone 刘飞

【編者按】本文作者刘飞，前錘子科技產品經理。

最近在讀 KK 的《必然》，這本書比《失控》更加落地，而且，不得不說，老爺子對互聯網業態的轉變的觀察無人可敵。

他提出了很多新興互聯網的特徵，其中第三章講的是 Flowing （流動）。他認為因為資訊的流動性加強，所以可複製性也隨之而來，免費不可避免。比如電影、音樂、圖書放在網上，總會被盜版，只要資訊在網上傳播，早晚被複製。

但是，有 8 種『比免費更好的特徵』會是未來能夠產生商業價值的點，是不會因為可複製性就減弱的，反而會因為可複製性而加強。

我讀完 8 種特徵，感覺醍醐灌頂。在中國甚至都可以找到對應的產品或者服務。下面就用我自己的語言跟大家分享下。

1. Immediacy 

用我的語言來說，就是比別人早得到的權利、時效性。

『我雖然能免費看，但是我想早看到。』

有的產品或者服務，早得到意味著能夠早享受，有時候可以比別人先行一步，有時候是對粉絲來說等不起，有時候甚至是高貴的象徵。

特別貼切的例子就是愛奇藝之前搞出的那個大新聞。

愛奇藝買下盜墓筆記的網路劇版權後在自己平臺獨家播放，是永久免費的，但是，非會員只能以一週一更的節奏觀看，付費會員則可以立刻看到全集。

對，就是這麼一個小策略，開啟 VIP 看全集功能後 5 分鐘內，播放請求達到 1.6 億，開通會員請求破百萬。如果每個會員按年費 100 元算，這就是 1 個億的流水，即便是按月費 10 元算，也是千萬級的流水。

新聞在這裡：愛奇藝《盜墓筆記》完美收官 冠名商押寶強IP大劇賺大了

雖然很多人不懂，為什麼這麼多人就等不及，但這事兒就這麼發生了。

再比如說，幾年前大家看電影，都習慣等盜版出來下高清。但現在呢？身邊的人都在討論大聖歸來、尋龍訣和老炮兒的時候，你能忍住不先去電影院感受下嗎？

2. Personalization 

用我的話來說，就是差異化服務。

『我雖然能免費關注資訊和接受服務，但我想要針對我的、更個性化的。』

到處可見的推薦系統是最基本的一種形式。你會發現，很多 APP 中你看到的頁面、得到的東西跟別人都不一樣。他們越來越懂你。

個性化的定制服務已經開始出現。最典型的例子就是大家關注的，很多提供免費諮詢，又有收費服務的行業專家。

比如你關注了某個產品經理專家，每天看他的文章、讀他的專欄，都是免費的，但這些都是很普適的內容。他在你心中是一個品牌式的存在了。當你有很特殊的、很差異化的問題，比如在產品經理這條職場路上的規劃，就很想跟他諮詢，即使是付費也無所謂。

這也是 在行 出現的背景。大家對免費資訊的接受習以為常，也慢慢開始有了付費諮詢獲得個性化服務的習慣。

3. Interpretation 

就是售後服務、技術支援，或者說增值服務。『我雖然能免費使用和體驗，但我想要更好、更多的服務』

KK 在書中提到的是美國比較常見的醫藥和基因測序的服務，大意是購買的花費正在變得很小，而後續的支持和維護將會是主要的付費環節。

旅遊也是比較典型的一種。原本的交通費用、景點費用可能很便宜，但途中要是希望得到導遊解說、希望在途中得到更多服務，就要花費更多。

嚴格來說這樣的服務在中國很少。不過延展一下增值服務的概念， QQ 承載的各種 VIP 服務、遊戲承載的各種購買道具的服務，其實也都是屬於免費+增值的模式。

4. Authenticity

也就是品質保障、體驗保障。

『我雖然能免費獲得糟糕的體驗，但我願意付費獲得更優質的體驗。』

過去大家也習慣用免費軟體，即使有感染病毒的風險、有找到真正靠譜版本的時間精力成本，也無所謂。

但現在不同了，大家願意在某些虛擬物品上付費獲得 VIP 的身份，能使軟體的品質得到保障。就算能通過越獄後各種折騰，讓手機能用上盜版的 APP，很多人也更願意花些錢在 App Store 買正版了。

再說到電影。盜版電影的畫面品質低劣、有各種廣告字幕、也有內容的缺失，而正版的電影則不會存在這樣的問題。所以誰都願意花少量的錢在購買視頻網站的會員上，看電影仍然是免費的，買的是品質保障。

過去的盜版電影：

現在的正版電影：

5. Accessibility

這個中文版本翻譯成『獲取權』，真是夠爛...其實 KK 想表達的意思是『更容易獲取和使用』。

『我雖然可以免費自己整理和存儲它們，但我更希望隨時隨地方便地獲取它們。』

許多雲端的服務和各種訂閱的服務，都是針對這一點。我不需要攜帶很多東西、不需要處理很多資訊，而是購買完你的服務後，就可以隨時查閱和下載。

音樂類產品是最典型的例子。在蝦米音樂買了會員，除了保證剛才提到的『品質』，更重要的是我不需要下載存儲了，不需要放到 iPod 和硬碟裡面整理，而是隨時都能用 APP 線上聽。

電子書也是一樣。紙質書買完，跟賣家的交易環節就結束了。而電子書買完，賣家（Kindle、多看）還會幫你存儲副本，供你隨時下載、隨時查看。

6. Embodiment

就是實體化，或者說免費內容的周邊。

『我雖然可以免費享受他們的服務，但我想看到和感受真實的他們。』

我們可以把實體化理解成免費服務延伸出來的各種周邊經濟。比如電競遊戲是免費的，但看現場的 Dota 比賽可能需要買門票；在網上看 SNH48 的表演是免費的，但參加他們的演唱會也需要付費。

在中國，最典型的例子莫過於羅輯思維和吳曉波的團隊。他們的公眾號、網上的視頻節目都是免費的，但他們線下的演講卻特別昂貴。

7. Patronage 

也就是打賞、贊助。

『我雖然可以免費成為他們的粉絲，但我喜歡能夠付費表達我的讚賞和喜愛。』

如果說實體化是粉絲經濟的一個側面，那打賞和贊助就是真正從粉絲的喜愛中創收了。除了剛剛提到的羅輯思維和吳曉波，普通的網紅也可以利用新浪微博或者微信公眾號的打賞功能來盈利。

另外，風靡全國的各種視訊直播平臺的主播，從來沒有哪個是收費才能觀看的，而是免費觀看中，依賴粉絲的打賞。這裡是《人物》的一篇報導：《秀場姑娘》。

這樣的例子能舉很多，就不在這贅述了。

（圖片摘自《人物》的文章《秀場姑娘》）

8. Discoverability

就是可發現性，或者說引導、推薦、發現。

『我雖然可以免費自己篩選資訊，但我希望能夠付費讓別人幫我篩選和推薦。』

這是嫁接在免費服務之上的。新聞是免費的、視訊是免費的、音樂是免費的，各種資訊都是免費的，但是在這麼多海量的資訊裡面，發掘出真正對『我』有價值的資訊，本身就是很有價值的事。

今日頭條的躥紅，知乎日報、豆瓣一刻、MONO、即刻、豌豆莢一覽以及最美應用這樣的 APP，就是戳中了這個痛點。同樣戳中這個痛點的還有無數雨後春筍一樣出現的導購應用，比如禮物說。

這是一個很大的趨勢。幾年前大家的理解還是資訊越多越好，還是大而全的門戶網站最有價值；現在大家的理解是，誰能幫我選出最優質的內容和最關心的資訊，才是最有價值的。

說完了。希望能幫到你。

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