‧ 火爆的行動廣告，低迷的行動搜索

ifanr 王超文

智能手機多起來了，廣告的主陣地也隨之遷移，根據 eMarketer 的預測，全球範圍內，2016 年智慧手機用戶將達到 20 億，到 2018 年，大約三分之一的人口，也就是 25.6 億人將會成為智慧手機用戶，行動廣告將蘊含著比 PC 廣告更大的機會。

不過，曾經支撐起 Google 帝國的商業模式，以及整個網路免費模式的關鍵因數——搜索廣告——卻在崩塌。曾經人們打開電腦總是第一個打開搜索，以搜索為起點連結各個網站，如今在手機上代之以 App，每一個服務都有專門的 App，提供了更出色的體驗，就目前而言，搜尋引擎在行動設備上權重並不高。

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數據是慘烈的，摩根大通的資料顯示，Google 搜索在行動端遭遇困境，其 CPC（單次點擊收益）相比 PC 端只有後者的 40-50%，和 App 原生廣告相比，它的廣告體驗生硬，導致轉化率很低。

這並非一日之功，Google 搜索的 CPC 曾連續 7 個季度下滑，受制於螢幕限制等原因，Google 的廣告轉化率偏低，用戶接受度低，而且過多的廣告內容不能被使用者消化掉。相比之下，Facebook、Twitter、Instagram 資訊流廣告優勢明顯，社交網路精準的廣告轟炸特性暴露無遺。

相比起 Google 搜索的關鍵字，社交網路或者 App 瞭解了更多維的使用者資訊，比如地理位置，當下的所需，而且手機支付的便利，使得轉化起來更加方便。

來自 TBG Digital、AdParlor、Nanigans 和 Spruce Media 的資料顯示，Facebook 行動贊助廣告的點擊率是 Facebook 桌面端廣告產品的 13 倍，其產生的 eCPM （每千次有效展示費用）則是桌面端廣告產品的 11.2 倍；如果與桌面端的贊助廣告相比，這兩個數字分別是 1.93 倍及 2.65 倍。

不過這並不意味著 Google 整個線上廣告業務的萎縮，現在每個季度 Google 仍然能拿出漂亮的財報，這得益於 Android、Google Play 以及 Youtube 等產品佔據了市場領先地位。PC 廣告衰落意味著，廣告主正在加大行動端的投入。

eMarketer 預計廣告主將在 2015 年花費 642.5 億美元在移動設備上，這比 2014 年猛增了 60%，預計到 2018 年將達到 1585 億美元，佔據全球廣告開銷的 22%。 

題圖來自 OM.CO