‧ 線上巨頭亞馬遜要開線下店，這是為什麼？

ifanr 劉學文

成立近 20 年，線上零售巨頭亞馬遜才想要開自己的第一家線下實體店。但是這次開店的選址可不一般，位於紐約曼哈頓區第 34 街 7 號，對面則是金剛曾經爬過的帝國大廈，旁邊則是梅西百貨。

通過建立起強大的物流系統和成本控制，亞馬遜借此成為電商巨頭，但是還沒有染指線下實體店的行動，而根據零售行業收入的分佈，線下仍然有著壓倒性的優勢。即將開業的這家亞馬遜線下零售店將肩負起多種功能，包括紐約地區當日達業務的庫存點，產品更換退還點，線下自取點。但是曼哈頓地區人流旺盛，零售因此成了最重要的功能，畢竟亞馬遜還有 Kindle 電子閱讀器、Fire 智慧手機和 Fire 機上盒等著賣呢。

那麼亞馬遜選在這個風水寶地開一家線下零售店又是為何？

富國銀行分析師 Matt Nemer 認為，選址於此，其主要意義在於品牌行銷，當然，當日達，線下自取業務也是要開展的，亞馬遜需要將這些服務聚合起來。但是將這次開店視作一個信號，推理亞馬遜將大舉進軍線下零售業務就是另外一種景象了。

事實上，成立近 20 年的亞馬遜一直避免和線下零售發生密切關係，如果真的要開上百家店，其中就涉及到店鋪租賃、零售雇員、貨物存儲配送等問題，這和開一家實體店，或者借地開櫃檯則是兩碼事，一直在盈虧線附近徘徊的亞馬遜不一定折騰得起。

目前關於這家亞馬遜實體店的細節還不清楚，《華爾街日報》援引知情人的消息稱，這次開店很可能是一次實驗性質。即便這個開店實驗取得成功，曼哈頓區的經驗也不大可能複製到美國其他地區。事實上，在兩年前，亞馬遜就有類似的實驗，當時在亞馬遜老家西雅圖，不過由於當地稀少的客流量而宣告失敗，另外，亞馬遜出品的一些電子產品，比如 Kindle 電子閱讀器也在一些賣場有相應櫃檯。

這家將位於曼哈頓第 34 街的實體店特殊意義在於，它對面就是帝國大廈，每年光去大廈瞭望台的遊客就有 430 萬人次，旁邊的先驅廣場和梅西百貨年人流量更是有 2000 萬人次。並且和曼哈頓中心商業區第五大道僅有一屋之隔。

看到這些，想必有些人想起了兩個相關的案例，百思買和微軟。

就在前不久，微軟也決定在第五大道開自己最大的一家旗艦店，面積達到 800 平方米，意欲爭雄第五大道，提升自己的品牌形象。作為一家軟體業務為主的企業，微軟已經開闢了 104 家零售店。而對於微軟而言，這家店鋪開在曼哈頓中心地區的象徵意義要高於實際營收能力。亞馬遜這次開店行動倒是可以和微軟的例子相類此，有時候位置卻也可以影響品牌高度。

而百思買曾經為了對抗亞馬遜，也開啟了線下線上雙線作戰模式，一方面線上上打價格戰，一方面利用遍佈的實體門店優勢來爭取合作機會，和微軟三星一道，打造店中店，另一方面，百思買也將實體店拓展成物流後端，把配送中心的功能附加到門店中去的好處顯而易見，更快的送貨速度和更低的物流成本。

在一兩年前，我們常說的是“試衣間效應”或“陳列室現象”，即實體店查看體驗產品，然後去價格更低的線上管道購買這些商品。現在通過和一些從事零售行業的人接觸後發現，越來越多的人開始強調，逛街購物的體驗不可取代，死守線上或死守線下都不是出路，這是 O2O 概念興起的一個緣由。其中典型事件就是萬達和騰訊百度合作成立電商企業，並且強調自身的 O2O 屬性。

那麼，亞馬遜這次鄭重其事地踏足線下，背後的品牌行銷意味確鑿無疑，但是不是為 O2O 這個概念再添一個注腳呢？ 

題圖來自：famous-places

配圖來自：WSJ