‧ 汽車電商 Truecar 何以能領先同業一步？

騰訊科技 陶然

轉化率明顯優於銷售線索彙集，這種相對傳統的行銷模式，後者本質上掙得還是線上行銷的錢，離交易還比較遠。

透過去年“雙十一”(點擊了解雙十一由來)，包括中國的汽車之家、易車在內的幾家汽車垂直網站普及了“汽車電商”這個概念。先不管這一活動實現了多大的交易額，從交易的實現方式上來說，上述的幾家試水者都還不能夠被稱作“汽車電商”。

而離“汽車電商”這個概念最近的應該就是上週五上市的Truecar。5月16日，美國汽車搜索及交易平台Truecar以9美元的發行價掛牌上市，雖然發行價低於此前預期，但Truecar 上市首日表現不俗，收報10.06美元，較發行價上漲近12%，市值超6億美元。

Truecar提供什麼服務

從購車者的角度說，Truecar提供的服務很簡單、也很核心：使用者搜索想要購買的車型並選擇配置，然後獲取價格，以及該車型的價格曲線圖*【註1】，這也是Truecar所提供服務的核心，價格曲線圖會告訴你，最近一段時間該車型的交易數量和平均價格，以及廠商的指導價(口頭報價)、工廠發票價格（Factory Invoice）等幾個價格維度。

【註1】：在北美賣車，只有出廠時基本的硬體，車子主體以外的裝置，一般都視為選購的附加配備(3S Market)。

你可以很直觀的看到這筆交易是不是划算，同時不費口舌就可以得到一個低於廠商指導價的價格。當你確定購買後，就可以拿到你所在區域經銷商的保價憑證。剩下的，就是去經銷商交錢，然後把車開回家了。

在Truecar選購奧迪Q5所提供的價格曲線

無論你想買新車二手車，Truecar都可以給出一個相對透明並合算的價格。這省去了買車的很多麻煩。根據招股書披露的資訊，Truecar目前占美國新車市場3.2%的份額，從2005年上線來，通過Truecar平台賣出的車達到120萬輛，超過7700家經銷商與Truecar合作，Truecar為用戶平均每次購車行為節約了3000美元（相較於廠商指導價）。

Truecar轉換率優於同業傳統行銷模式

上面說到Truecar可能是最符合“汽車電商”這個概念的平台。由於商品的屬性，車房這類交易依賴線下的服務，很難被線上完全替代。但Truecar在交易環節比其他汽車垂直網站多走了一步。

不論是中國的汽車之家、易車，或是國外的AutoBytel，汽車垂直網站引導交易的方式都是通過給經銷商彙集交易線索（sales leads）來進行的。

以汽車之家為例，目前汽車之家收入中超過70%的部分，仍然來自廠商及經銷商廣告。剩下的收入來自經銷商會員收入，這部分收入可以看作是對交易環節的探索。當用戶線上上挑選車型時，可以看到距離較近的經銷商及其報價，而付費的經銷商會員在排名上具有優先順序。

這種從線上給經銷商帶去的銷售線索，轉化率通常在10%左右。易車總裁邵京甯在一次行業論壇上表示，“易車目前已經能達到為中國經銷商合作夥伴，提供每月300萬個銷售線索的水準，平均銷售轉化率已經超過8%”；汽車之家CEO秦致曾在接受採訪時稱，“截止到2013年6月，汽車之家在半年內產生了超過1000萬的銷售線索”。

這種銷售線索的彙集，本質上掙得還是線上行銷的錢，離交易還比較遠。

相比之下，TrueCar的盈利模式就簡單多了。經銷商只有在TrueCar給其帶來實際的銷售的時候才需要付費。新車的傭金是299美元，二手車傭金是399美元。這個傭金標準比銷售線索要高出不少，究其原因無非是轉化率明顯優於銷售線索彙集，這種相對傳統的行銷模式。

在彙集銷售線索這件事上，易車比汽車之家做得要早，同時易車更看重在經銷商方面的關係，採用行銷平台的思路，和600多家網站合作，彙集來自全網的銷售線索。而汽車之家更多的優勢在於媒體品牌價值，和UGC內容帶來的護城河。

能看出不論是汽車之家或易車，都計畫在原有服務的基礎上，進一步向交易靠攏。如何能在現有汽車銷售體系下有所突破，這是汽車網站面臨的共同問題。前文提到的“雙十一”活動，算是中國汽車垂直網站一次在交易上的新嘗試，“線上付定金——線下4S店試駕——直付尾款”，通過定金的形式切入交易，並提高銷售線索的轉化率。可以預見，如果一旦打通了從線上資訊服務——線下購買的交易閉環，汽車網站的發展前景將獲得更大的想像空間。