‧ 品牌真抽象? 台灣品牌的窘境

來源:務時報特約撰稿／陳緯倫

這幾天有機會和一些大企業的主管們聊聊天，暢談大家對「品牌」的看法。從這些主管的想法裡，他們仍舊擔憂，花了大把鈔票塑造品牌，雖然品牌知名度大開，但卻無法轉為實際銷售利潤。我很能體會台灣發展品牌的困境，畢竟長年靠ODM/OEM賺進不少銀子，如今面臨中國大陸cost down低價策略、東南亞廉價人力物力，不得不轉型經營自有品牌以求生路。這種轉型焦慮，至少存在台灣十五年了；但十五年過去了，品牌觀念仍然是抽象的不得了。

品牌打響了　銷售卻不如預期

某主管跟我提及台灣某知名企業砸大錢塑造品牌，結果品牌知名度打響了，但產品卻賣得不好，哀嘆行銷費用浪費了。行銷部門真是倒楣！我一再強調，「行銷是讓產品好賣，業務是讓產品賣好」，今天品牌知名度有了，但不能反映在銷售上，那就是業務單位不夠努力，或者成本、定價、故障率過高，或者研發單位根本生產了一款不符合市場所須的產品！賺不到錢，就要去檢討哪個環節出了問題，不要一股腦兒怪罪品牌無用。

品牌就是產品好？

台灣ODM/OEM做久了，那種「產品好，品牌知名度自然高，訂單跟著來」的觀念根深蒂固，行銷方針自然也就困在那邊了。原因何在？因為當全球同業的產品規格都已趨於一致（或相差不遠），努力在規格上突破，略微勝出一籌，不見然就能吸引客戶。客戶放眼望去一片機海，看來看去都差不多，當然會在知名度、價格、應用三者之間考量啊！

品牌不只是規格功能而已　

以Android手機為例，試著想一下，你是怎麼挑手機的：在網路上，很認真地看開箱文然後一款一款比較規格功能？大家拒買hTC，是因為產品瑕疵？還是因為執行長說它是「hTC是中國人所創立的品牌」？討厭三星，是因為它的規格功能不如人，還是討厭韓流下的一切東西包括「三星門」行銷奧步？至於小米機，是中國大陸山寨機中，進化過程比較好的貨？除非能製造一款宇宙無敵讚讚讚的產品，否則台灣研發能力這麼強，你有的規格功能我也做得差不多，能比的很可能就是品質與服務。

品牌好　要先「三好一公道」

讀到這邊，千萬別以為我倡導「規格功能不重要」。所有人必須堅信，行銷美麗的包裝之下的產品，也一定是要「三好一公道」：好看、好用、好料、價錢公道。因為沒有這有這些「基本」的本質，任你花錢買廣告、衝高網頁排名、多好聽的話術來打響品牌，一旦被客戶拆穿之後，面對的都是「更」難堪的殘局。看看最近某品牌響亮的麵包店灰頭土臉，你應該更懂這個道理。