電子商務時報記者／陳緯倫
「有效點擊」一直是老闆們的期望，希望來點關鍵字廣告的人都是真正要購買產品的客戶。然而，搜尋關鍵字者有三種類型，蒐集情報、比價、下單者，因此期待每個搜尋者一看到廣告點進入，就欣喜若狂地立即下單，這是不理性的。搜尋「iPad」者，不一定想買iPad，可能只是來了解iPad的相關資訊；就算想要iPad，也可能因不符需求而作罷。
如何衡量廣告效果？
一般而言，基於消費性產品的電子商務（即B2C或C2C），會以「購買」來衡量關鍵字廣告效果，計算「完成線上交易數／廣告點擊數」之比例，此即「轉換率」之意義。確實，消費者可以在網拍、網購網站購買產品，賣家自然可以計算轉換率，再評估未來的廣告策略。然而，B2B生意多半屬於「大宗交易」或「企業使用產品」，由於交易金額偏高（或產品涉入性高），不太可能「客戶看了廣告便立即下單（或要求報價）」。B2B客戶一定會用更多時間與心力評估產品功能與規格，甚至寫信澄清疑點。因此用「購買（或要求報價）」評估關鍵字廣告效果，是非常不理智的。
預算越高 效果越大？
若論廣告預算與成效之間的關係，老闆們總是單純地認為「預算越多、效果越大」。事實上，有時候如果老闆們無法投入一定的金額，效果最終不明顯；但足夠的金額、適宜的操作，反而能讓廣告效益達到投入金額的數倍。於是，不斷地檢討修正關鍵字廣告預算、文案、網頁、投放時間位置，才能有效提升成效。
建立品牌印象 大於回饋訂單
我常常告訴B2B老闆們，既然做國際生意，每筆訂單皆價格不菲，要客戶看了廣告便線上下單，是不太可行的。既然如此，何不把關鍵字廣告當成客戶的敲門磚？老闆們戮力開發符合市場所需的產品，再用廣告來拓增產品的知名度。客戶透過關鍵字廣告認識潛在廠商，認識品牌的存在與市場定位。一旦客戶對品牌建立印象，「往後」自然會納入採購名單之中。
我常說，不要認為砸錢刊廣告，「翹著二郎腿看報紙」，訂單就會跟著來；也不要認為自行刊登關鍵字廣告，便不用再維護管理了。關鍵字廣告非常適合做為測試網站、產品行銷策略的工具，因為網路廣告可以藉由數據分析進一步檢視與改善廣告效果，這是傳統廣告通路做不到的。因此，請三不五時看一下廣告刊登狀況，調整一下購買的關鍵字與文案。無論是Google還是Yahoo，都提供了不錯的關鍵字工具，請多多參考。切莫花錢之後，眼見「無效」，再來大肆批評！
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