- 工商時報
- 張威龍
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| photo from seohk.org |
差異化並不專指產品特殊功能，也可擴及組織所有層面，並根植於文化與認同，涵括公司與顧客全面的關係。Tom Peters稱為「全方位顧客回應」（total customer responsiveness）。
成功的差異化，須將客戶差異化的需求與廠商差異化的能力配合，要創造差異化優勢的第一步，須先做市場區隔，據以發展差異：
1.產品差異化
商品在特色、績效品質、一致性、耐久性、可靠性、可修復性、多樣化樣式、產品設計與整合能力等，針對目標顧客需求，提供比競爭者更佳的解決方案。
產品創新思考方法很多，例如代用、倒置、組合、相似、加大縮小、加快放慢等，或是改變其它屬性值的大小。
2.服務差異化
●常見策略有無形產品有形化，如展示書面證據，提出使用見證，提供設計服務場所等。
●將標準產品進行顧客化定製。如美容院提供個人設計師、果汁吧及放鬆的環境，以此區別於其它的理髮店。
●協助消費者參與，讓消費者了解正確的服務流程與恰當的行為模式，管理所有服務過程中會影響消費者反應的因素（如實體環境、服務人員、服務程序）
●員工訓練可提高服務質量，建立難以模仿的競爭優勢。重視選用、訓練、管理與獎勵服務人員，或將部份服務流程標準化或自動化。
●凸顯企業的專業知識與精神，運用資訊科技傳遞服務與確保服務品質。
3.形象差異化
產業產品的核心部分與競爭者越趨類同，如何塑造不同的企業形象以獲得差別優勢，就變得重要。
品牌形象差異化是較容易讓顧客區別競爭者的策略，可以降低顧客的「資訊不確定性」，很多國際品牌充分利用品牌形象差異化，消除消費者資訊不確定的缺失。
4.通路差異化
讓通路以最佳的效率保持與目標市場的接觸，不同的目標市場對應著不同的通路手段。
在目標市場定位之後，要有一個基本的通路定位，能夠與目標消費人群的生活習慣、消費行為特徵適配；跨越區塊將傳統通路與高科技網路結合等方式，都是企業可以借鑒的，既實現網路銷售，又開拓新營銷通路。
5.社會與心理差異化
多數品牌商品體認到，品牌與歸屬感、尊重，與自我實現的關係，遠大於生存與安全。例如，哈雷機車（Harley-Davidson）體認到他們的事業是在銷售生活方式而不是交通工具。
如果所提供的產品是用於滿足顧客對自我識別與社會連結的需求，這種差異化具深遠的寓意。要明瞭顧客需求及辨認可獲利的差異化機會，不能只分析產品特色，還要了解顧客生活方式和渴望，產品與生活、渴望的關係。
當電影與職業運動搶佔全球娛樂市場，太陽馬戲團卻席捲全球，並一舉超越擁有百年歷史的霸主「玲玲馬戲團」。太陽馬戲團奉行差異化策略，拿掉成本較高但不流行的馬戲元素（動物表演），把劇場元素重新灌入馬戲團，票價提高好幾倍，吸引習慣高昂劇場票價的觀眾入場，創造差異化優勢。
（本文作者為崇右技術學院教授兼副校長）
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