【3S Market】
相信很多人都有刊登廣告的經驗, 從黃頁廣告、商情廣告、人力資源廣告到專業媒體廣告等, 安全監控廠商們一年花在這些廣告的「投資」上, 有的幾千元打死, 有的則達百萬元以上. 廣告有沒有效？媒體該怎麼選擇？這些都是廠商們經常會碰到的問題.
刊登廣告, 實際上廠商們都有點「既期待又怕受傷害」的情愫. 有的廠商會說:「我刊廣告的目的是, 讓人知道我這家公司還存在著.」; 有的廠商會說我在做品牌形象; 有的會直接不諱言說─就是要效果. 或許大家就來聊聊「廣告」這個議題.
做廣告稿最頭大
不管在決定刊登廣告之前, 老闆或專事者歷經了多少掙扎, 惡夢的開始總在廣告商來催促廣告稿的時刻. 該放什麼產品？一款、兩款？還是一堆？要放什麼內容？純粹放規格, 好像又太死板; 加點敘述說明吧, 不是言之不盡, 就是文思泉湧一堆, 卻半個字都放不進廣告版面裡. 最後下課鐘響了, 廣告商說已經是最後截稿時間了, 只好帶著好像有什麼事還沒做完的忐忑心情交稿.
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| 廣告之前先規劃清楚 |
至於網路廣告, 在商情類廣告部分, 雖然不用做設計稿, 提交產品就可以, 但媒體商每隔一段時間就會好心提醒:「有沒有新的產品圖？」、「是不是加一兩條規格？」. 在專業類網站媒體部分, 媒體商幾乎也是不到一個月就來電關心「有沒有新的消息稿？」. 相信很多人每到廣告截稿時間, 內分泌就開始錯亂. 特別是有些公司的廣告作業由業務部門負責, 在業績已經被老闆叮的滿頭苞, 又需身兼這「額外工作」, 真是鬱卒到爆！
萬年稿、百變卡卡稿到報導式廣告
為了不心煩, 曾有些廠商乾脆來個萬年稿, 年頭到年尾, 甚至連續數載如一日, 就是一個稿, 倒也符合「我刊廣告的目的是, 讓人知道我這家公司還存在著.」. 而有的則好像是女神卡卡, 每次呈現完全不一樣, 除了公司名和基本聯絡資訊不變外, 每次都在做超級變裝秀, 似乎無法讓人聯想這樣的廣告表現是在做品牌形象.
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| 廣告呈現學問不小 |
近兩年有些公司因做一般廣告效益不明顯, 在加上媒體商的鼓吹, 因而有些廠商做出所謂報導式的廣告. 據了解大部分廠商做了報導式廣告後仍然沒有得到預期的效果. 究其原因當然也不能全算在廣告媒體商的身上, 而是在於時機對不對、方式對不對、媒體的發行對象對不對？產品或品牌從被市場知道到認同, 再到被指定購買, 都必需經過一定的時間鋪陳. 曾經也有相關廣告學專家也曾探討表示, 報導式廣告實際上是最複雜、最難表現的廣告方式. 除了必須要有相當功力之編輯撰稿人力的投入, 更重要還需連串的行銷動作如活動舉辦等的作業搭配, 可想其複雜的程度. 當然不是說報導式廣告不能做, 而是應該思考到時機對不對、方式對不對等前置作業的充分搭配問題.
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| 這樣的廣告是否能表現出形象？ |
實際上要做一個有特色的廣告, 是每個廠商的期待, 偏偏這個期待經常落空. 我們把話題回到這篇文章的標題─你的廣告是做給誰看？很抱歉, 沒有標準答案. 在這裡僅提供一個真實案例做參考. 十多年前一家台灣攝影機廠商推出一款當時頗特殊的攝影機, 媒體廣告AE在詢問這位廠商刊廣告的目的與希望吸引的對象, 得知這家公司希望找到類似如日本IKEGAMI的銷售通路商做配合. 在多日幾番的腦力激盪探索, 再加上當時這款攝影機確實有很獨特又吸引人的技術規格, 因此決定用規格呈現做為整體廣告的主視覺呈現.
故事還沒完, 技術規格通常密密麻麻, 如果沒有加點提味的酌料, 很容意就被忽略掉, 那也就失去整個廣告要表達的初衷, 而這個酌料也就是要為這個廣告建立一個訴求主標. 於是從早上八點鐘開始, 媒體廣告AE與這位廠商負責人, 從這款攝影機與一般攝影機的差異聊起, 探討到為什麼類似IKEGAMI的銷售通路商需要採購這款攝影機, 又為什麼這款攝影機能為這些通路商帶來商機與利潤, 這些通路商可能不買的原因又是什麼? 就這樣反復來回的探討, 終於到了晚上的八點鐘敲定了這個廣告的訴求主標─「To See What you cannot See」.
這家廠商後來一直沿襲規格呈現的風格去表現他們的廣告, 而曾經有國內的廠商看到他們的廣告, 再三讚嘆「他們這些規格功能是怎麼做到的！」. 至於國外的部分, 這家公司從不到海外參展. 這家公司的負責人說, 我的目標對象主要都在這些國外展覽上展出, 至於我要的通路對象有的也會出現在國外展覽上, 讓他們幫我展, 比我自己展更有說服力. 而在十一二年前在很多國際的展覽場合, 確實聽到很多展出者或國外買主在探詢或討論這家公司的攝影機.
你的廣告是做給誰看的？3S Market分享這個真實故事, 供作參考.
