行銷自動化最初是指為自動化所謂的重複性任務而開發的軟體，通常被視為 CRM （客戶關係管理）的子集，使行銷部門能夠提高效率。行銷自動化、內容行銷、內容管理和其他平台之間有著緊密的聯繫。
行銷自動化已從純粹的自動化方面轉變為整合行銷方法，從而以連接和全通路的方式設置自動化工作流程、預定義場景和各種客戶驅動的觸發器。
「單一」客戶視圖是必不可少的，連接方法也是如此，對於其他系統（CRM、內容管理、內容行銷、社交媒體工具……），這些系統通常開始整合到某些供應商的產品中。
然而，這種單一的客戶視圖很難實現，真正的 360 度客戶視圖永遠不可能，正如行銷自動化和行銷技術專家 David Raab，在即將發表的採訪中，所解釋的那樣。然而，為了盡可能接近它，許多組織還將行銷自動化平台與客戶數據平台或 CDP 結合使用，這是一類正在迅速崛起的打包軟體，適合整合數據視圖，並且自 2016 年以來蓬勃發展。Raab 在 2013 年創造了客戶數據平台這一術語，如今經營著 CDP 研究所。
然而，在詳細說明為什麼將行銷自動化和 CDP 結合起來是有意義的，尤其是當它結合時，回到行銷自動化的根源和本質。雖然大多數行銷自動化軟體都植根於 CRM ，和/或電子郵件行銷行業，而電子郵件行銷，事實上仍然是用於自動化行銷工作流程的主要管道，但越來越多的通路和接觸點正在不斷增加。
將點與行銷自動化聯繫起來
此外，行業向行銷自動化軟體、CRM、社交聆聽平台等之間的更多整合和連接發展，使組織能夠專注於真正重要的事情：與通路無關的潛在客戶及其業務目標。
這可以從行銷自動化軟體市場的整合，以及解決方案的演變中看到，這些解決方案主要是關於更多功能，以連接客戶和業務的不同部分，同時連接部門（行銷、銷售……）和流程。
另一個明顯的演變是內容行銷、（網絡）內容管理、高級行銷和業務分析、行銷資源管理(MRM)等之間的整合。
行銷自動化軟體：差異化
各種行銷自動化軟體產品之間的主要區別在於：
- 目標行業（中小型企業、大型組織、企業對企業、企業對消費者、特定利基市場……）。
- 特點：從自動化的電子郵件行銷工作流程，到成熟的整合行銷解決方案（更多內容見下文）。
- 重點：雖然一些行銷自動化解決方案，更多的是關於活動和自動化工作流程，但其他的則側重於內部流程、行銷資源管理等。
- 整合度：行銷自動化軟體不是獨立存在的。例如，為了關閉銷售和行銷和/或客戶服務之間的循環，與 CRM 的整合是必不可少的。
- 連接和整合的行銷活動管理 （通常是多通路活動管理），其中不同的通路發揮作用，具體取決於買家角色、細分、個人接觸點、流程和場景。內容和內容行銷在這裡，以及行銷自動化的大多數其他方面都是必不可少的。
- 潛在客戶/需求生成，由此開發工作流程和內容以吸引、辨識、培養、評分和轉換潛在客戶。一個重要的步驟是移交銷售就緒的線索。其他重要功能和元素是潛在客戶辨識、在線上表格、潛在客戶評分等。
- 在某些情況下，潛在客戶管理和客戶體驗管理。
- 行銷情報和分析。行銷自動化軟體提供了更好的分析視圖，因為它考慮了多個通路、行銷投資以及——最重要的是——客戶作為一個整體，而不是他作為電子郵件訂閱者或匿名網站訪問者的「角色」。
- 行銷資源管理（MRM）和營銷組合分析。根據行銷自動化軟體的不同，這可以包括改善內部行銷協作、共享抵押文件，和同步各個部門之間的活動，以及全面的行銷 ROI實施。
- 先進的個性化、測試、細分和優化功能，其中包括來自 CRM 的洞察和跨多個通路的交互，可實現更個性化和更優化的客戶體驗，和更好的行銷結果。潛在功能包括 A/B 測試、多變量測試(MVT)、動態內容個性化、動態登錄頁面等。
- 高級列表管理功能，其中一些行銷自動化解決方案，通常「事實上」也用作 CRM 工具，因為它們在這方面提供了如此多的功能。然而，幾乎所有行銷自動化軟體，也與不同的 CRM 系統連接，因為列表功能最常用於行銷，而 CRM 系統（也）被銷售（和其他部門）使用。
- 可以根據用戶的角色和需求進行調整的儀表板、報告功能等。
然而，最重要的是典型的高級行銷自動化軟體：
- 考慮到整個客戶生命週期，並在潛在客戶成為客戶很久之後，提供基於歷史、人口統計、交易，和越來越即時的接觸點的觸發式交互提供價值。
- 將行銷、銷售、客戶服務和其他專注於單一客戶視圖的部門聯繫起來，以不斷改善客戶體驗並提供實現業務目標，和優化客戶關係，所需的內容和消息或交互。
本頁底部來自 Marketo 的資訊圖表中的行銷自動化的更多功能和典型方面。
行銷自動化成功因素
關於行銷自動化的誤解之一是，它完全是關於自動化行銷，從而減少了個人和人的維度。
情況並非如此，這取決於行銷部門使用行銷自動化的方式。大多數專業解決方案都提供先進的洞察力和分析功能，從而更好地了解客戶。
此外，個性化功能可以改善客戶體驗。最後但並非最不重要的一點是，專業的行銷自動化軟體和流程，涉及與客戶的離線和/或線上交互，其中包括觸發器和場景，以將潛在客戶和客戶引導到個人聯繫時刻（例如，由客戶服務代表呼叫）。就像任何其他數位業務和數為行銷流程或軟體一樣，行銷自動化實施的成功，不僅僅是技術或自動化的問題。
行銷自動化實施的成功並不 - 主要 - 取決於所選的行銷自動化軟體，而且 - 再次 - 當然不僅僅是「自動化」。
如果自動化的工作流程、交互、報價、內容、分析等，不考慮人性化和目標/個性化/個人維度，則行銷自動化實施缺乏重要的成功因素。
行銷自動化的成功——除其他外——取決於：
- 易用性和內部資源和學習曲線。行銷自動化軟體，經常沒有得到充分利用，因為它太難了，沒有內部資源和/或所需的技能太「重」或沒有。
- 內部流程的效率和設計流程的相關性。他們應該在品牌優先事項之前跟隨客戶，並且兩者都應該保持一致。
- 內容和相關優惠。如果沒有及時和以結果為導向的內容和優惠，取決於客戶生命週期，行銷自動化就會失敗。對於大多數行銷人員和行銷策略（包括內容行銷和電子郵件營銷）而言，缺乏相關且及時的內容是一個巨大的挑戰。
- 以客戶為中心的方式思考和行動，而不是為了自動化而陷入自動化的陷阱。行銷自動化不是聖杯。業務目標和客戶就是一切。如果沒有管理層支持的以客戶為中心的文化，行銷自動化通常會導致純粹的自動化，幾乎沒有附加值。
行銷自動化：邁向更互聯的客戶體驗
行銷自動化市場的關注和成長，是由人們了解自己和購買的方式的幾次演變推動的。
從銷售到購買的轉變，以及消費者和 B2B 買家，使用的幾個新數位通路的出現，不斷影響行銷自動化行業和組織，對行銷自動化的採用。
行銷自動化不是聖杯，而且仍然經常被視為自動化行銷的一種方式。雖然自動化經常重複的任務的可能性是必不可少的，但人、連接和以客戶為中心的維度是必不可少的。如有疑問：預計客戶將比現在更有控制力。多年來，我們一直在轉向更多由買家驅動的購買現實，這是一種與通路無關的現象。
行銷自動化和數位組合：它是連接的，處理它
是時候整合、連接點，並且——請——放棄「這個通路勝過那個通路」的做法。是時候關注客戶現實和業務目標，而不是研究和意見來使討論兩極分化。
行銷是相互關聯的，客戶及其旅程也是如此。處理它。他們不僅與其他人聯繫在一起（而且，警鐘一直如此），他們還透過多個接觸點與我們的業務聯繫起來，遠遠超出了單一活動的範圍。
這並不意味著廣告系列不重要。人們希望從他們信任和購買的品牌，收到這些促銷電子郵件。電子郵件工作、基礎工作以及與客戶互動，或改善這些互動體驗的新方法，不應成為忽視我們長期以來，所了解的基本要素的藉口。這也不意味著，我們不應該使用適當的頻道組合，這取決於在任何給定環境中最有效的方式。但這並不是因為有人聲稱「這個或那個」不起作用，它就真的不起作用。事實是，許多企業還不知道特定策略在什麼情況下有效。
查看你的業務和你的客戶（以及他們的客戶和目的）。圍繞客戶體驗和業務中經過驗證的方法優先考慮和整合。但是，無論研究或意見如何，不要讓它阻止你測試和嘗試新事物。擊敗意見並證明它們是錯誤的。
轉移到超過一級的數位足跡
所有這些演變也不意味著組織將被動地響應客戶信號和數位足跡。
第二個警鐘：銷售沒有死。這一切都取決於，並且仍然必須關閉行銷和銷售之間的循環。然而，現在也是與其他部門、客戶及其網絡本身建立聯繫的時候了。
與客戶互動的輸入比以往任何時候都更加重要。我們需要從響應式轉變為主動式，這是我們將在營銷自動化領域甚至行銷活動中，看到的另一個關鍵演變。我們還需要轉向一個將整個客戶生命週期考慮在內的模型。組織的界限越來越模糊，客戶的定義也越來越模糊，即使我們必須優先考慮並記住這些要素。
這就是為什麼單獨的傳統行銷分析不再適用，單一的客戶視圖需要超越簡單的潛在客戶管理和漏斗視圖。不管你喜不喜歡，社交領域的聯繫和信號確實很重要。而且——再一次——他們總是有。
行銷自動化中的接觸點挑戰和時間定義
行銷自動化、內容營銷、入站行銷、內容管理甚至電子郵件行銷中的慢板是「在正確的時間，透過正確的通路，向正確的人提供正確的資訊」。
重疊的概括性術語在實踐中，主要關註消息維度，通常甚至涉及時間（「什麼是 xyz 的最佳時間？」）。
然而，最佳時機正變得更加面向接觸點和触發，並且較少由一般最佳實踐定義。行銷自動化已經是這種情況，但要轉向個人接觸點視角，我們還有很長的路要走。再說一遍：這並不意味著今天的方法會消失。行銷不是非黑即白。
在我看來，優化人們的體驗並從交互層面的自動化，轉向個人接觸點層面的個性化和主動式優化，是未來行銷自動化，以及業務流程整合的主要挑戰，以及行銷之外的生態系統中的業務。
在正確的時間和傳統的通路之外，透過正確的通路向正確的人，提供正確的資訊（內容、優惠……）：從正確的時間到客戶和接觸點時間。
開展活動，優先考慮並關注轉化、優化和客戶體驗的基礎知識，但同時不要忽視客戶的聲音、明顯的轉變和與通路無關的現實，因為你想獲得比以往更多的利益相關者堅持，以通路為中心的心態。最後，這就是真正意義上的社交 CRM 的用武之地。
有關行銷自動化的更多資源、演變和提示
如果沒有可靠的內容行銷策略，來吸引潛在客戶跨越買家旅程的不同接觸點和階段，行銷自動化就會失敗。
許多行銷人員表示，以合理的成本創建足夠的內容，是行銷自動化面臨的最大挑戰之一。其他包括數據質量和整合、糟糕的營銷流程、缺乏熟練的員工和組織文化。
如果你不圍繞客戶建構行銷自動化流程，就像你在內容營銷中所做的那樣，行銷自動化注定會失敗，並且更難以閉合行銷、銷售和客戶價值之間的循環。供應商與行銷自動化用戶和代理商一樣有責任。變更管理是必須的，這是眾所周知的事實，許多組織購買昂貴的行銷自動化解決方案，同時只使用有限比例的可用功能，甚至沒有以最好的方式使用。沒有現實的方法、以客戶為中心的策略（基於接觸點、旅程等），當然也沒有內容行銷策略，就沒有行銷自動化。
雖然行銷自動化通常著眼於，透過「正確的時間、正確的資訊、正確的接觸點」方法來產生需求和新收入，正如我們在內容行銷和內容管理中所知道的那樣，當然還必須關注與現有客戶的互動。
畢竟，整個客戶生命週期和客戶生命週期價值 (CLV) 非常重要。在這方面，行銷自動化平台正在不斷發展，也面臨著來自新供應商的競爭，這些供應商更多地關注客戶生命週期中的客戶參與和體驗。內容管理領域的一些供應商，也已經從記錄系統發展到參與系統。行銷自動化是越來越廣泛的生態系統和環境的一部分，其中客戶和客戶生命週期價值是關鍵。介紹客戶生命週期和計算客戶生命週期價值 (CLV) 的模型。
四種多通路和接觸點行銷模式
隨著客戶旅程的變化，基於接觸點的行銷和客戶體驗模式，變得越來越重要，但最重要的是，重點不應該像行銷自動化中經常出現的那樣，放在通路和活動上，而是（也）放在長期（智慧行銷人員遠離短期主義），最重要的是在高度連接，和整合的數字現實中的所有客戶體驗。查找一些接觸點模式並閱讀為什麼接觸點行銷很重要。
行銷自動化：資訊圖概述
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