騰訊科技（瑾瑜）
庫克在用自己的方式，一步步的轉變著蘋果過去的形象。
《紐約時報》網路版發表評論文章認為，自提姆·庫克(Tim Cook)出任蘋果公司CEO一直以來，外界一直將其與約伯斯進行比較，因而，經常被指責稱毫無創意。不過，庫克還是在意自己的方式，一步步的轉變著蘋果過去的形象。有人認為，賈伯斯和庫克就像是披頭士樂隊裡的藍儂和林哥，是完全不同的風格。
以下是文章主要內容：
上世紀70年代初期，美國阿拉巴馬州的一個小鎮上，蘋果公司現任首席執行官提姆·庫克(Tim
Cook)還是名少年，就在那時，他看到了無法忘卻的事情。
當時，少年庫克正騎著自己嶄新的十速自行車回家。途中，他看到一家住戶房前有一個很大的十字架正在燃燒，他知道，這是一個黑人家庭的十字架。在十字架的周圍，圍著一群身著白色尖頭兜帽斗篷的三K黨，嘴裡反復喧嚷著種族歧視的話。
庫克聽到了玻璃被擊碎的聲音，或許是有人在向窗戶扔東西。“住手！”庫克喊道。一名三K党成員脫下了他的兜帽，庫克赫然發現，這個人是當地一家教堂的執事。他大吃一驚，隨後騎著自行車離開了。
去年12月，庫克在一次講話中提到了這個燃燒的十字架事件，他當時說道，“這個畫面永遠刻在了我的腦子裡，而且將永遠改變了我的生活。”
他在演講中表示，新的認知讓他體會到，人這一生中無論從事何種工作，都要心尊人權和尊嚴。庫克表示，他的公司，蘋果，就是一家“超前人性化”的企業。
三年前，蘋果聯合創始人史蒂夫·賈伯斯(Steve Jobs)去世後，庫克正式接手蘋果。與迪士尼創始人華特·迪士尼(Walt
Disney)和福特汽車公司創始人亨利·福特(Henry Ford)一樣，賈伯斯與蘋果公司的發展緊密交織在一起。可以說，賈伯斯就是蘋果，蘋果就是賈伯斯。
當時，庫克只是蘋果內部的一名幕後運營者，在公司以外鮮有人知。庫克重視隱私，比如，關於燃燒的十字架那件事的細節，他當時的反應，以及那位教堂執事的外貌等等資訊，這些內容庫克告訴了好友，但是卻從未公開講述。雖然庫克在演講時只描述了該事件的大體情節，不過仍可以看出，庫克是如何慢慢開始展示自己的個性和作風，以及如何以自己的形象來構建蘋果的管理團隊。
庫克發現，自己不僅成為了人們矚目的焦點，而且一舉一動都備受關注。近來，蘋果遭遇了一個已潛伏多年的阻礙。2010財年，蘋果的年銷售額為650億美元，到2013財年，蘋果的銷售額增至1710億美元。由於蘋果目前的銷售額收入規模巨大，許多投資者因此擔憂蘋果無法繼續實現2010年到2013年之間如此高的增長。2013財年，蘋果的銷售額增長率僅為9%，遠低於2004年至2013年期間的40%平均增長水準。此外，公司利潤也在收窄，股價相較於2012年的峰值下滑30%左右，股票也表現遠遜於大盤。
對此，投資者們一直吵著讓蘋果使出“蘋果魔法”，推出期待已久的iWatch或者iTV產品。這些投資者想要再次看到“蘋果魔法”，而庫克則被指責為毫無創意，粉飾太平。
甲骨文投資研究公司(Oracle Investment Research)首席市場戰略官勞倫斯·巴爾特(Laurence I. Balter)問道，“宏偉設計在哪裡？”巴爾特認為，在公司運營和供應鏈管理方面，庫克表現出色。但是在產品的構建和設計方面，庫克並不擁有這方面的想像力。“庫克總是說，”巴爾特說道，“將會推出非常出色的產品。”
巴爾特將坐擁1506億美元現金的蘋果稱作是金融“直布羅陀岩山(Rock of Gibraltar)”，但他非常懷疑蘋果能否繼續保持超高速增長。他問道，蘋果股票是增長投資型還是一支“寡婦股”？（注：寡婦股指，尋找以長期穩定分紅作為回報重點的公司股票，只要手上有相當數量的此類股票，僅靠分紅，哪怕是遺孀，其生活也可保無憂。）
“給我看看產品，”巴爾特說道，“讓我看看你的獨創性。”
為了提振股東對公司的信心，庫克拆分蘋果股票，增加分紅，並將股票回購計畫擴大至900億美元。借助這些措施，蘋果股價大幅反彈。此外，庫克還採取了等其他措施，來進一步鞏固公司業務，比如獲取更多人才以及擴展潛力巨大的中國市場等。最近，蘋果以30億美元收購美國著名耳機廠商Beats，借此交易，蘋果得以將美國音樂產業兩位元重要人士，吉米·艾歐文(Jimmy Iovine)和德瑞博士(Dr. Dre)，納入麾下。
庫克還在嘗試擴大蘋果的品牌影響力，利用Twitter及其他公共管道，表達自己對環境保護主義，同性戀者權利，及庫克母校奧本大學的橄欖球隊等方面的支持，而這些舉動也恰好反映出了庫克的個人觀點。庫克還著重強調了蘋果在可持續產品方面的利用。擔任CEO之初，庫克在追趕其他公司的腳步，他宣佈為員工推出慈善捐款補貼計畫，還增加了公司的慈善捐助金額。
蘋果公司首席設計師喬納森·艾維(Jonathan Ive)表示，庫克並沒有忽視公司的中心任務，那就是創新。“說實話，我沒覺得有什麼變化，”艾維說道。當然，大家對推出新奇產品的呼聲也沒有變。“我們在研發iPhone時的感覺，與過去完全一樣。”他補充道。“我們所有人都很難保持耐心。對史蒂夫是如此，對提姆來說也是如此。”
完全專注於產品
曾參與行動版Safari開發的前蘋果工程師法蘭西斯科·湯瑪斯基(Francisco
Tolmasky) 曾表示，賈伯斯是設計的靈魂，是蘋果的首席創新者。在開發初代iPhone時，賈伯斯每週都會檢查工程師們的開發進程。
“史蒂夫真的很固執，”湯瑪斯基回憶道。他表示，賈伯斯會說，“這要像是一個魔法，重新檢查，現在魔力還不夠。”蘋果的員工們幾乎每天都會看到賈伯斯在公司與艾維一起吃午飯。艾維表示，現在，他每週有三天都和庫克在一起工作，地點通常在他們的辦公室裡。不過，艾維稱，設計流程基本沒有變化。
“史蒂夫建立了一套價值體系，確立了當務之急的重點以及非常耐得起時間的基調。”艾維表示。這其中最主要的是，依靠一個到今天為之都維持不變的小型創新團隊。
在庫克的領導下，曾經的材料和產品交織哲學也依舊延續。艾維表示，比如，當蘋果決定利用鈦金屬構建筆電時，他、庫克以及賈伯斯會考慮如何突破金屬的界限，來得到一個他們想要的產品外觀和感覺。艾維表示，蘋果的另外一個永恆價值就是，完全專注於產品。
艾維表示，如果賈伯斯為設計發狂，那麼庫克就屬於“安靜思考”型。庫克會隨著時間非常仔細的消化內容，對此，艾維表示，“證明他知道的事實，這點很重要。”
蘋果公司的底層員工稱讚庫克平易近人且才華出眾。不過，有人認為，相較於賈伯斯，庫克很少親身參與到產品開發中。這部分人特別提到了“智慧腕表”iWatch的研發。對於該產品，蘋果觀察人士翹首以盼，將其視為下一個能夠震撼世界的電子產品。據參與該專案研發的匿名消息人士透露，庫克很少參與到該智慧手錶的產品設計進程中，相反，還將這些職責託付給其他高管來完成，其中包括艾維。
蘋果拒絕就智慧腕表專案置評
匿名消息人士稱，對於智慧腕表，庫克更感興趣的似乎是其更大的可能性，例如，檢測心率和其他重要測量資料，以改善使用者健康狀況，減少看醫生的頻率等。據悉，蘋果有望在今年第四季度發佈智慧腕表產品。
庫克還會在公司外部尋找高級人才，其麾下高管來自多個不同產業，比如安吉拉·阿倫茨(Angela Ahrendts)，這位英國奢侈品公司巴寶莉(Burberry)集團前CEO現在是蘋果零售業務的掌門人；以及全球知名時裝與零售品牌伊夫·聖羅蘭(Yves
Saint Laurent)前CEO保羅·蒂尼維(Paul
Deneve)，現是蘋果副總裁，負責特別專案。另外，庫克還聘請了Adobe前首席技術官凱文·林奇(Kevin
Lynch)、醫療設備企業Masimo Corporation負責研製無創性脈搏感應器的前高管邁克爾·奧萊利(Michael O’Reilly)，當然還包括Beats的兩位創始人。
U2樂隊主唱波諾(Bono)是賈伯斯生前好友，曾與他及蘋果團隊合作，推動非洲的慈善活動，並推出U2品牌iPod產品。波諾表示，庫克正在積聚一個創意智囊團。波諾稱，庫克沒有說“我是來取代他的。他所表達的是，‘我將努力和這五個人一起接替他。’這也就解釋了蘋果收購Beats的原因。”
這並不表示庫克沒有參與到蘋果的產品決策中。自從庫克執掌蘋果以來，蘋果發佈了不少新產品，其中包括小尺寸平板電腦iPad Mini。蘋果公司董事、迪士尼CEO羅伯特·艾格(Robert A. Iger)表示，庫克“認為大家應該會喜歡一款更小更便宜的平板電腦。”而賈伯斯確認為這款產品沒有市場。
根據分析資料，iPad Mini推出之後，其銷量迅速超越正常尺寸iPad。市場研究機構Gartner及ABI Research預計，iPad Mini上市頭一年，其銷量就佔據iPad總銷量的60%。
不過，蘋果其他新一代產品的銷售結果確實喜憂參半。去年，蘋果首次推出兩款新iPhone，面向高端用戶的iPhone 5S，以及廉價版iPhone 5C，前者的銷量勢如破竹，而後者卻差強人意。
蘋果所面臨的挑戰之所以會如此艱巨，原因在於大數法則(law of large numbers)。伯恩斯坦研究公司(Bernstein
Research)分析師托尼·薩科納吉(Toni Sacconaghi)指出，其銷量太過龐大，以至於其他新款強勢產品無法帶來部分投資者已經習以為常的增長。換句話說就是，如果蘋果推出iWatch，並且在發售第一年賣出1000萬隻，該產品將為蘋果貢獻每股50美分的收益，連一個百分點都不到。薩科納吉表示，“大多數人會說，如果你的產品賣出1000萬部，那就真是太不可思議了。”但是，對於蘋果來說並非如此。他表示，“能夠改變蘋果也記得產品並不多。”
麻省理工學院斯隆管理學院(the Sloan School of Management at M.I.T.)教授邁克爾·卡斯馬諾(Michael A. Cusumano)認為，蘋果不再擁有足夠的能力來開發出震撼世界的產品。卡斯馬諾教授去年秋天前往位於美國加州庫比蒂諾市的總部，並與該公司多名在職及前員工就企業文化進行了交談。他表示，沒有了約伯斯的蘋果，缺乏了一種將不相干的想法整合到一個神奇整體中的想像力。
“賈伯斯能夠找出方法，將各個碎片整合在一起，”卡斯馬諾教授說道，“他的眼睛能夠過濾每一件事。我認為，對於蘋果來說，推出下一個重大產品將很有難度。他們已經失去了他們的心和靈魂。”
恰當且正確
如果說，賈伯斯是蘋果公司的心臟和靈魂，那麼庫克似乎就要嘗試將自己定位成不同類型的領導者。庫克Twitter帳戶裡的內容除了圍繞蘋果，還有各種與人權和環境保護主義相關的內容。庫克還曾在《華爾街日報》發表了一篇觀點文章，支持美國政府修改聯邦立法，保護同性戀及跨性別勞工的權利。
庫克經常引用小馬丁·路德·金(Martin Luther King, Jr.)及羅伯特·甘迺迪(Robert F.
Kennedy)的名言，但是卻很少談及自己的政治觀點。不過，在去年12月的那次演講中，庫克開始向外透露些許自己的觀點。他在演講中說道，“那段時間後，我看到並經歷了許多其他類型的歧視。所有那些歧視，都源於人們對有別於大眾之人的恐懼。”蘋果拒絕回答庫克所說自己所經歷過得歧視具體含義，不過，蘋果證實了文章開頭所寫燃燒的十字架事件細節。
去年底，庫克在紐約市聯合國總部接受了來自母校阿拉巴馬州奧本大學的終身成就獎，並對此發表演講。庫克1982年畢業于奧本大學工業工程專業，之後在杜克大學獲得了MBA(工商管理學碩士)學位，曾在電腦銷售商Intelligent Electronics及PC製造商康柏(Compaq)工作。1998年，時值蘋果公司黑暗期，賈伯斯親自出馬招安庫克。2010年，庫克在奧本大學的結業典禮演講時回憶道，他覺得這是一次“一生難求的機遇，能夠與創意天才共事。”
2002年，庫克晉升為蘋果全球銷售及運營執行副總裁。2011年，庫克出任蘋果CEO之後，包括蘋果在內的大型客機企業中國代工廠的工作環境問題受到了越來越多的關注。當時，中國代工廠發生了多起員工意外及自殺事故，2012年4月，25萬人在Change.org網站的一份請願書上簽名，呼籲蘋果改善其中國代工廠的工作環境。
自2006年起,蘋果公司每年都會對其供應鏈的每家終端零件製造商進行審查。2012年，蘋果開始對外公佈其組要供應鏈名單，包括供應鏈廠商的地址、大型代工廠所生產的零部件等，以及超過100萬名代工廠員工的工時等。
美國白宮高級顧問瓦萊麗·賈勒特(Valerie Jarrett)表示，庫克在美國亞利桑那州建立生產車間以及德克薩斯州建立工廠用來生產高端Mac電腦產品這一舉動，讓這家曾經將就業機會輸出到海外的標誌性企業獲得了極大的信任。賈勒特還對蘋果捐款1億美元為學校配備高科技產品的行為表示讚揚。
此外，蘋果還迅速將其資料中心的能量來源轉換為百分百可再生能源，綠色和平組織高級政策分析師蓋裡·庫克(Gary Cook)表示，“我們進行評估的使用可再生能源的企業中，蘋果是為最激進的一個。”
非盈利機構Causecast的CEO萊恩·斯考特(Ryan
Scott)稱庫克的慈善舉措是一次“良好的起點”。但是，斯考特補充道，蘋果項目“影響力不如其他企業正在進行的項目。”不過，鑒於蘋果的資金和天賦，蘋果的野心“可能更高”，他說道。相較之下，微軟稱其每天平均在全球非營利組織的軟體部署工作方面花費達200萬美元，而且自1983年以來，其員工的現金捐款總額達到10億美元。在最近兩年裡，蘋果員工的捐款總額已經達到5000萬美元。
除了上述事件外，蘋果還因棘手問題而面臨來自政府官員的職責，其中包括企業賦稅最小化戰略。關於稅費問題，庫克曾在去年向美國國會參議院小組表示，蘋果是美國最大的納稅人，依法納稅。去年7月，美國聯邦法院法官裁定，蘋果與多家出版商合謀，試圖電子書市場價格。對此裁決，蘋果表示不服提交上訴。
哈佛商學院(Harvard Business School)榮休教授詹姆斯·奧斯丁(James
E. Austin)表示，儘管如此，庫克對社會問題的公開關注讓他“置身於價值及價值創造的企業領導力新思維最前沿”。然而，加州大學伯克利分校哈斯商學院（Haas School of Business）教授凱麗·麥克爾哈尼(Kellie
McElhaney)認為，當企業CEO們在沒有達成交易的情況下討論哪些是“對”的事，她“就會緊張”。“對誰來說是正確的？”她問道。
部分投資者也對此觀點表示贊同。今年2月，在蘋果的股東大會上，一位股東向庫克發問道，蘋果是否應該避免擁護環保事業，因為其缺少一個明顯的盈利動機。庫克並未對此問題作出回應，但表示，環保紙業很實際，而且有益於公司業績。道德就是庫克的理由。
“我們之所有做這些事情，是因為他們公平公義。”庫克表示。雖然庫克說話時帶有輕微的阿拉巴馬慢吞吞式的口音，不過，當他駁斥一切都應以投資回報率為測量基準這一觀點時，還是能在他的話語中聽到些許慍怒。他對股東表示，“如果你想讓我作出決定，以純投資回報率為主，那麼你應當出清你所有的股票，去追求簡單和純粹。”
庫克的此番言論獲得了股東們熱情的掌上，其中包括阿爾·戈爾。不過，提出此問題的股東，賈斯汀·丹霍夫(Justin Danhof)卻悲哀的爾表示，“從來沒有一名CEO以那樣的方式回應我。”在股東大會之後的幾天時間裡，一些股票分析師也對庫克的發言表示灰心，The Street專欄作家羅伯特·溫斯汀(Robert Weinstein)想知道，庫克是否“將蘋果從一家激進奢侈科技創新者轉變稱一家越來越以慈善為核心的企業。”
藍儂vs.林哥
兩周前，庫克在WWDC年度開發者大會上，與5000名軟體發展人員面對面。庫克向這些為iPhone和其他產品開發應用程式的開發者們承諾，將向他們展示“App Store發佈以來最大規模的產品發佈。”
為了向開發人員們介紹產品，庫克說道，“我想要邀請我的同事，超人，回到舞臺。”
沒錯，這麼多年來，賈伯斯是蘋果唯一的超級應用。而在此次WWDC大會上，隨著庫克走下舞臺，會場曾一瞬間陷入迷霧。但隨後，蘋果軟體工程負責人克萊格·費得裡西(CraigFederighi)出現，走向舞臺中央向眾人講述蘋果最新的軟體產品。雖然不是全新的消費產品，但是，蘋果推出了一系列的開發者軟體工具組，來説明開發人員建立更好的應用程式。
設想一下，如果說，其他人都覺得很無聊，而現場的開發人員都站起來並且喝倒彩。
WWDC主題演講及術後，25歲的果粉喬丹·布朗(Jordan Brown)和三位同事一起在打回展館中心四處閑晃。這四人就職於一家衛生保健應用開發公司Orca Health。他們從鹽湖城一路來到舊金山，前一天晚上還在馬路邊等了一宿，只是為了在主題演講中占道好座位。布朗表示，他認為庫克“保證每件事都是有趣的，但是他卻並不讓人感覺振奮。”相反，費得裡西“酷似賈伯斯”。
布朗的同事紮德·澤路夫(Chad Zeluff)曾觀看過約伯斯在2007年的主題演講，他說，“賈伯斯就像是藍儂，而庫克就像林哥。”
幾英尺外，一群年輕的開發者將庫克圍住，熱情滿滿地想要與這位CEO合照。而林哥還是林哥。猶他州的開發者們都對庫克表示支持。他們表示，如果他將這些都匯總在一起，那這就夠了。在軟體創新方面，蘋果一直表現出色，雖然沒有推出新產品，但是能夠為現有設備添加一些新功能也不錯。對於庫克的社會激進主義，他們知道的並不多。“我不怎麼知道這些，”蓋裡·羅賓遜(Gary Robinson)說道，“這挺好的，也很重要。但是對我來說不重要。這並不是我到這裡的原因。”
雖然對話仍在繼續，但是一些開發人員還是表達出了他們對蘋果的一絲絲失望。舉個例子，三年來，這些開發人員的公司已經為iPhone開發獨家應用程式，但是在最近兩個月，他們已經開始為Android系統開發應用了。他們發現，在主題演講中最不和諧的一點是：蘋果沒有堅守其軟硬體配對的傳統。特別是，蘋果雖然推出的Health健康應用，用於測量使用者的健康資料，但是卻沒有推出相應的硬體產品。用於測量這些資料的設備，應該是傳聞已久的那款新智慧腕表完成。
“他們只是發佈了軟體，”澤路夫吃驚地說道。布朗表示，“史蒂夫絕對不會做這樣的事。”雖然說這種比較有點不科學，但畢竟這是庫克主持的WWDC大會，如何進行評斷，至少也要等到他自己創造了足夠的魔法時再說。
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