2024年5月22日 星期三

★ 明年台灣的安全科技相關展覽,有多少廠商還會參展?

 


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五年前很多廠商都說現在的專業 B2B 展覽都沒效,所以都不太想再參加國內的展覽。可是每到展覽開始,很多這樣說過的廠商,仍然賭性堅強再搏一次,期待在展覽場上能夠有好手氣。可是這 5-10 年來,台灣的展覽對於外銷廠商來說,每年都抱著很大的期望,但是國外的參觀買主卻總是寥寥無幾。而對內銷業者來說,看到的都是老面孔,甚至都屢屢變成了產業同學會、同業觀摩會。


相信包括展覽的主辦單位、廠商以及參觀者,無不希望能把展覽辦好,但是包括廠商和參觀者都反應,在這幾年的展覽中,看不到一些亮眼的新技術、新產品、新應用,甚至更缺乏熱鬧的買氣。這近十年,台灣的展覽到底出現了什麼樣的問題?


展覽,我曾經是參觀者,也曾經是參展廠商,我更有將近 25 年的時間,是展覽活動的規劃者和執行者。美國的 ISC EAST、首屆的 ISC WEST、ISC MIAMI、德國的 SECURITY ESSEN,我都有實際展覽攤位的銷售紀錄。在國內,也參與了一些展覽的攤位銷售,甚至參與一個展覽的規劃與銷售執行連續超過十年,連年在攤位、家數、規模都顯著成長的展覽;而像早期德國 ESSEN、對岸中國公共安全展,那種都超過十個館的展覽,我一屆展期都足足會完整看過三遍,所以應該綽綽有餘來談台灣展覽的發展。


當然,我也不是沒有辦過很慘的展覽,不過很幸運地,幾乎我規劃舉辦過的展覽活動,都有相當的好評和成績。這篇分享,希望提供一些經驗和探討的觀點,如果台灣安全科技產業還仍然需要一些面向國際,同時能有屬於台灣自己的展覽行銷平台,透過這篇描述,和相關辦展單位、產業的朋友們共同思考,更期待大家能夠一起努力,把過去展覽的盛況再找回來!


如果你曾經參過展,相信你 一定可以體會到,展覽的整個作業是緊繃、繁複,甚至靠近展覽舉辦那一段期間的壓力,根本就像人間煉獄。所以更何況這些辦展單位,更是承擔了百倍、千倍的壓力。我曾經說過,展覽是要靠主辦單位,還有參展商和參觀者三者共同的努力,才能成就一個成功的展覽


近十年來國際參觀買主,為什麼來得越來越少?


為什麼國際參觀買主,這 20 年來越來越少到台灣參觀?

直接來說,大概 2000 年之後,台灣很多標榜著國際展的一些展覽,國際參觀買主來台的比例就不斷地下滑。造成這樣的原因,綜合業者的意見說法,包括有中國製造的崛起(這是供應鏈板塊的轉移)、網路的興起展覽的呈現不符國內外參觀者的期待宣傳走了樣參展業者只是消極被動的露臉


供應鏈板塊的轉移,辦展單位忽略了與時俱進的規劃

供應鏈板塊轉移,這是市場結構變化所致。因為在求成本最小化、產量規模化、利潤最大化三個前提之下,80、90 年代台商不斷出走到中國設廠,所產生的效應。當時標榜著「台灣接單,大陸生產」,2000 年之後中國的廠商已成氣候,再加上中國政府策略性的扶植,很多 OEM\ODM 的訂單,逐漸被中國廠商的低價所取代。


台灣的展覽在這樣的時空背景之下,等於失去了「 物廉價美」的時代背景加持。國外參觀買主之所以不來,在 2020 年以前是因為台灣的供應商或製造商的產品報價,明顯已經無法和中國廠商相比較。但是在 2020 年以後,全球興起解決方案的需求,可是台灣至今大多無法端出具體的、被國際買主所青睞的解決方案,仍然還只是 Device 的供應。


而台灣的展覽業者,因為沒有相關在產業趨勢和市場變化的深入判斷,所以很多展覽的區域規劃,仍然停留在二十多年前,甚至還是 30 年前的呈現。


架構雲端的硬體設備,需要看完整個展覽才能把它們湊起來


2010 年前後雲端運算興起,建構雲端所需要的軟硬體設備,當時在 Computex 台北國際電腦展的展區分配上,在南港展覽館的 4 樓有一、兩個主題館,可是相關的硬體,包括像伺服器的設備,當然是各大電腦公司都會有展出;架構雲端所需的交換器、PoE 等設備,則座落在信義路世貿一館的 A 區和 D 區,相關的線材、零配件又分別散落分布在信義路世貿一館的 C 區,和南港展覽館的 1 樓。


連續幾屆的電腦展都是這樣安排,我當時心裡就在想,不管是國內的參觀者或國際的參觀者,想要參考台灣的雲端運算設備,難道都要像我這樣子,幾乎要全場跑遍?這只是其中的一個例子,很多的展覽根本沒有區域的規劃,參觀買主進了展覽場,必須逛完全場才能找到他想要參觀了解的東西,更凸顯許多主辦單位對產品、系統的認識非常不足,自然無法為參展廠商爭取商機!


沒有主題、專區的規劃和指引,讓參觀者大海撈針、瞎子摸象⋯⋯

網路的興起影響了展覽的人潮?

如果網路會對實體展覽造成威脅,是一個必然的定論的話,那美國的 CES 展、歐洲西班牙的 MWC 全球行動通信大展,為什麼又會變成全球電子業和行動通信應用的最高殿堂?這兩個展幾乎是相關的專業廠商和人士,必展或必看的大展,從未聽聞這兩個展因為有很多的網路直播,參觀者就不會來看。


從我個人的觀點來看,今天台灣很多展覽面臨到買氣不佳、 國際參觀買主越來越少的窘境,是因為沒有認清自己展覽的定位,也沒有去思考如何突顯台灣自己的產業優勢,更沒有仔細去規劃如何符合參展商的需求。


簡單地說,對於外銷廠商來說,大部分的業者就是要去承接 OEM\ODM,或者是要找國外的代理;在國內來說,現在很多人要找 SI。問題是台灣的展覽主辦單位裡頭,到底有多少人,有一定程度了解參展商的產品或解決方案,如果不清楚,如何能滿足參展商這些業務開拓的需求?


如果展覽只是賣攤位,誰都可以來辦展覽。但是如果沒有一些主題或議題的規劃,攤位越賣越少、越來越難賣,這才是衰退的宿命


媒體的宣傳,展前比展中做公關更重要⋯⋯


宣傳走了樣

早期的世貿展覽,外貿協會投入很多的國際媒體宣傳,其中包括很多的國外專業雜誌廣告。當然,網路媒體興起之後,很多預算也投入了網路廣告。但是,這一些廣告到底到不到位?有沒有把展覽的特點、重要的內容、最新的技術、最熱門的應用產品,做有系列性、連續性地去宣傳?可能沒人檢討,更沒人知道!


現在很多台灣專業的展覽,我看到很多主辦單位只喜歡用免費的網路宣傳廣告,但是這一些宣傳,只能說是展前的展訊,沒有來龍去脈的背景說明陳述、沒有把展出的特點和重點,做一定的系列和系統的宣傳露出規劃大多只是一條簡單的說明,然後就再加一個連結,這根本不是專業的行銷手法。更可笑的是,很多展訊從一開始到展覽結束,通通都是用同樣的一個文稿,這樣的宣傳如何引起專業參觀買主的興趣?


問他們有沒有去做宣傳?很多回答是我們有登報紙啊、我們有透過網路社群媒體去宣傳啊?我們也有透過廣播啊 ……。


對照早期貿協的國際展覽宣傳,首先他們會透過廣告公司,請媒體公司推薦提供各種相關的媒體,而且必須附上詳細的 media profile,包括讀者背景分析、年度編輯大綱和主要報導內容、發行涵蓋地區、發行量。這就是為什麼早期的電子展和台北國際電腦展,能夠變成全世界焦點的原因之一。


每逢電子展、電腦展,當時我任職國外專業雜誌的廣告代理公司業務,都要安排這一些國外雜誌的總編輯或編輯群,到台灣來採訪,再透過這一些邀請來的編輯,做實地親身的採訪,把他們所見到在展覽場上最新、最熱門、最重要的技術和產品,以及現場的熱鬧程度的資訊,發佈到全世界。當時這些展覽的主辦單位,在展覽結束的報告上,也都會提到本次展覽有哪一些國際知名的媒體來到台灣採訪。如今,似乎很難再看到這種新聞資訊的宣傳運作。


展覽的呈現不符參展商和國內外專業參觀者期待?


這樣的造勢活動,有了人潮但會產生金潮嗎?

國內有一些展覽,其實很多公司早就排定是一定會參展的。有一年我在一家監視產品的公司任職,展覽的業務代表來推展覽。我請教他,我們公司參展可以接觸到哪些國內外的參觀買主?這個業務告訴我,你需要的參觀買主,我們都有透過媒體宣傳、也會發函邀請,你們公司來參展就是曝光給他們看啊!我再請教,那你知道我要展出什麼樣的產品嗎?各位業務代表大哥還是回覆那一句話,我們邀請的都是專業買主,你們來就是曝光啊!


好歹當時我任職的公司,每年都是八個、十個攤位,甚至更多的攤位在展出。聽到這樣子的回答,突顯出辦展的單位,連一個重要客戶他要展出什麼,都不去關心了解之外,這些資訊是有助於一個展覽的規劃,重要代表性公司他們要展出的,可能是新技術、新產品、新應用或功能更強的產品


這種現場發表會的人潮, 廠商還要繼續辦下去嗎?


這一些元素,可能都會變成對吸引國內外參觀買主的宣傳訴求重點,在此之前,原本我從事的就是媒體廣告展覽的工作,也就因為規劃出一些專業的內容,展覽才會被肯定。今天,到底還有多少的展覽,還有這樣的專業操作?所以我曾經說過,台灣辦展覽的單位,很多都還停留在展覽 1.0 舊石器時代的思維


展覽結合論壇活動、體驗活動也是一個重要的安排。當然,很多展覽確實也都會搭配這樣的規劃。然而現在很多辦展公司,把這一些活動都轉移到,讓廠商在現場去自我舉辦。沒錯,很多國外的展覽也都有類似的做法。但是,人家笨自己也跟著笨,只有顯示自己比笨蛋更笨!


每每看到這一些自辦論壇發表,攤位的台前,最多就是 30 人上下,而且經常是路人甲乙丙丁,除非還搭配了辣妹的有獎徵答。如果廠商自己想讓攤位熱鬧一些,去做這一些造勢活動,那無可厚非。可是如果是專業的技術發表,這種聚集路人甲、路人乙的發表,根本就是對牛彈琴,不但在浪費時間,更是浪費金錢。


我們可以看到在美國 CES 展,那些國際知名公司,為什麼還要特別去租能容納好幾百人的場地,邀請他們的 TA,甚至是邀請各大或眾多的媒體來採訪,這一些說穿了都是必須要經過詳細的規劃。這一些國際知名的公司,難道會在他們的攤位展台上,對著路人甲、路人乙,去發表他們年度的新技術、新產品、新應用嗎?


採購洽談會如果有效,不用辦展覽直接辦洽談會就好了⋯⋯


還有一種活動叫做媒合會,我個人的認知,那是從相關環球資源展,這類型的展覽所模仿過來的。這個前提背景,是那些產品的屬性是要相當的標準化、量化的,也就是像標準的零組配件產品,這一些產品或許很適合透過這樣的媒合會來和買主交流。但是對於高規格、特殊規格,或者是系統性的產品,媒合會能媒合什麼?展覽主辦單位應該是要花功夫精神去規劃,讓這一些國內外的參觀買主,如何能協助他們去參觀這一些展出的攤位才對。當然,這種做法容易取悅廠商,可是對於特殊性、整合性的產品,根本完全沒有作用。我所參與過的展覽,大多不是這類標準化、量化的產品屬性。


還有,有些發表會只是邀請學者專家來做發表。我不能說這樣的安排有問題,但是商業展覽應該是要 Promote 廠商最新的、最熱門的、最重要的技術和產品,這一些都是必須經過很深入的規劃。必須說,很多展覽的主辦單位根本不願意去做


其一,很多辦展的單位根本不懂這些技術,特別是這些技術所形成的產品及應用;其二,多了辦展單位只是為了趕快把攤位銷售出去,但是沒有這一些相關活動、主題館的規劃,展覽的效果如何呈現呢?所以,攤位越賣越越差,雖然人潮不見得差,因為透過很多大眾媒體在宣傳,來了不少純看展想增廣見聞的人,但是真正的買主卻越來越少,這就是台灣展覽面臨的問題。


這種海報可以吸引參觀者嗎?


參展業者只是被動的露臉?

就像一齣戲,廠商是展覽廠上真正的主角。參觀者是這齣戲的觀眾,而辦展單位則是幕後的製作群。如果廠商只是被動的露臉,可能也不會吸引到專業的參觀者。


有些廠商在展覽上的呈現,每年都投入大筆了費用;有些廠商則使用標準的裝潢攤位。這沒有對或錯,但是不管是大的或小的攤位,展出的主題、裝潢的呈現,是否能夠吸引到廠商希望接觸的目標對象,這是一個值得探討的問題。


過去我一年大概都要出國參展四、五次,台灣的展覽和國外展覽的差別,我的心得是看台灣的展覽,感官壓力非常大。怎麼說呢?很多台灣的廠商參展都掛滿了海報,而且為了突顯產品,很多海報上的產品都放大到滿版滿血的輸出,字級也都選用最大最粗的字體,有些海報則文字密密麻麻, 沒有思考到參觀者的感受。當每一家都這樣子呈現的時候,就變成沒有一家的呈現,是讓人家感受到突出的。


其實,海報只是襯托展覽攤位的呈現,或者是輔助用來作為向觀眾介紹的一個工具。現在的展覽不再像過去一樣,參觀買主會一定會在展覽場向你立即下單,所以在展覽場上如何向你的潛在買主,或者是潛在的最終使用者,展示出令和印象深刻,甚至在展後未來的接觸上,有意願參考廠商的產品,這是一個展覽美學上,必須提升的。


台灣一定有能力辦出國際矚目的大展



很多人都告訴我時代不一樣了,台灣的展覽一定會越來越衰退。我必須說,展覽是一整年的規劃和執行,有一些是趨勢性的展出,有一些事當下流行性的話題,更有些是不受時間空間限制的議題。能不能把展覽辦得有聲有色,甚至變成國際矚目的平台,這些端賴於企圖心和使命感之外,以及還要有針對參展商效益、國內參觀者滿意、國際參觀者肯定,三個面向的深度規劃。科技市場上技術不斷推陳出新,產品也不斷迭代發展,創新應用更是永無止境,在這三個基礎上,台灣絕對有這一些豐富的產業資源,足以吸引國內外的專業參觀買主。必須說,現在辦展的單位很少是這樣在做的。


過去那個我曾經參與有 10 年之久的專業展,當時有廠商業說這個展覽撐不過三年,可是當時在這個辦展單位的負責人和執行團隊,要把這個展覽變成國際重要的展覽之一,那種企圖心和使命感的驅使下,有好幾度是每屆規模都翻倍的成長。


沒有人說展覽要怎麼辦才是對的,也沒有最專業的展覽,只有更專業的展覽。我相信現在開始大家一起努力,把台灣產業的優勢競爭力,和自家公司的產品或解決方案做出最專業的呈現,就可以一年比一年好,三年的時間一定可以把台灣的很多展覽,變成國際矚目的焦點!


當然,如果認為現在的展覽持續辦下去,有一天國內外專業參觀買主還是會回來的,那麼就會建議廠商們,好好地評估這篇分享的標題這一句話:明年台灣的安全科技相關展覽,有多少廠商還會參展?



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