Inventing Devices at Amazon
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直到 2013 年，全球企業研發排行榜裡都找不到亞馬遜的身影，但這家以電商業務聞名的公司卻在近幾年持續霸榜，甚至遙遙拉開了與第二名的差距。
四月初，彭博社發佈了 2017 年全球企業研發投入的排行榜，亞馬遜以 226 億美元的巨額投入高居榜首，比第二名 Alphabet 高出了整整 60 億美元，這一數據比 2016 年翻了一番。
2017 年全球企業研發支出排名；圖源：彭博社
亞馬遜的確是整個榜單裡的特例，它所屬的電商行業，幾乎沒有其他公司上榜，來自中國的阿里巴巴雖然市值上與亞馬遜差距不大，已成長為市值五千億左右的國際巨頭，但研發投入卻排在了五十名開外。
亞馬遜為什麼要在研發成本上投入這麼多呢？事實上，亞馬遜已經不再是一家單純的電商公司了，它的業務正在向雲計算、硬體領域，以及內容領域傾斜，這些業務給亞馬遜帶來了更多的營收，也需要亞馬遜持續不斷地投入其中。
雲服務 AWS
首先是成長迅速的雲服務 AWS。從營收來看，AWS 正在成為亞馬遜最重要的業務之一，它的營收在 2017 年成長了 43%，達到了 175 億美元，佔據了亞馬遜整體營收的 10%，僅這一項收入，就讓亞馬遜成為了商業軟體行業排名前五的巨頭。分析師預測，這項業務將在 2018 年實現 38% 的成長，摩根史坦利的分析師還預測，在 2020 年，AWS 將會為亞馬遜帶來超過 400 億美元的收入。
但 AWS 營收增加的同時，成本也在飆升，在新的市場開設雲服務需要建造數據中心等基礎設施，此外亞馬遜也在積極地研發建立在 AWS 上的新服務與技能，為此，每年亞馬遜都會召開 AWS 的開發者大會，向 AWS 上的企業用戶們，發佈其最新推出的功能和服務。
成長的壓力也一直懸在亞馬遜雲計算部門的頭上，微軟於 2010 年推出了與亞馬遜直接競爭的雲服務 Azure，借助微軟長期累積的企業端優勢，Azure 正在一點一點地，蠶食亞馬遜早先佔下的市場。
據市場研究公司 Canalys 在 2 月估計，Azure 已經為微軟拿下了雲計算市場 14% 的市場佔有率，價值 156 億美元，僅次於 32% 的亞馬遜 AWS。
此外，據微軟四月底發佈的財報，Azure 在該季營收成長達到了 93%，這意味著 Azure 已經連續超過十個季，營收成長超過 90%，遠遠高於 AWS 的成長速度。
亞馬遜想要保證優勢，必須在雲服務領域投入重金購置基礎設施、研發新的服務與功能，以開闢新的市場、留住現有的用戶。
Lab126
很多人可能都沒有聽說過 Lab126，但你一定聽過它研發出的產品：Kindle 和 Echo 系列。
Lab126 是亞馬遜成立於 2004 年的全資子公司，主要業務是硬體研發，其中最出名的就是自公司設立之初，開始研發的 Kindle 系列電紙書產品，後來這家公司還推出了 Kindle Fire 系列平板電腦、Fire Phone 智慧手機，以及近幾年來引領了智慧語音交互潮流的 Amazon Echo 系列智慧音箱。
可以說，自從 Kindle 獲得了眾所皆知的成功之後，亞馬遜和 CEO 傑夫·貝佐斯本人，對 Lab126 的重視程度越來越高。Kindle 的成功幫助亞馬遜的電子書業務，實現了業績的飆升，據悉，在 2011 年，第一代 Kindle 推出的四年後，亞馬遜電商網站上電子書的銷量，就超過了實體書。
正因為這樣的成績，亞馬遜才希望透過 Lab126 研發出的硬體，來帶動自己服務和電商業務的成長，也就有了後來的平板、智慧手機，以及與其視訊內容服務綁定的電視盒 Amazon Fire TV。
傑夫·貝佐斯手持 Kindle Fire 系列平板
不過，Lab126 以「實驗室」為名，自然也有著許多失敗的案例，比如前面提到的智慧手機 Fire Phone，這條產品線在推出一年之後就被叫停，據後來第三方的調研估計，Fire Phone 的銷量或許還不到五萬台。
這次失敗讓貝佐斯大為光火，他關停了產品線，還裁掉了不少 Lab126 的員工，那是 2014 年前後，iPhone 和安卓手機已經幾乎拿下了所有的市場，貝佐斯的這場豪賭毫無疑問，以損失慘重告終。
傑夫·貝佐斯發佈 Fire Phone
但正如貝佐斯自己常說的，「如果你知道一件事可行，那它就不叫實驗了。」對新技術和新產品的執著探索，正是這位自稱「Nerdy（書呆子）」的創始人，被華爾街所欣賞的一點。
Amazon Echo 系列智能音箱產品
前不久，有媒體爆料稱， Lab126 正在秘密研發代號為「Vesta」的家用機器人，研究持續七年之久，目前已處於收尾階段。為了研發這款機器人，亞馬遜一直在招聘大量的機器人專家。截至目前，這家研發為主的子公司，已經擁有超過 3000 名員工，遠遠超過一家所謂「實驗室」該有的規模。
某種程度上說，Lab126 是亞馬遜所有研發支出中，最近似傳統概念中「研發」意味的項目。在外界看來，奇酷的硬體幾乎是科技公司最吸引人的地方，而對於以網上書城起家的亞馬遜而言，在 Lab126 身上持續不計成本地投入，更像是為努力維持著自己「科技酷公司」的標籤，因為 Lab126，亞馬遜才能變得更酷。
原創內容
亞馬遜與榜單上其他公司，特別不同的一點在於，它的研發投入中，包含了對原創內容的投入，在亞馬遜自家的財報上，這項支出被命名為「技術與內容」，內容被定位為與整個技術研發，同等重要的地位。
據 Recode 報導，2017 年亞馬遜在原創視訊領域的投入，高達 45 億美元，在流媒體巨頭中僅次於 Netflix 投入的 63 億美元。
這筆投入對亞馬遜而言意義巨大。亞馬遜的 Prime 會員服務近些年來成長迅速，這與它綁定了亞馬遜旗下多條業務、產品線有關。有了 Prime 會員，用戶可以享受，亞馬遜購物最快一天到貨的服務，還有流媒體視訊和音樂，以及線上的電紙書閱讀服務等，這些服務貫穿美國人們生活的方方面面，因此 Prime 會員的訂閱率，一直保持著不錯的成長。
原創內容，正是 Prime 會員中，最吸引人的服務之一，據 CNBC 報導，僅到 2017 年初，亞馬遜的視訊服務就為亞馬遜帶來了超過 500 萬新 Prime 會員。這些對亞馬遜原創內容感興趣，進而訂閱 Prime 會員的用戶，也會隨之使用起 Prime 會員的其他服務（比如電商），讓這筆會員支出「物超所值」，如貝佐斯所說，「贏下一座金球獎，我們就能賣出更多的鞋子。」
出席金球獎的貝佐斯
據悉，2018 年亞馬遜對電影和電視等，原創視訊內容的投資預算，高達 50 億美金，此前路透社曾報導了亞馬遜，從大量獨立電影項目撤出的消息——亞馬遜打算大舉進軍高票房和收視的大製作，從預算上來看，這些大製作的成本高達 5000 萬美元，而亞馬遜近年來參與的獨立電影製作成，本僅為 500 萬美元左右。
此外，亞馬遜還瞄準了一些大型的 IP，比如魔幻經典《魔戒》。今年三月初，路透社爆料稱亞馬遜將在電視劇版《魔戒》的項目上追加 2.5 億美元，一舉將預算提高到 5 億美元，遠高於電影三部曲的 2.8 億美元。
還有未經證實的消息稱，亞馬遜盯上了劉慈欣的科幻巨著《三體》，或將投資十億美金製作單集成本，高於《權力的遊戲》的劇集。
亞馬遜對原創內容的投入決心，由此可見一斑。前不久，亞馬遜將美國本土的 Prime 會員價格從 99 美元漲到了 119 美元，這更是顯示出亞馬遜對其會員服務的自信。
高額的投入之後，亞馬遜也在索取更多的報酬，而投入了更多的亞馬遜會員，當然不希望這 119 美元的年費，只買下了幾部科幻大片。
離未來更近，離歷史更近
除了以上幾筆大型的開支以外，亞馬遜仍然在其零售網路、無人機快遞，以及無人便利店等領域，持之以恆地投入研發，這些投入讓亞馬遜，在面對未來五至十年的挑戰時胸有成竹。
Amazon Prime Air 配送無人機
亞馬遜的股價比起兩年前的谷底時翻了兩番，市值也在前不久超越了 Google 和微軟，成為僅次於蘋果、全球第二大的公司。甚至，不少華爾街的分析師預測，亞馬遜或許會先於已有九千億市值的蘋果，觸達萬億市值的巔峰。
對於華爾街對亞馬遜近乎超常的樂觀，十九年前著名的訪談節目「60 Minutes」中就有瞭解釋：「投資人喜歡有未來的公司，亞馬遜有未來，而西爾斯（Sears，零售巨頭）沒有，這就是科技的瑰麗之處。」
除了未來，高額的研發投入，還是亞馬遜走進歷史的絕佳機會。像曾經聞名矽谷的貝爾實驗室，以及 PARC（帕羅奧多研究中心）一樣，人們也許會忘了它們的母公司 AT&T 和施樂是誰，但始終不會忘了這些為世界帶來電晶體、行動電話、太陽能電池，以及圖形交互介面的實驗室們。
之於亞馬遜，改變零售，改變人們的閱讀習慣，甚至真正將語音交互推向千家萬戶，這些或許才是貝佐斯真正希望亞馬遜為人們所銘記的東西。
之於亞馬遜，改變零售，改變人們的閱讀習慣，甚至真正將語音交互推向千家萬戶，這些或許才是貝佐斯真正希望亞馬遜為人們所銘記的東西。
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