2017年6月26日 星期一

.如何建立一個評價模型,分析資本和創業者都關注的無人零售項目?

Amazon's Move to Purchase Whole Foods Is 'Disruption of Society,' Jim Cramer Says


來源:36氪





近期,亞馬遜收購了全食超市,再加上半年前Amazon Go和多項實體零售方案的推出,引發了亞馬遜蠶食線下實體零售的設想。阿里在5月收購百聯超市,資本和創業團隊都開始關注線下零售,尤其是無人零售方向。那麼如何建立一個評價模型,分析近期湧現的創業項目呢?

本文將試圖建立一個評價方法,並且以此分析最近全球無人零售方向,最火的3個項目。

超市行業商業模型
新事物的芽,總是發在舊事物的身體上。我們先看看超市和便利店如何運行的。一般而言,公司賺錢需要看毛利率和淨利潤率,淨利潤率越高,賺錢越容易,但是超市和便利店行業略有另外。


2016年永輝財報顯示,全年營收492.32億元,淨利潤12.46億元,淨利潤率2.53%,淨利潤率低於同期的銀行活期存款。也就是說,永輝超市一年賺的錢,還不如放到銀行吃利息。但是,永輝卻是一家相當優秀,且利潤可觀的企業。

其中的奧秘在於資金/商品週轉率,好的超市,每年資金和商品可週轉6-8次,即用一筆小錢就可以賺回一筆大錢,資金利用率非常高。

所以超市是典型的以薄利多銷,加快週轉為盈利基礎的商業模型,可以用y=f(淨利潤率, 規模, 週轉率)來表示盈利能力。

價格、成本與淨利潤率
在價格上,超市屬於高度競爭的行業,幾乎無法提高商品銷售價格,來擴大淨利潤率。隨著消費能力提升,新需求的消費趨勢可能會帶來一些改變。

在成本上,營業成本佔79.81%,銷售費用佔14.55%,管理費用佔2.62%,其他費用佔0.49%。

如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

全文數據來自永輝和家樂福財報,且未統一貨幣單位。本文幾乎全部使用佔比,所以不同統一貨幣。
  
在營業成本上,永輝採購量極大,通過規模化採購降低營業成本的空間極小。同時,超市供應商的生產業務,屬於完全性競爭,理論上也沒有降價空間。

另外,上文分析了提高價格,降低營收成本佔營收比也是行不通的。所以在降低營業成本佔營收比,提高毛利上很難有所作為。2010年到2016年,永輝營業成本佔營收比,從80.87%降低到79.65%,下降了1.22個百分點,降低幅度非常小。


如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  
除營業成本外,人工成本和房租是最大成本。其中,人工成本佔營收7.41%,門市店人工成本佔營收6.12%,房租物業成本佔營收3.27%。

如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

從08年以來,人工成本和房租成本上漲明顯,而且一直在持續,從業者明顯感覺到無法適應。但是,又有一些聲音表示中國人工成本比較低,業界可以忍受,甚至有些公司或者投資機構認為,節省人工的創業項目是不必要的。

那麼人工成本到底高不高呢?
從永輝2016年財報顯示,人工成本是所有費用中最大的一塊成本,佔營收的7.41%,佔毛利的37%。可以看出人工成本確實是超市行業的重大負擔。

從2010年到2016年,永輝人均用工成本顯著上升,從年支出2.44萬元上升到5.19萬元。人工成本佔營收比也呈上升趨勢,從5.49%上升到7.41%。

如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

有人說這段時期,永輝在擴展期間,人力成本上升屬於正常,但是在人均營收貢獻在增長的情況下,人均人力成本和人力成本佔營收比都在持續上升,這說明人力成本的上升更多的來自單個用工成本的增長,而不是企業擴展帶來增長。

人力成本是最大的成本,且在不斷上漲,那麼它到底高不高呢,問題有多嚴重呢?我認為可以從人力成本對利潤的侵蝕來看。

人力成本對利潤的侵蝕
從上面分析知道,營業、人工、房租物業、折舊攤銷是超市最大的成本,我們來看他們的變化及對利潤率的影響。

從2010年到2016年,營收成本佔營收比在80%上下波動,基本穩定,人工和房租物業佔營收比一直升高,共增加2.97個百分點。折舊及攤銷在1.88%上下波動,基本穩定,淨利潤率在2.0%—2.6%之間波動。

如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

可見,人工和房租物業增加沒有明顯影響到淨利潤。存在的原因可能是隨著永輝管理越來越規範高效,規模化營運,消減了其他費用,降低了成本,例如倉儲運費、易耗品、庫存、宣傳等,從而使得在人工、物業房租上升的情況下,淨利潤率基本保持穩定。

可是,隨著規範運作、規模化運營帶來的效益逐漸降低,在人工、房租物業持續上升的情況下,淨利潤率還能持續穩定嗎?

從2016年永輝和家樂福的情況來看,家樂福營業成本是77.17%,低於永輝2.5個百分點,房租物業和折舊攤銷共低於永輝2.2個百分點,人工成本是10.46%,高於永輝3個百分點,淨利潤率卻低於永輝1.4個百分點。


如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

家樂福與永輝的對比,昭示了人工成本上升、人力利用效率低將對淨利潤產生決定性的影響。

所以總結來說,1、人工成本是超市行業最大的成本。2、人均用工成本在持續上漲。3、在現有的營業能力下,超市用工效率導致人工負擔進一步加重。4、從目前來看,通過管理和運作,人工成本尚未影響企業利潤,但是在可預見的2年內,人工成本將決定企業的利潤。

租金成本
對於租金成本,很多人要麼認為租金很貴,因為佔據核心商圈,要麼認為租金很便宜,因為是整租、週期長,而且為商圈帶來的流量能極大壓低租金。儘管平均租金低至36元/平方米*月,但是房租物業依然是第二大成本。

如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?


而且這個成本從2010年到2016年,從佔營收的2.22%上升到3.26%,增幅達47%。


如何建立一个评价模型,分析资本和创业者都关注的无人零售项目?
  

租金物業成本和人工成本一樣,連續上漲,雖然通過管理和運營,保住了利潤,但是未來將會是獲得蠶食利潤的黑洞。

從下表可以看出,不同企業的房租物業成本佔營收比差異較大。永輝是否能像家樂福一樣將房租物業成本佔營收比壓到更低呢?我認為不太可能。

1、永輝租金物業佔營收比連續7年上漲,且中國房價房租漲勢高於零售行業。

2、在相同的經營環境下,中國的市區房租成本可能更高。因為中國人口還在往城市聚集,國際相反。

3、家樂福是全球品牌,能爭取到更多的租金議價,相比區域性的紅旗連鎖,品牌引流效應對房租影響極大。

4、在營收能力上,家樂福可能強於永輝。


  

通過上面的分析,可以用y1=f(新需求, 人工成本, 房租物業成本)表示淨利潤率。

規模
在很多行業,規模幾乎壓倒一切,超市行業就是如此。最明顯的感受是規模能壓低供應商價格,高效利用倉儲物流系統。規模主要是門店規模,包括數量、面積和位置,品類規模,包括種類、數量和組合。

之所以不說用戶規模和市場規模,是因為超市用戶受地理位置,即門店的束縛,門店的位置就決定了用戶規模。用戶規模和品類規模決定了市場規模。

之所以是這個邏輯,是因為超市行業高度競爭,價格和品質幾乎一致,存在的不同是策略性的差異,而非整體性的,所以用戶的選擇是哪裡方便去哪裡。當然,價格和品質策略營運對客流影響也非常大。

門市店規模受非常多的因素影響,地理空間、位置、面積、周邊用戶等,門店選址、設計、裝修是一件耗時耗力,且難以規模化的工作,所以開店速度、難易性和變動成本是個難題。

品類規模,品類規模是除門店因素外,最能影響用戶規模與需求的因素。超市的定位就是一站式購物,應有盡有,所以品類盡量多而全是非常重要的,組合銷售在超市中特別重要。如果認為超市中生鮮最賺錢,從而只賣高價的生鮮,那麼用戶很可能連門都不會進來。

可以用y2=f(門市店規模, 品類規模)表示規模。



週轉率
高資金/商品週轉率是超市行業的一大特徵,也是賺錢的秘密。週轉率取決於管理、營能力和便捷性。管理、能力包括庫存管理和銷售管理,例如合理的訂貨,完善的銷售預測,再加上適當的活動與促銷等,週轉率能得到明顯的提升。

便捷性包括地理位置,和時間上的便捷性。城市居住導致出行難、費時、費力等問題,便捷的地理位置,能極大刺激和影響用戶的需求決策。

時間上的便捷性,更多的體現在高峰期的排隊,和等車位等問題上,購物半小時、排隊半小時、找車位半小時,用戶能忍受這樣的體驗是沒有辦法的事。

如果便捷性能得到改善,用戶會第一時間想到去你家購物,畢竟價格和品質沒有太多差異,而且用戶對時間成本、精力成本的敏感性越來越高,能送上門的絕不出門,能在社區買的絕不遠行。

可以用y3=f(管理、營運能力, 地理便捷性, 時間便捷性)表示週轉率。

綜上,我認為超市、便利店或新的業態,可以從如下模型進行考慮:y=f(淨利潤率, 規模, 週轉率)= f(新需求, 人工成本, 房租物業成本, 門店規模, 品類規模, 管理營運能力, 地理便捷性, 時間便捷性)。

近期項目總結
以全食+Amazon Go組合來設想,全食以自然有機產品主打高端、高品質新需求,Amazon Go的類無人化營運,節省了人工成本,在購物時間便捷性上達到了極致,透過Amazon Go打通Amazon的線上數據、全食線下數據,和用戶極大的提升線上線下的管理營運能力。


當然,它還存在實體零售存在的問題,例如房租物業、門店規模、品類規模和地理位置便捷性的問題。裝載Amazon Go的門市店,比一般門店開設的工作量、難度、週期和成本要大的多,開店規模和速度受嚴重影響。

基於Amazon Go中的電腦視覺和人工智慧技術的不成熟,品類數量和選擇,也可能會受技術影響,地理便捷性也一點沒有改善。

Walmart and Five Elements Robotics Working on Robotic Shopping ...

因Amazon Go的橫空出世,全世界受到較大刺激。沃爾瑪連續推出購物機器人、自助提貨箱等項目,日本松下也在測試智慧購物籃。在中國,創業項目更多,從購物車、移動盒子、類Amazon Go項目、RFID項目層出不窮。在此,為大家介紹移動盒子中的3個項目,他們分別是24愛購、繽果、快貓。

24愛購是一款手機APP,結合機械臂分揀的升級版的自動售賣機。繽果盒子是結合手機app和RFID辨識的,開放式的自動售賣機。快貓是利用電腦視覺,和人工智慧辨識用戶購物的項目,簡單說用戶拿走、購買的任何商品都能被攝影機辨識,並再該商品被支付後,打開門讓用戶離開。

在位於上海楊浦區長陽路的歐尚廣場停車場附近,歐尚的繽果盒子吸引著來往行人的關注。透過玻璃,人們看到這個以售賣食品飲料、日化用品為主的24小時無人便利店裡,只有 ...

這3個項目都是將門市店做成標準化、可移動的硬體。我認為這是中國對Amazon Go做的具有深刻意義的改進,旨在克服Amazon Go和實體店的固有缺陷,在人工成本,房租物業成本,門市店規模,地理便捷性,和時間便捷性有重要突破。

這種項目將門市店的人工成本變成了配送成本,房屋租賃物業變成了場地租賃,開店難、開店慢變成工廠化生產和可移動,地理位置更是在社區內,地鐵口等黃金地段無限接近市場,在時間上有24小時和近乎無停留的體驗。他們的諸多好處,很明顯能從超市、便利店口中搶佔一些市場。

除了上述優點,他們還有較大的挑戰,首當其衝就是防盜及購物體驗的問題。例如繽果使用RFID防盜能力有限,辨識率不夠高導致購物體驗差。

其次是品類規模問題,抽象來看,這三個項目都是升級版的自動售賣機,他們能提供品類受到極大的挑戰,畢竟比自動售賣機,多賣幾十個品類的商品是沒有意義的。將SKU擴大到500個,加強營運從而擴大受眾和銷售額,是這類項目急需解決和回答的問題。

再次是管理與營運能力,後端的供應鏈、配送體系建設是這類項目的重中之重,也是個深坑。像快貓一樣,將硬體賣給商家或者加盟,同時用App留住用戶,是非常輕便的方式。我相信包括這三個項目在內的所有新零售項目,都會採用這種2B2C的模式,或者直接2B。

上面的框架決定了項目的成功基礎,但是項目最大的價值,在於獲取用戶和數據,採用2B2C的模式,很好的抓住了核心價值,又成功甩鍋。
如下是對這3個項目的總結:

  

移動盒子的核心思想,與摩拜單車和ofo基本一致,標準化、無人化、自營運、免維護、短平快等。整體方案設計上,24愛購與摩拜單車更像,不僅考慮到眼前,更考慮到日後的維護。

但是在技術表現上它就淪為了ofo,而快貓變成了摩拜。繽果不管從哪方面看,都是走中間路線,比較平庸。不過繽果鮮明地提出了可移動化的概念。繽果盒子雖然與摩拜單車的思想一致,但是原型卻是來源於自動售賣機、EAS防盜系統和Amazon Go。

5月22日消息,澳大利亞華新網等媒體報導稱,深蘭科技已經把快貓智能零售系統實現的Takego無人便利店推廣到澳洲,目前已經和澳洲好管家進行合作等活動。

我認為新零售結合人工智慧,將是未來一股浪潮,從用戶、數據、支付、供應鏈等都可以打通,線下零售可以再造3個阿里,N個微信支付,而這方面BAT和任何創業公司,都在同一起跑線上。

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