【編者按】本文來自百度MUX翻譯小組。
四步設計有影響力的產品
改變行為是艱難的。我們每天都可以看到：落空的新年計畫、從沒用過的健身房會員卡、以及精心製訂，但從未完成的節食或省錢計畫。
有許多產品和服務説明我們向目標推進，不論是進行更健康的飲食選擇，養成更好的理財習慣，或者保持更積極的生活方式。然而，創造能夠成功達成這些目標的產品非常困難。設計師們正在意識到，傳統的設計方法並不總能有效處理這些複雜的行為挑戰。
我們Opower團隊採取了一種獨特的基於行為科學的產品設計方法，利用行為科學的最新研究，在激勵每個人節約能源方面，創造了有益、令人愉悅的用戶體驗。人們如何理解資訊、做決定、並採取行動，理解這些背後的心理和科學能讓我們交付更有效的設計。這樣，我們成功改變了人們的習慣，幫助顧客節約了超過一千萬美元的能源費用。
行為設計的四個步驟
最近，我們團隊研究了一個簡單的四步框架，用來引導設計過程、評估產品的行為有效性。我們將在本文中介紹這個框架，以及所有設計師都可使用的方法，用來保證產品盡可能的吸引人、有說服力、可執行。
第一步：吸引注意力
人們想知道的首要事情是：我為什麼應該在意？作為設計師，我們想創造一件極好的產品，但是，如果不能讓人們注意到我們傳遞的資訊，進而考慮使用我們的產品，根本沒人會知道它。
技巧：
- 產品要有魅力。用一些抓人眼球的美圖，有吸引力的故事，或者引人入勝的動效設計來吸引人們。
- 引起情緒反應。進行一些出眾的設計，並且通過調動情緒而令人難忘，不論是驚訝、好奇或者緊迫感（例如，利用 稀缺性或者損失規避）。
- 展示個性化的內容。人們會對基於個人的行為、興趣和特色定制的相關聯資訊產生更為強烈的反響。
示例：
- Airbnb在首頁用引人入勝的圖片和視訊創造了強烈的第一印象。文字溫暖迷人，吸引使用者並激勵他們探索網站。
- Mint當顧客有異常的花費時會發郵件通知。這些個性化、情感化的郵件有效地抓住了用戶的注意力，令人驚訝（甚至可能令人擔憂）的消息促使我們進一步追究。
第二步：影響決策
一旦人們感興趣，開始關注，我們需要展示清晰有力的論據推動他們採取行動。
技巧：
- 提供清晰直接的內容。不要使用專業術語，資訊應詳盡、易於理解。提供內容要回答使用者的疑問，幫助他們在知情後做出選擇。
- 提供推薦。當提供清晰的下一步指示或選項時，人們會更自然地做出行動。用戶重視來自專家或其他可信來源（包括社交網路）的意見和個性化的建議。
- 陳述利益。人們想知道能得到什麼好處。可能是外在獎勵（現金、折扣），生活方式的益處（舒適度），或者迎合了一個人的內在動機或價值觀。
- 重新梳理資訊。運用行為科學傳遞的資訊改變感知、激勵行動。利用錨定效應把使用者導向一個特定的選擇，用稀缺性引誘用戶，或者利用社會化激勵因素，如社會比較、社會認同。
示例：
- Opower 通過使用社會比較——展示和同地區類似家庭的能源使用量的對比，Opower推動了數百萬的家庭節約能源。即使人們平時不怎麼考慮能源的使用量，這一資訊相當有影響力，促使人們重新考慮能源的使用習慣，並探尋節約方法。
- Kickstarter 和其他眾籌網站運用好幾種方法影響我們參與眾籌的決定。專案通常提供外在利益（例如提早得到產品）和內在利益（如因支持所關心的事業帶來的自豪感）。用行為科學的方法，如社會認同（已有多少人參與眾籌）和稀缺性（限時、每個眾籌級別限量）強化對眾籌的推薦。
第三步：促進行動
在一個人決定行動之後，下一步就是幫助他們堅持下去，讓動作儘量簡單，並且沒有負擔。
技巧：
- 簡化動作。將目標動作拆解成很小的、能完成的步驟。用簡化介面、資訊分組或者漸進展開內容的方法減少使用者的認知負荷。找出並解決那些阻止人們行動的常規障礙。
- 引導體驗。將體驗具體化成一種可以促進行動的方式。通常的方法包括預演、標注、或者預先確定的預設選項。
- 幫助用戶創建計畫。鼓勵使用者設定一個目標並且承諾行動。隨時間變化發送提醒並且跟進他們的進度。
- 在對的時機觸發。時機非常重要——確保在一個人最有動機並且有能力行動的時候引發他採取行動。
示例：
- Brigade，一個鼓勵人們討論關於新聞和政治問題的觀點的創業公司，最近創造了一些工具促進投票進程。恰好在選舉當天，這個app幫助人們找到當地的投票處，並且提供投票建議，這些建議是基於用戶對一些政治問題的觀點的回應。
- ZenPayroll Giving 通過去除阻力讓慈善捐款更加的容易，允許員工以直接從工資中自動定期扣款的形式做貢獻。這些捐款之後會在每年年底自動記錄在員工的W-2中（譯者注：W-2 表格是員工每年必備的收入和納稅證明）。
第四步：維持行為
採取一次行動是不夠的。想真正成為有長期影響力的產品，我們的設計需要激勵使用者繼續他們的行為，並且隨著時間的變化他們能感受到進步。
技巧：
- 慶祝進步。用積極的回饋對用戶進行獎勵，並且要隨時展示出進度。考慮一個變化的獎勵計畫，來增加參與性以及加強行為改變。
- 建立長期關係。設計隨時間推移而持續的體驗，根據對使用者更多地瞭解改進產品體驗，而不只是一次的交流。
- 強調內在動機。內在動機是長期行為的最強驅動。研究顯示，人們會沉浸在給他們帶來目標、社交聯繫、地位、自我表達、掌控、和自主性的體驗中。
示例：
- Nest 會每月發給用戶報告，展示用戶的隨時間變化的能源消耗模式。對於那些並不是經常操作溫控器的用戶來說，這些吸引人的圖表提供了一個機會，展示了Nest是如何幫助節省能源和開支的。同時，像圖中“葉子”和“榮譽”這樣的勳章會喚起我們內心對現狀和競爭的感知。
- Runkeeper和其他的健身App會用各種技巧來幫我們維持長期行為。使用者可以設定活動目標，並且跟蹤他們的進度，無論是個人還是作為社交群組的一員都可以。個人最好成績、排行榜，還有持續的正向回饋都有助於激發我們關於自我掌控，社會聯繫以及社會地位的內部動機。
總結
作為設計師，我們要考慮使用者在使用我們產品時的體驗範圍——理解是什麼推動他們去關注，行動，保持動力並且一直參與。在我們的工作中應用行為透鏡可以幫助我們確定用戶是在什麼階段，還有哪個階段我們可以做的更好，最終加強我們的設計，降低產品會被迅速忽視和遺忘的風險。
對那些尋找如何讓行為思考融入設計過程的設計師，我們希望這個框架有用。如果你發現有幫助或者有更多的想法來提高它，我們很想聽到！
譯文僅作學習用途，如有其它用途請聯繫原作者。譯文轉載請注明：本文來自MUX，雷鋒網發佈，譯文作者：MUX翻譯小組
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