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亞馬遜幾乎把每一分錢都投入到擴張中，但仍無法避新的威脅。
由於四面樹敵，亞馬遜的瘋狂擴張戰略似乎蘊含著巨大風險。
光是過去9個月，這家靠網上賣書起家的電子商務巨頭，就憑藉著流媒體電視機上盒、Fire Phone智慧手機和Local Register支付服務，挺進了三大硬體領域。亞馬遜還發佈了當地語系化服務集市、不限數量的電子書訂閱服務、Pantry雜貨配送服務(及其配套的條碼掃描器)，以及一款流媒體音樂服務。它同時還在嘗試無人機送貨，並向自製劇領域投入了數百萬美元。
不僅如此，它旗下還擁有Zappos、Diapers.com和IMDB——而這些，也僅僅是個開始。
亞馬遜CEO傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)的戰略是放棄盈利，忍受薄利，集中資源擴張業務和提升客服水準。亞馬遜一直在利用低價打壓競爭對手，並在與潛在合作夥伴的談判中採取強硬姿態。借助這些舉措，亞馬遜的電子商務業務已經在美國本土無人能及——今年的銷售額預計為910億美元，超過緊隨其後的12家規模最大的電子商務零售商的總和。
但當亞馬遜宣佈第三季度預虧4.1億至8.1億美元時，投資者大跌眼鏡，股價應聲下挫逾10%。今年以來，該股已經累計下跌近20%。
投資銀行B. Riley & Co.分析師斯科特·迪爾曼(Scott Tilghman)表示，儘管已經習慣了亞馬遜的薄利甚至虧損，但他還是下調了該公司的業績預期，原因是“我們發現他們這一次一直在沒完沒了地花錢。”
需要指出的是，亞馬遜並非無法賺錢，只是它主動選擇了不賺錢。風險投資公司Andreessen
Horowitz合夥人本尼迪克特·埃文斯(Benedict
Evans)表示，亞馬遜內部專門聘用了一些人，他們的職責就是確保亞馬遜的淨利潤為零。
亞馬遜幾乎把賺到的每一分錢都重新投入到企業經營中，這可以從該公司的資本開支增長中看出：
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| 亞馬遜現金使用狀況 |
亞馬遜希望通過這種迴圈投資的方式，把自己打造成一個超級巨無霸。它雖然是一家已經成立近20年的主流企業，但經營方式卻與創業公司無異。
“如果一家公司不能告訴我們，他們如何避免被亞馬遜壓垮，我們就不會投資。”Andreessen Horowitz合夥人傑夫·喬丹(Jeff Jordan)曾經對《快公司》如是說。
但最近，情況似乎發生了變化。當亞馬遜向越來越多的垂直領域擴張時，它的競爭對手也出現了爆炸式增長，這些對手都在以各種各樣的方式對亞馬遜發起攻擊。亞馬遜仍是一家強大的公司，但突然之間，它似乎因為攤得太薄、樹敵太多而面臨風險。
可能顛覆亞馬遜的創業公司
例如，Andreessen Horowitz剛剛向雜貨配送服務Instacart投資了4400萬美元。Instacart雇人駕駛私家車前往雜貨店，根據使用者通過智慧手機訂購的清單購買商品。這會對亞馬遜生鮮(Amazon Fresh)構成威脅，後者也是雜貨配送服務，但覆蓋範圍遠不及Instacart。
Instacart的例子很有代表性，部分原因在於，該公司之所以存在，幾乎完全是因為我們擁有智慧手機，而且希望得到即時滿足。
行動應用正在改變購物（今年第二季度的行動電商增速達到整個電商市場增速的三倍）。然而，直到最近發佈Fire Phone，亞馬遜卻幾乎沒有在行動體驗上凸顯出與桌面體驗的差異。它只是將網站簡單地移植到應用中。而隨著Fire Phone的發佈，亞馬遜又開始走上截然相反的方向：Fire Phone表現不佳的部分原因在於，它存在的主要目的就是充當亞馬遜生態系統的入口。
除了提供更好的即時滿足感外，很多電商應用還可以帶來更加個性化的購物體驗。亞馬遜或許是“名副其實的百貨公司”，但如果要在上面精準地尋找自己的目標商品，卻未必能夠如願。
正如凱文·魯斯(Kevin
Roose)最近在《紐約客》雜誌上所稱，亞馬遜在“發現”功能上存在問題。Sprint、Fancy和One
Kings Lane等創業公司都在優化電商購物流程，並為使用者提供新的流覽方式。
紐約創業公司WunWun創始人兼CEO李·赫亭卡(Lee
Hnetinka)認為，他的公司可以通過多種方式逆襲亞馬遜。WunWun可以通過應用提供配送服務：客戶借助該公司的應用向本地商店下單，然後便可在一小時內免費收到商品。赫亭卡表示，這種運營模式無需倉庫，也沒有庫存，因此比亞馬遜更加靈活。
“我們還在向商家放權，”他對BI說，“使之可以直接與亞馬遜競爭。”儘管赫亭卡不會整天想著如何殺死亞馬遜，但他的確不擔心這個龐大的競爭對手。
Instacart的重要性還體現在另一個方面：它之所以要與亞馬遜競爭，根源在於亞馬遜的業務範圍太廣，幾乎什麼都做。如果說蘋果以專注而聞名，那麼亞馬遜就以缺乏重點而著稱。
這一時期的競爭有別於其他時期的另一個因素在於，亞馬遜親手培育了最新的一批競爭對手。
例如，由兩名亞馬遜前員工創辦的印度電子商務公司Flipkart，剛剛完成了10億美元的融資。在他們宣佈融資後，亞馬遜也表示將向印度市場投資20億美元。
還有馬克·勞爾(Marc
Lore)即將推出的電商創業公司Jet。勞爾對亞馬遜的殘忍手段有著切身體會。在創辦Jet前，他還曾參與創辦了Quidsi，也就是Diapers.com的母公司。《商業週刊》曾在2010年將Diapers.com稱作“亞馬遜最畏懼的對手”。
Diapers.com每年都會銷售數億片尿不濕，因而對亞馬遜的業務構成了衝擊。為了與之競爭，亞馬遜對Diapers.com發起了“核戰”，大幅調低了價格，迫使Quidsi作價5.4億美元賣身於亞馬遜。
在成立新公司時，勞爾曾經表示：“在Jet，我們將利用最新的技術進步創造新的購物體驗，為顧客賦予前所未有的能量。Jet將向整個電子商務市場引入空前的透明度和效率，從而以前所未有的方式改變使用者體驗。”
勞爾的新公司已經融資5500萬美元，儘管他並未明確把亞馬遜列為競爭對手，但他的野心已經昭然若揭。
想顛覆亞馬遜的巨頭公司
亞馬遜不僅面臨創業公司的圍剿，還有很多資金雄厚的巨頭也在對它發起挑戰。
即將上市的中國電子商務巨頭阿里巴巴，將在史上最大規模的IPO中融資210億美元。這一交易將為其儲備進軍美國市場的天量資金。
谷歌同樣在進軍付費產品清單領域。這些列表會在谷歌搜索結果的一旁羅列商品。亞馬遜與谷歌兩大巨頭的對抗在科技行業並不引人關注，但他們卻恰恰是最重要的一對競爭對手。
谷歌的財源來自搜索商品的線民。而隨著亞馬遜的不斷壯大，很多消費者會直接訪問亞馬遜網站，不再使用谷歌。為了展開反擊，谷歌已經對搜索結果進行了改進，反過來打壓亞馬遜。
這兩家公司的競爭還涉及很多方面。亞馬遜感剛剛推出了新的移動廣告網路，對穀歌構成了威脅。谷歌也在測試Shopping Express配送服務，直擊亞馬遜的核心電商業務。谷歌還在與本地商家合作，在用戶通過谷歌下單後，由谷歌負責在當日完成配送。
谷歌和微軟都在挑戰亞馬遜的AWS雲端運算服務，這如今已經成為亞馬遜規模最大的業務之一。（亞馬遜CEO貝索斯甚至曾經表示，希望AWS最終能成為亞馬遜最大的業務，沒有之一。）從小型創業公司到Netflix這樣的大企業，AWS為很多網路服務提供了資源支援。
谷歌和微軟相繼下調了雲端運算服務價格，為的就是挑戰亞馬遜的霸主地位。儘管亞馬遜並未披露AWS業務的具體財務資料，但可以從“其他業務”(主要以AWS為主)中窺見一絲放緩的跡象——這類業務今年第一季度的營收同比增長56%，第二季度僅增長38%。
以下是AWS與競爭對手的營收對比：
亞馬遜雲端儲存與對手的營收對比
“人們把亞馬遜視為零售商。”投資公司SunTrust分析師羅伯特·派克(Robert Peck)說，“但從他們的整體投資方向來看，他們已經擴張到很多新領域。”
亞馬遜：這才剛剛開始
但派克認為，儘管成果並不盡如人意，但貝索斯和亞馬遜正在下一盤大棋。事實上，他認為這種“大膽走出去”的戰略已經成為當今科技行業的一大流行趨勢。
“大概有四五家科技巨頭都在突破自己的核心業務，爭相挺進彼此的核心領域，以謀求未來的發展，尋找新的機遇。這的確是個非常獨特的時期。”他說，“我認為亞馬遜將這樣做有著非凡的意義。”
亞馬遜的戰略始終著眼於長期，他們敢於制定大膽的決策，通過投資來獲取市場領導地位。
“有些投資將收到回報，有些不會。”貝索斯在上市之初的股東公開信中寫道，“但無論如何，我們都能從中吸取有價值的經驗教訓。”
亞馬遜的戰略始終著眼於長期，他們敢於制定大膽的決策，通過投資來獲取市場領導地位。但由於擴張領域過大，也使其受到了來自創業公司和科技巨頭的全方位挑戰。
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