‧ 實體店零售商的福音：“反向展廳效應” 凸顯

騰訊科技 小貝

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研究顯示，美國千禧一代寧願反向展廳購物，而不是在實體店看貨然後網上購買。

“展廳現象”曾被看作是對實體零售商的巨大威脅，但現在這種現象的反向效應似乎更加明顯。“反向展廳現象”，也就是人們在網上流覽，在實體店購買，其實比“展廳現象”更加普遍。哈裡斯調查的一份結果顯示，在美國，69%的人曾經進行過“反向展廳”的購物行為，只有46%的人進行過“展廳”購物行為。

另外一個關於展廳現象的認識就是年輕人喜歡這樣做。但是根據BI Intelligence最新發佈的報告，我們通過資料分析可知，美國“千禧一代”的年輕人其實更喜歡反向展廳式的購物。對於電子產品、鞋、體育用品和化妝品，更多的千禧一代年輕人表示他們寧願反向展廳購物，而不是在實體店看貨然後網上購買。

我們研究了展廳和反向展廳現象背後的數字，以及每個趨勢背後的推動力等。以下是關於反向展廳行為和千禧一代的一些資料：

－美國城市土地協會（Urban Land Institute）進行的調查顯示，18歲到35歲的美國人當中，只有20%的受訪者表示他們寧願在網上買衣服。

－其他受訪者提到了多個線下零售管道作為自己更傾向的購買衣服的場所，有12%的受訪者專門提到反向展廳式的購物是他們中意的購物方式，他們表示自己喜歡在網上研究，然後親身購物。

－在購買電子產品方面，美國千禧一代尤其傾向於“反展廳”式購物，有50%的受訪者表示他們在網上查看，然後在實體店購買。

以下是實體零售商利用自己的優勢，提升“反向展廳”效應的一些做法：

－免費Wi-Fi：零售商已經開始在自己店內安裝免費Wi-Fi，表面上看這是一個錯誤的做法，為何要給消費者提供一個在網上查看商品評價和對比價格的更便捷方式？實際上提供免費Wi-Fi可以讓顧客在店內更加高興，鼓勵他們使用零售商自己的行動網站和用戶端應用。

－智慧手機的折扣活動：塔吉特（Target）這樣的零售商正在推廣店內智慧手機折扣活動，通過零售商的行動應用為顧客提供一定的折扣。此類活動經常與行動忠誠活動（消費者可以通過購物贏得積分）一同開展。

－將社交和線上趨勢帶到線下：將線上零售研究的結果整合到線下的促銷活動當中，這或許是吸引“反向展廳”顧客的最有效方式。例如去年夏天，美國零售商Nordstrom就開展了一項店內促銷活動，對該公司在Pinterest網上最受關注的商品進行促銷。

－線上訂購，店內提貨：很多零售商，包括塔吉特、Toys "R" Us和The Container Store，都將線上與線下商店進行了整合，為顧客提供線上訂購、店內提貨的服務。最近Sears甚至推出了線上訂購、途經取貨的服務。這種措施的目的就是提供一種方便，使消費者能夠立即拿到自己想要的商品，無需體驗實體店的不便。

－客戶服務：很多零售商開始採取措施，確保他們的銷售團隊知識豐富、樂於助人。德勤進行的一項調查顯示，一支瞭解資訊更加全面的銷售團隊是最有可能決定顧客在店內購物的原因。

－聯網實體店的新舉措：平板電腦和智慧手機作為支付工具、機器臂為試衣間投送衣物，以及其他一些可以支援店內地圖、自動結算等服務的硬體。

這些新變革的背後理念就是：成功的零售商開始不再將自己看作是商品供應商，而是更多地把自己當作一個全方位的客戶資源。

BI Intelligence的這份報告還有以下一些內容：

－通過研究展廳現象與反展廳現象背後的資料，確定這兩種行為之間的差異；

－強調了哪些因素促使人們“展廳式購物”或“反向展廳式購物”；

－解釋了人們的“展廳式購物”或“反向展廳式購物”，包括他們想要尋找什麼資

  訊、什麼促使他們改變想法；

－介紹了零售商利用反向展廳效應增加銷售的一些方法；

－探討了零售商需要為下一輪科技做出多少投資。