‧ 三個步驟，幫助你衡量內容行銷成效

數位時代網站｜撰文者：inbound journals

內容行銷的衡量指標有時的確讓人感到困擾，而且衡量的過程很費時。所以還是要抓住重點，先選擇幾個基本的指標作衡量。

內容行銷在今天的市場上已經變得非常重要－它處於知名度(awareness)和產生準客戶(lead generation)的交集點。品牌必須穩定地提供連串的文章、圖片、影片、和其它資源以展示他們的相關性和為公司帶來新客戶。

雖然大型公司如Sears、可口可樂等已經快速地進趕上內容行銷的列車，並能夠準確地衡量和利用所得的結果。但是要量化一份內容的價值並不容易。究竟是甚麼使這個過程這麼複雜呢？

大部分的困難來自一個事實－內容行銷在今天的圓弧型銷售過程中，會影響買家在每個階段的決策過程：

在傳統的銷售漏斗中，消費者從一系列的潛在品牌開始，然後有系統地消去不要的品牌，最後作出購買的決定。但是McKinsey指出，今天的消費者的決策過程是圓弧型的。(圖片來源：http://www.pamorama.net)

在今時今日，你幾乎可以衡量任何東西，但是那並不表示你不需那麼做。要做的是，弄清楚你想要衡量哪些內容行銷指標，和為甚麼？

因此，瞭解你的商業目標是甚麼至關重要。這可以幫助你準確地找出你想要衡量的內容策略的面向，好讓你看出甚麼湊效，以及還需要用甚麼戰術再作微調。一般的內容行銷衡量指標包括：

(1) 訂閱者
(2) 粉絲
(3) 讚
(4) 流量
(5) 搜尋引擎優化SEO: 你的網頁排名和能見度，和來自搜尋的流量
(6) 準客戶：他們的品質和對你的企業的終身價值(lifetime value)
(7) 轉換數：銷售、訂閱者、準客戶
(8) 銷售：銷售量、財務價值、銷售週期長度
(9) 獲得用戶、準客戶和銷售的成本

內容行銷如何增加你的收益

數位代理公司BrandPoint一向以創造和發佈優質內容見稱，他們製作的下面的這幅資訊圖表，說明了轉換漏斗(conversion funnel)如何運作的三個面向，並展示了一些如何讓內容為企業效力的技巧。以下為該資訊圖表的主要內容：

衡量內容行銷成效的三個步驟

1. 知名度：讓你的品牌、產品或服務在人前曝光

    為甚麼知名度這麼重要？

(1) 93%的網路體驗從搜尋引擎開始
(2) 75%的搜尋者不會翻閱超過搜尋結果的第二頁
(3) 優質的內容能夠增加你的網站主要關鍵詞獲得排名
(4) 調查顯示大多數的網上消費者在購買前會透過社群媒體作產品調查
(5) 68%的消費者會上社群網絡閱讀產品評鑑

要衡量的指標：

(1) 在搜尋引擎結果頁(SERPs)中的排名
(2) 網站的首次訪客數字
(3) 社群指標：讚、Tweeter追蹤、Google+1、Pinterest的pins等等

獲得的結果：

(1) 網站流量
(2) 社群追隨者
(3) 改善的搜尋引擎排名

建立知名度的內容戰術：

(1) 部落格貼文
(2) 新聞文章
(3) 新聞稿
(4) 社群媒體內容

2. 考量因素：啟發潛在客戶作互動、閱讀、下載、留言和分享

    為甚麼考量因素這麼重要？

因為搜尋引擎會根據內容的精準度作排名。其它因素包括：

(1) 每位用戶在網站上所花的時間有多長
(2) 相關、原創內容的量和時效
(3) 網站在社群上被談論的狀況
(4) 擁有超過300個收錄網頁(index pages)的網站流量平均增加236%
(5) 擁有400到1,000個收錄網頁的網站多600%的準客戶

此外：

(1) 61%的消費者對於發送客制化內容的公司感覺較好
(2) 65%的社群媒體用戶透過社群網絡取得產品和服務的資訊

要衡量的指標：

(1) 所增加的總網頁瀏覽數
(2) 增長的訪站時間
(3) 降低的跳出率(bounce rates)
(4) 社群指標

獲得的結果：

(1) 根據情報所作的決定
(2) 與其它產品比起來較有優勢
(3) 較低的跳出率
(4) 社群上的推薦
(5) 對品牌的信任感

建立帶動考量因素的內容戰術：

(1) 建立“類別層面”的網頁內容
(2) 以“長尾關鍵字”(longtail keyword: 指非主流的、需求量小的關鍵詞)製作部落格貼文和新        聞文章
(3) 新聞信 (newsletter)
(4) 問與答 (FAQs)
(5) 白皮書

3. 轉換：當客戶做了購買的動作或填寫了聯絡表格

    為甚麼內容行銷帶動轉換？

(1) 搜尋引擎支援針對特定產品和服務的搜尋－超過39%的客戶來自搜尋
(2) 社群媒體讓傳統口碑起到放大作用，並隨著時間的推移自然成長
(3) 77%的B2C公司和41%的B2B公司曾經透過Faecbook獲得新客戶

要衡量的指標：

(1) 根據銷售或準客戶量計算出所增加的轉換率
(2) 哪些內容來源對轉換漏斗產生效果
(3) 來自Facebook、Twitter、Pinterest、LinkedIn等的社群推薦
(4) “訂閱者”與“非訂閱者”之間的行為比較

獲得的結果：

(1) 銷售或準客戶
(2) 瞭解哪些戰術帶來回報ROI(行銷情報)

轉換之後：

(1) 人們會在部落格、社群媒體和網路社群上與他人分享其體驗
(2) 這些討論會提及內容，然後建立連結，並正面地影響搜尋和社群媒體的體認度

完整資訊圖表

(主題圖片來源：commons.wikimedia.org)