‧ 老闆能不懂裝懂 但你一定要懂的B2B數位行銷常識(二)

電子商務時報記者／陳緯倫

網路使用率越來越高，智慧型手機、電腦、平板、電視等四個螢幕佔了每天90％的休息時間。B2B老闆們自然也感受到這種趨勢，於是關心起網路關鍵字廣告。然而一知半解的狀態下，總是讓關鍵字廣告商哭笑不得。

降低出價　增加關鍵字廣告曝光次數？

關鍵字廣告後台有一堆數據「點閱率」、「曝光數」、「轉換率」等等，常常讓人暈頭轉向，加上關鍵字廣告平台業者（如Google Adwords、Yahoo關鍵字）常常大修版面、大推新功能，很難保證今年學會的上廣告方式，明年還能一模一樣。老闆們不熟悉這些數據與操作方式並不意外，但自作聰明自行詮釋才叫人頭痛。

舉例來說，老闆們愛曝光數，「曝光時間越長越好」，所以可能調低出價，但此種做法會因「價低而影響廣告排序」。高達六成的網友只看搜尋結果的第一頁，如果廣告因價低而永遠只出現在第一頁之後，那為什麼還要刊登廣告？

日預算影響輪播　廣告已下架還是未曝光？

很多老闆不願意花錢，於是壓低每日預算。舉例來說，日預算100元，而某關鍵字出價30元才會在第一頁，系統為了讓廣告盡量不快速花光，所以讓廣告大量輪播，於是老闆們根本看不到廣告。日預算設定100元反而不一定會花完，老闆們會以為這些字花不到，殊不知系統判定根本沒有讓廣告曝光，所以才沒有廣告效果。

使用冷門字詞　拖延廣告下架時間？

廣告商最討厭客戶要求「用最低的價格讓廣告24小時都出現」。基本上，熱門關鍵字預算每日用完，廣告就下架了，怎麼能期待24小時曝光呢？但使用過於冷門關鍵字，沒人搜尋就沒人點擊，廣告縱使全天候不下架也無意義。

甚至極端的情況是，廣告根本出不來！Google非常在意搜尋結果的正確性，假設今天設定了低搜尋量的冷門關鍵字，系統會判定沒有上廣告的必要，不讓廣告出現，所以永遠沒有曝光，永遠沒有花費。

外包廣告　也要幫忙找市場？

關鍵字廣告並非只有出價、關鍵字與廣告文案，還包括點擊廣告後連結之網頁。網頁內容與廣告文案的相關性會影響網友進一步往下看，因此關鍵字廣告商通常幫客戶規劃一系列關鍵字之後，還會「建議」連結網頁的內容。

但客戶認為廣告外包之後，廣告商就要完全負責到底：要幫忙想連結網頁的內容，廣告要曝光在哪個國家？這總是困擾著關鍵字廣告商，因為他們通常並不負責客戶本身的產品廣告（網頁），也不負責客戶的市場佈局。如果老闆自己都不清楚產品該銷往何處，又如何把錢花在刀口上呢？連進網頁後的銷售就回歸到公司本身的競爭力了。正所謂，行銷是讓產品好賣，而業務是讓產品賣好，所以上廣告前，請老闆們先強化廣告網頁的內容，以及產品本身的品質與等級。