来源:安防市场报 作者:杨卫
價格的波動再次牽動行業脆弱的神經。自安居寶樓宇對講產品將全線降價相關報導出來後，行業急劇震動。近日，記者採訪多家高清攝像機生產企業負責人得知，高清監控產品價格正處於集體下調。
至於降價始作俑者、原因，甚至起始時間，受訪對象均各持己見，沒有統一的說法。也有企業對這次高清產品價格普遍下調表達了自己的理解，認為客觀上與海思720方案價格下調有關。海康威視等龍頭企業，推出低端產品搶佔市場並非今年才有的事，但不排除此次行業產品降價受其影響。
行業一出現降價，就將其聯想成價格戰，是企業太多疑，還是行業患上了價格戰“後疑症”?
降幅最高達30% 平均下調20%左右
高清產品價格集體“跳水”720P降幅最大
高清產品價格集體“跳水”720P降幅最大
安防行業圈子很小，企業也很敏銳，時常出現一石激起千層浪的情景。今年出現的安防產品降價，導致集體“大跳水”便是如此。
據記者調查，今年百萬高清攝像機價格出現較大幅度的下調。其中，720P網路攝像機的價格下降幅度最高達30%，平均下調20%左右。不少受訪企業負責人表示，這次高清產品降價來勢洶洶，為了求生存和保住自己的市場份額，賠錢也要硬抗。
720P高清攝像機降幅高達30%
端午節前後，記者致電多家百萬高清攝像機生產企業，求證高清攝像機降價消息的是否真實。得到的回復均顯示，今年高清市場確實迎來普遍降價的現實。這次高清產品降價，集中體現在720P高清攝像機上，降幅在20%-30%。
深圳市金三佳電子有限公司總經理何平接受記者採訪時，直言“褲子都脫光了，但還得脫。”據介紹，這次高清產品降價幅度在20%-30%。受影響最大的是中低端產品，高端產品降幅稍小，但幅度也達10%-15%。何平坦言，越是低端產品，降得越凶。
普天視監控電子有限公司(以下簡稱：普天視)總經理陳國雋也告訴記者，在高清攝像機價格方面，確實存在降價的現象。其中，720P攝像機的降幅有20%，而高端一點的1080P高清攝像機的價格目前還沒有出現行業性的明顯波動。受市場上高清攝像機的價格走低影響，今年5月份普天視的高清產品價格開始下調。但目前尚不能確定下調產品價格究竟能給企業帶來哪些影響，因為做出價格調整後，市場回饋會來得晚一點。
天津同創視訊科技有限公司副總經理韓國華在6月12日接受了記者的採訪。據介紹，今年4月份深圳的攝像機生產企業開始下調高清產品價格。迫于市場高清產品降價已勢不可擋，目前，該公司的高清攝像機產品的價格也在作調整，產品降價幅度也將在20-30%之間。
此外，記者從東莞鼎晟達安防有限公司(以下簡稱：鼎晟達)、深圳迪威樂、深圳市翔飛科技有限公司(以下簡稱：翔飛)以及濟南中維世紀科技有限公司(以下簡稱：中維世紀)等公司，也證實了今年業界高清攝像機價格確實普遍存在下降的情況。鼎盛達總經理賀志清介紹，該公司720P高清攝像機價格下調了20%。迪威樂表示，該公司720P高清攝像機的價格下調了30%，降價80至100元。
至於降價起始的具體時間，多數受訪企業負責人認為應該在4月份。進入5月，降價開始變得更普遍，成為行業性降價。
中小企業：賠錢也要硬撐
據瞭解，這次高清攝像機產品集體降價，最為恐慌的非整體實力稍弱中小安防企業莫屬。在記者採訪過程中，有部分中小企業負責人表示，幾乎整個高清攝像機行業都在降價，企業賠錢也要硬撐。
“你不幹掉別人，別人就要幹掉你。”何平接受記者採訪時，用了這麼一句話來形容當下拼價格的激烈程度。我們不難看出，這次高清產品降價，已經給不少中小企業帶來巨大的生存危機感。“能活下來就算不錯了!”何平還告訴記者，在中低端百萬高清產品方面，不少中小企業目前正處於賠錢硬撐的狀態。
6月14日，記者郵箱也收到廣州市榮嘉電子科技有限公司發來的紅外高清攝像機的促銷資訊。6月1日至30日，該公司推出霍爾特700線夜視攝像機“零利潤風暴”活動。型號為HR-328F的產品，單價僅為195元，且還推出“購十台送一台，購三十送四台，購六十台送九台”的優惠。
記者在採訪中發現，面對今年出現的來勢洶洶的百萬高清攝像機降價，並非所有企業都盲目跟進。翔飛和中維世紀相關負責人均表示，目前公司並未作出調低高清產品價格的決策，也不會降價。
中維世紀策劃主管路偉于6月13日接受記者採訪時表示，此次高清產品降價的已經蔓延到整個高清產業鏈條，不僅前端IPC(網路攝像機)價格下降了，後端NVR和DVR價格也有明顯下降。中維世紀在行業市場和民用市場有兩套獨立的價格體系。其中，中維世紀的民用市場的產品的價格已經放得很低，基本處於微利潤狀態，不會降價。
翔飛企劃專員楊中華告訴記者，“我們沒降價也不降價。”據介紹，目前翔飛的高清攝像機，無論是行業裡降價幅度最大的720P還是降幅較小的1080P均未降價。同時，他表示，“玩降價，最後只會把大家都玩死。”
但當記者問及行業其他品牌企業均有調低價格，而翔飛不降價是否會影響銷售時，他表示“可能會有影響，但是眼光要放長遠，靠降價不會有未來。”
輸不起的市場份額
面對這次全行業性的降價，各企業給出了不同的應對反應，但都目的一致——以市場份額為重。
儘管海康威視接受記者採訪時正面做出了否定的回應，但不少業內企業還是一口咬定，這輪高清產品降價的始作俑者是海康威視和大華。金三佳總經理何平告訴記者，海康威視和大華此次故伎重演，通過壓低高清產品價格，和當年發動DVR價格戰的目標一致，都是為了搶佔中低端高清市場的市場份額。而中小企業之所以硬撐著，擺出與海康威視和大華奉陪到底的姿態，也是為了維護自己的既有市場份額。
也有業內人士表示，市場上的客戶對產品的價格降多少並不很在意，如果真心想買，就不會很在乎價錢的高低。如果客戶不想購買，哪怕企業零利潤賣產品，客戶也不會買帳。中小企業被迫降價的真正意圖，是穩住客戶，保住市場份額。而企業只有穩住了客戶，才能在其他產品上開展行銷，賺得利潤。丟掉客戶，才可能真正給企業帶來生存危機。
有分析認為，此輪部分人士認定的“由海康威視和大華引發的降價風波”的結果容易預料，幾家龍頭企業贏得部分中低端產品市場份額，而淘汰部分劣質的企業，達到行業洗牌整合資源的目的。但是，這次降價還不足以使得海康威視和大華擁有壟斷優勢。其原因在於相對規模較小的二、三線品牌企業不會輕易退出安防市場，稍作調整必將會回來收復失地。
與二三線中小品牌企業不同，近年在高清領域發展迅猛的企業，則更積極地看待這次高清產品降價。同創視訊副總經理韓國華表示，高清產品降價，雖然會降低企業部分產品的利潤，但可以加快高清產品的普及應用，批量上去了，企業的利潤並不受影響。
“比如降價前，一個產品的利潤是1元，現在量上去了，如果有10個客戶，每個客戶賺0.1元，那麼利潤持平。客戶數量變得越大，企業效益越好。”韓國華還表示，客戶數量增大，對企業長遠發展而言更是好事，可以大大降低企業經營風險。如果以前只有一個客戶，而這個客戶突然不合作了，那麼企業就直接斷了利潤。如今如果有10個客戶，少了1個，企業還有9個，風險自然小了。
降價原因莫衷一是 面對質疑大佬表現各異 海康大華難逃指責甘當“冤大頭”?
而對於今年出現的安防產品價格普遍下降的原因，受訪企業各有各的看法。客觀地講，莫衷一是的看法中，有主觀見解不同，也有合情合理的分析。
儘管有少數企業認為，高清產品降價是客觀原因，但讓行業出現普遍降價，海康威視和大華“功不可沒”。而面對同行指責和媒體質疑，海康威視與大華的表現卻頗顯迥異。
降價原因莫衷一是
據瞭解，此次安防產品價格下降，有主觀原因，也有客觀原因，但主觀上的跟風降價占了主導。
鼎晟達賀志清總經理介紹，此次高清產品降價主要集中在720P產品上。原因主要有兩點：一是大華推出海思新的方案後，720P配套方案價格下調了，高清產品成本下調;二是隨著百萬高清的進一步普及，行業競爭也越發激烈。
同時，他表示隨著高清技術的不斷革新，成本不斷下降，但這次高清產品降價是“非常正常的”。因為任何行業、任何產品，隨著技術創新和改進，成本都會下降。這是市場的規律。新產品只有隨著價格趨於合理，才能得到普遍應用。高清產品價格下降，也利於高清產品的進一步普及應用。
路偉表示，這次降價率先由海康威視和大華發動。今年4月底，海康威視和大華同時在民用高清市場發力，推動了高清產品的行業性降價。海康威視將原先用於行業市場的720P高清攝像機，投放到民用市場，價格由原來的一兩千元，直接降至300多元。海康威視和大華作為行業的風向標，這次降價再次引發行業大震盪，其他高清企業也被迫紛紛降價，以求自保。
除了行業裡中小企業跟風自保加劇高清產品降價外，路偉也認同賀志清的觀點。“高清產品降價是必然趨勢，只是降價提前了一點。”路偉表示，隨著百萬高清的進一步普及，每個高清企業的產品都將在出貨量上實現突破，產品的整體成本也勢必下降，產品價下調也是順勢而為。只是，海康威視和大華的直接推動，讓降價來得太快。
迪威樂總經理侯剛也表示，高清產品降價不外乎市場競爭加劇、高清技術提升以及銷量大導致成本降低等方面原因綜合作用所致。此外，高清晶片價格下降也是一個客觀因素。
據瞭解，索尼今年推出新晶片以及海思推出新方案後，加劇晶片商的競爭，以至於高清晶片價格出現了降價。但晶片降價幅度不大，只有5%左右。關於高清晶片(方案)降價的消息，記者在普天視也得到印證。陳國雋接受記者採訪時，也透露海思720P方案降價，客觀上也推動高清降價。
海康否認降價 不排除行業誤解
儘管這次高清產品降價有諸多上述客觀原因，但業內不少中小企業仍將矛頭指向了海康威視和大華。主觀地認為，這次降價由海康威視和大華直接引發的，而忽略了市場的客觀原因及市場價格規律。
受訪的企業中，多數企業均提到最先挑起高清攝像機降價的是海康威視和大華。金三佳總經理何平表示，很多中小企業本來就是靠價格求生存。一旦海康威視和大華產品降價，這些企業又不得不再次壓低價格。
楊中華也表示，據他所知這次降價是由海康威視和大華率先發起的。迪威樂、中維世紀、同創視訊、普天視、鼎晟達等受訪企業負責人也都認同，這次降價與海康威視和大華有一定的關聯。對此，路偉表示，“海康威視和大華是行業的標杆性企業，扮演行業風向標的角色，海康威視和大華降價，中小企業跟風也很正常。”
6月12日，記者連線了海康威視相關工作人員。對於業內企業反映的海康威視再次率先通過調低價格攪動市場，引發行業猜疑，該工作人員正面做出了澄清和解釋。據該工作人員介紹，海康威視的產品在全國實現統一價格體系。“海康威視作為行業龍頭企業和上市公司，有一套嚴格執行的價格機制，不可能隨便調價。”至少目前，還沒有聽說公司的產品近期下調了價格。
“海康威視不是靠低價取勝，多年來一直靠品質取勝，不會跟中小企業拼價格。”
同時，不同的產品的價格有高低之分，但不能以此來判斷產品價格的漲跌。據介紹，在海康威視的產品系列中，經銷商銷售的面向中小使用者的管道類產品和做專案的產品的價格肯定不一樣。新產品的價格跟老產品的價格也不一樣。
該工作人員也表示，不排除有人將海康威視的不同產品的價格高低，誤以為海康威視的產品降價了。“我們推出了新產品，肯定會有新價格出來。工程商如果不進行深入瞭解，極有可能會誤將低價格的新產品看作是產品降價。”他表示，不同產品，特別是新產品，降價一說無從說起。
從上述工作人員的言辭來看，似乎海康威視只是推出了低價新品，而不是對老產品進行降價。其關鍵的區別在於“新推低價”和“直接降價”。但對此有業界人士認為，海康威視以極低的價格大規模地推出新品，這同樣會導致行業產品整體跳水。只要低價這個事實存在，在客觀上講，產品是新是舊又有多大的區別嗎?它還不是同樣促使大家跟著跳?實際上還不是一樣引發高清行業集體走向低價路線?
而大華方面對記者的採訪並不是很積極配合。記者聯繫該公司產品中心品牌管理部一負責人，得到這樣的答覆：“不好意思，我不是公司對外的發言人，如果有採訪的內容，麻煩發一份採訪大綱。”
同時，該負責人還表示，因為大華是上市公司，有嚴格的審稿流程和制度。“如果有採訪大綱，我們會轉交相關人員，並審核後，給予答覆。”但記者請求對方提供該公司新聞發言人的聯繫方式時，卻被婉拒。“這是我私人的聯繫方式，如有採訪的大綱，麻煩發公司郵箱，謝謝!”
“價格擠水分”不會引發價格戰
對於這輪高清產品降價的影響，賀志清表示，降價對任何公司都不可避免地造成影響，但這個影響微乎其微。
他認為，儘管產品價格下降了，產品的利潤更薄了，但銷量在不斷上升，因而並不會給公司利潤造成影響。相反，對行業而言，降價對高清普及的影響是向好的。利潤很理想，市場更成熟了，利於企業長遠發展。
“沒必要恐慌，企業應理想看待產品價格下調，與其盲目恐慌亂了公司發展陣腳，不如專心做好產品的品質和服務。”賀志清很坦然地看待這次高清產品降價。他表示，高清產品降價，不可能沒有利潤底線，此番降價的幅度雖然不算小，但是仍給產品留有理性利潤空間。今後，高清企業間不可能是拼價格，而是拼產品品質、服務和性價比以及品牌。至於技術方面，由於核心技術基本上不在國內企業掌控之中，拼技術也只是停留在差異化的微創新。
路偉也表示，這次海康威視和大華主導的高清產品降價，對中維世紀的民用市場有一些衝擊，但影響不大。因為，海康威視由工程級高清產品轉成民用級產品，其產品品質和功能甚至材質均有降低品質，有價格優勢，但性價比優勢不明顯。而相對於中維世紀既定價位的民用高清產品而言，海康威視的產品的功能和性價比並沒優勢。即便海康威視的產品降價了，中維世紀也沒感受到明顯的壓力，相反中維世紀的民用高清產品的出貨量還在不停上漲。
“海康威視和大華不降價，市場也會降價的，高清發展到目前這個階段，產品必然降價。”侯剛認為這次高清產品降價，無可厚非。據介紹，迪威樂及時瞭解市場趨勢，已於今年4月底開始調整部分高清攝像機的價格，而他認為整個行業出現降價是在5月份。
同時，他還表示，以前高清產品價格虛高，這輪降價可以簡單地理解為價格的“水分擠壓”。而這種策略性降價不算價格戰，也不會引發價格戰。
與其恐慌不如坦然應對 高清產品最終拼的是技術和服務
侯剛認為，目前的降價只是今年的高清產品降價的第一波，今年至少還有一波。而高清由高價位最終走向合理價位，整個降價會持續兩年。
至於如何理性應對安防行業的降價，侯剛認為高清今後拼的不是價錢，而是技術、產品和服務品質以及品牌。中小企業應正確看待高清產品降價，不能因為市場的正常降價，而過分擔心價格戰。企業與其把精力用在杞人憂天上，不如腳踏實地地加強技術研發和提升產品及服務品質上。
價格“後疑症”導致恐慌
行業部分中小企業出現恐慌，在歷次價格戰中都會出現。有業內人士表示，行業中小企業之所以對價格敏感，在某種意義上是價格戰“後疑症”的體現。
行業的過激反應，印證了“一朝被蛇咬，十年怕井繩”的老話。遭遇歷年價格戰的洗禮，行業多數企業變得理性和頑強，但仍有不少企業卻患上多疑症，對價格尤為敏感。
2011年，海康威視和大華掀起行業DVR大降價，給DVR生產企業以致命一擊。自此，只要海康威視和大華的產品調低價格，均會挑動中小企業敏感的神經，引起行業高度關注。2012年4、5月間，海康威視和大華推出低價低端產品，再次引發全行業恐慌便是一個鮮明的例子。
而這次高清產品降價，業內不少企業再次表現出不安和恐慌，而矛頭再次指向海康威視和大華。
中維世紀企劃總監路偉表示，達爾文進化論在安防行業也適用。高清技術不斷進化和市場應用不斷普及，高清產品進入大浪淘沙階段，勢必也會迎來優勝劣汰。
“海康威視和大華中低端高清產品降價是可以理解的，企業無論大小都會努力尋求利潤增長點，這很正常。”路偉說，對海康威視和大華等龍頭企業而言，項目市場已經做到很好了，難有利潤突破，只好向民用市場尋求利潤增長點。中小企業，與其抱怨還不如好好搞研發，實現技術上的突破和提高企業的生產能力。
事實上，經歷了幾次價格戰後，行業多數企業都見識了盲目拼價格的不良後果。行業裡無論是海康威視和大華，還是中小企業群體均無心發起價格戰。
降價是市場成熟的標誌之一?
正略鈞策管理諮詢顧問魏廣巨曾在博客中撰文，表示從經濟學的角度來講，價格戰是經濟發展過程中的必然現象，也是市場行銷的一種手段。作為市場行銷的關鍵要素之一，價格是一項很有力的競爭武器。
他還表示，隨著行銷理論和競爭策略的不斷發展，價格越來越多的作為企業的產品銷售和市場競爭的手段。從積極的一面來講，價格戰有利於消費者更多的獲益。因為產品價格的下降是一個行業成熟的標誌：生產規模的擴大，生產技術的提高和效能的增加，資源配置和利用更加合理，從而使生產成本持續的降低;而帶來的是優質、高性價比產品的普及和眾多消費者受益，以及生活品質的提升。中國的手機產業就是很好的說明：早期手機價格昂貴，大哥大動輒上萬，多數人消費不起。隨著通訊技術的發展，手機生產越來越趨於規模化、低成本、高品質。如今，百元或是千元價位的手機已被消費者普遍接受，手機的普及帶動了人們通訊習慣的改變，從而影響了人們的生活方式。
賀志清和侯剛在接受記者採訪時，也表達了同樣的觀點，認為高清發展到目前階段出現降價，是高清行業成熟的標誌。高清產品價格的下降，會進一步拉動高清產品的市場應用。高清產品銷量上去了，產品價格維持在一個合理的利潤空間，對整個行業的影響是趨好的。
但顯然，降價並不是萬能的，惡性的價格戰，將使整個行業產能受到極大傷害，如果形成惡性循環，整個行業將一蹶不振。
企業應強化技術、品質和品牌
侯剛表示，這輪高清產品降價，最受影響的應該是深圳波粒科技股份有限公司(以下簡稱：波粒)。因為波粒科技在業界最先推出低價高清產品，也最早實現量上的突破，具有明顯的價格優勢。現在，高清得到進一步普及，高清技術也相對成熟，現在價格整體降下來後，波粒原有的價格優勢和技術優勢將減弱。
擠掉高清產品的價格水分後，企業今後如何發展?侯剛認為，高清企業今後的競爭不是拼價格，而是拼品質、拼技術、拼品牌和規模。同時，他相信在這輪降價中，沒有技術優勢、純靠拼價格的中小企業能扛住的估計會很少。因為高清時代，技術升級快。這對沒有自己的技術優勢、“靠O別人的技術生存”的中小企業而言，已經來不及。這類企業沒有技術優勢，沒人敢用他們的產品，那麼市場就會自然地淘汰這些企業。
侯剛還表示，高清客戶已經看透了產品的市場價格，而且對產品的要求也不會只看重低價，而是更看重功能和性能以及性價比。中小企業的產品一味地降價卻無法滿足他們的使用需求，對他們是沒有多大誘惑的。
此外，侯剛還指出，不排除很多中小企業為了應對降價，會降低原本就不怎麼優良的產品品質。這種通過降低產品品質，來降低產品價格的行為並非真正意義上的降價。同一品質的產品，價格下調了，才算得上是真正意義上的降價。
“高清產品雖然得到越來越多的市場應用，但由於其技術的缺陷，存在穩定性、碼流以及夜視功能的不足，並沒有完全普及。”侯剛透露，迪威樂將馬上推出安霸方案產品，安霸方案則能很好地解決上述高清存在的技術問題。而且相對於海思和TI方案，更具性價比。迪威樂期待通過技術革新和提高產品和服務品質，應對今後的高清競爭。
韓國華、路偉等受訪者也均表示，降價後高清邁進“走量時代”，中小企業還應提早在研發生產能力和管道管理與鋪設方面下功夫，迎接洗牌後的發展機遇。
走差異化發展路線謀生存
魏廣巨表示，價格戰應成為一場速決戰，速戰速決，而不應成為國內安防企業間的消耗戰。他建議，國內安防企業應從長遠發展出發，走差異化發展道路。
據分析，目前國內幾家大型安防生產企業採用的是“大而全、長產品線”的經營模式，而未來安防市場需要的是更加專業的產品生產商和服務商。這就要求大企業由大轉強，深化專業集成度;中小企業需要找准切入點，由專到精，突出明顯優勢，不斷拓展產品和服務領域。
他還表示，明確好了自身的發展方向，企業就需要從整合內部產品線入手，集中優勢資源生產核心產品，將落後的產能加以淘汰。同時，儘快使企業由單純生產職能轉變成為客戶量身定制解決方案的服務商，以顧問式行銷為主導。在行銷方面，打破以往單純銷售產品的模式，根據自身的產品優勢結合客戶的需求，提供一套包括設計、生產、安裝、售後幾大部分在內的解決方案。如果企業有相當的研發實力，還可以通過顧問式行銷來激發客戶的潛在需求，創造更大的商機。
在其博客文章中，他還提醒大陸安防企業，不要單一的拼價格打“消耗戰”。他認為，消耗戰不僅損傷了大陸企業的有生力量，也會給海外安防品牌留下更大的發展空間。
因為中國的安防市場始終吸引著海外競爭對手的關注。洋品牌可以以全球市場為依託，在中國市場的價格戰中“按兵不動”，等國內安防企業消耗殆盡之時，坐收漁利。
他建議大陸防企業調整發展思路，充分發揮行業協作。大企業不求“獨霸天下”，中小企業也有發展的空間和機會，最終為中國安防產業創造良好的競爭格局。
沒有留言:
張貼留言