‧ 小型企業勝過大型競爭對手的優勢

轉載《引爆需求：讓顧客無可救藥愛上你的6個祕密》天下雜誌出版

你選Kindle，還是索尼的電子書閱讀器？你總是黏在臉書上，還是Google+？看似大同小異的兩種選擇，為何消費者不成比例的湧向其中之一？關鍵差異，就在啟動消費者的需求！

小型企業勝過大型競爭對手的優勢

許多人會以為需求差異性主要是大公司關注的問題，因為大公司需要服務成千上萬來自許多不同人口背景的顧客。實際上，面對巨型公司的競爭還能存活下來的小企業，甚至是家庭經營的小店，經常都是藉著差異性的力量與個別顧客建立深厚的關係。以下有三家企業鮮明示範了這點。

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鮮湖市場（Fresh Pond Market） 成立於一九二二年， 創辦人是亞美尼亞移民塞摩尼安（NishSemonian）。經過三個世代，八十年之後，儘管只要幾分鐘的車程就可以找到更大、更方便，也絕對更便宜的大型食品店，鮮湖市場的生意仍然興旺不已。

鮮湖市場會讓人想起曾經喜愛過的某個溫暖、開放、吸引人、井然有序，但不會顯得僵硬呆板的地方。這裡總是繁忙不已，但很少塞滿人或過度擁擠。農產生鮮箱相當老式，但水果和蔬菜總是新鮮，也排列得極為美觀；罐頭食品的種類不像大賣場那麼多，但有許多較為罕見的美食，足以引起人的興趣。紅酒與啤酒販賣部陳售著各種較為冷僻的酒，來自阿根廷、葡萄牙與紐西蘭，全都相當值得一試。鮮湖市場的整體視覺感受傳達出極為明確的訊息——一家以人為本的食品商店。店主也善用這個定位，因應個別顧客的不同需求。實際上，他們把鮮湖市場打造成一家特別的商店，可讓他們針對常客的特定需要與期望提供相應的商品與服務。

以下是鮮湖市場創辦人塞摩尼安的孫子納札利安（Marc Najarian）分享的例子：
「我們把顧客當成家人般看待。我們對他們很了解，我們幫助他們。舉例來說，他們如果想要買一件產品，可是在其他地方都買不到，我就會說：『我來看看我們可以怎麼幫上忙。』像威爾森太太的先生喜歡杏仁牛油，我們找出哪裡有在供應杏仁牛油，現在我們都會為他進貨。這種做法已經有許多次了。

顧客也非常喜歡我們的肉品部門。不只因為我們提供的產品很棒，也因為他們能夠確實買到自己想要的部位。肉品部門是我們吸引顧客的一大主力。當然，他們到店裡來買牛排或其他肉排的時候，自然也會順道買些其他東西。」

在連鎖雜貨店裡，某家門市的店長也許會為個別顧客特別訂購商品，但類似的服務通常只有一次而已，不太可能像納札利安那樣會固定進貨。由於連鎖店礙於規模與營運上的複雜度，因此根本不可能為個別顧客提供這樣的服務。鮮湖市場雖然缺乏像連鎖店的某些優勢，卻能夠在個別顧客的層次上提供產品差異性的服務，而納札利安也充分發揮了這個優點。

納札利安接著說明有關他們龐大的酒品部門，因為大部分的小型雜貨店都不會陳售這麼多樣的酒：「這個故事說來好玩。我的祖父塞摩尼安其實並不想賣酒，不過後來還是同意賣紅酒和雪莉酒，當做幫柯納漢法官的忙，因為他住在我們這個鄰里當中，想要在我們店裡買酒。陳售酒類的地方只有一小區，在店的後面。

我在六○年代開始認真看待賣酒這回事，於是花了點時間思考究竟該怎麼做，並且成立了酒品部門。今天，我們的顧客非常喜愛我們的酒品部門。酒品部門不大，但展售的酒都經過精挑細選，而且因為我總是不斷與顧客談話，所以我知道該做哪些調整，像是該嘗試哪些新品項，哪些國家與地區的酒正熱門等。我們的酒品部門就像肉品部門一樣會吸引顧客進來，然後他們也會順道購買其他東西，所以對生意很有幫助。」

每家食品零售商都會不時更換自己的產品組合。鮮湖市場則是直接依照顧客的要求進行更換。不論是酒舖、新品項的花草茶、生鮮區的復古蕃茄，還是收銀機旁的精品巧克力，只有熟客才會曉得到哪兒找。不變的是與個別顧客的連結，而這也正是吸引人一再回到鮮湖市場購物的原因。這兩點都反映了鮮湖市場採取的以個別顧客為依歸的做法，而這家店就是因為如此才得以成為鄰里中不可或缺的一員。

另一個企業是距離鮮湖市場五分鐘路程的波特廣場書屋（Porter Square Books）。波特廣場書屋於二○○五年開設，是在亞馬遜及其他巨型連鎖書店橫掃圖書零售市場之後。這怎麼可能呢？還有，為什麼波特廣場書屋現在的生意還比先前更好？

波特廣場書屋共有五名老闆，其中三人是斯澤布洛斯基（Dale Szczeblowski）、史托茲（Carol Stoltz）與道森（Jane Dawson）。某個星期二上午，他們三人擠在狹小的辦公室裡接受訪談。書店人員不時進來請教他們問題，或者為顧客遇到的狀況尋求解決方案。一如往常，書店裡滿是看書和買書的客人，雖然忙碌，卻不至於到忙亂的程度，整體氛圍相當舒適怡人。

這是怎麼辦到的？

他們首先回答了兩個字——服務。不過，光是以兩個字形容非常空泛，可以說是答了和沒答一樣。然而，隨著他們逐漸闡述細節，即可清楚得知這家書店的服務重點在於為不同類型的顧客和每一位個別讀者，提供他們特別重視的產品與服務。如同鮮湖市場，波特廣場書屋也成了一個提供多樣化產品的平台，能夠根據顧客各自不同而且一再變化的需要安排調整。

「對於來到這裡的客人，我們都像是歡迎他們到我們家一樣，」道森說：「彷彿他們是賓客一樣。如果有人要求我們幫忙找一本書，我們的員工絕對不會只是指向某個書架，而是會從櫃台後面出來，陪著客人走到書架前，把書找出來遞給他們。」

「如果店裡沒有他們要找的書，我們可以幫他們調貨，只要幾天的時間就會送到店裡，」斯澤布洛斯基說：「在大部分的情況下，這樣的時間都算是非常夠用了。」

「別忘了，我們的書店並不局限在這四面牆裡，」斯澤布洛斯基說：「若是有研討會在城裡舉行，我們通常就會到會場擺攤賣書；當地的學校若是舉行賣書募款活動，我們也會與他們合作。」斯澤布洛斯基描述的服務，迎合兩種顧客類型的獨特需求，也就是研討會參與人員以及當地學童的家屬。如果沒有這樣的服務，研討會參與人員以及當地學童的家屬就可能去其他地方買他們需要的書，或者乾脆不買。

「別忘了朗讀會，」史托茲說：「每週三上午，我們都會為一歲半到四歲的幼童舉行一個小時的圖書朗讀會。波特廣場書屋的員工多莉亞很喜歡為孩子朗讀書本，孩子當然也很喜歡聽她讀書。」

「我們也為成人舉行朗讀會，」道森說：「雖然我們不一定能夠像大型書店那樣邀請到知名度高的大人物，但我們請到的人也不差。拉莫特（Anne Lamott）、啟德（Tracy Kidder）、謝達利（David Sedaris）與梅可‧ 史密斯（Alexander McCall Smith）等，都曾接受我們的邀請。實際上，當初就是我們的顧客發現了梅可‧ 史密斯，而將他引介給美國讀者。從此以後，他就深愛我們。」

斯澤布洛斯基接著說：「我們這裡有二十五個員工，包括全職和兼職人員。他們喜歡與顧客談書。書評怎麼評論那部小說？非小說類有什麼熱門作品？推理作家新人當中誰最好？我六歲大的姪子會喜歡什麼書？我們的員工總是能夠提供建議、點子，或是推薦書籍，而且也樂於談論這類有關書的話題，我們的顧客也喜歡談論這些話題。對於他們來說，到這裡買書不只是『走進大門，找到自己要的書，買下來，然後回家』，而是永無休止的愉快對話。」

「永無休止的對話」的概念，就是鮮湖市場與波特廣場書屋的共同點。在這兩家企業當中，社會規範與市場規範一同運作，促成人際連結，並且提供人際連結所鼓勵的差異性。如果說順利存活下來的小企業和它們所抗衡的大型連鎖店有什麼差別，無疑就是這一點。

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