‧ 你的廣告是做給誰看的？

【3S Market】

相信很多人都有刊登廣告的經驗, 從黃頁廣告、商情廣告、人力資源廣告到專業媒體廣告等, 安全監控廠商們一年花在這些廣告的「投資」上, 有的幾千元打死, 有的則達百萬元以上. 廣告有沒有效？媒體該怎麼選擇？這些都是廠商們經常會碰到的問題.

刊登廣告, 實際上廠商們都有點「既期待又怕受傷害」的情愫. 有的廠商會說:「我刊廣告的目的是, 讓人知道我這家公司還存在著.」; 有的廠商會說我在做品牌形象; 有的會直接不諱言說─就是要效果. 或許大家就來聊聊「廣告」這個議題.

做廣告稿最頭大

　　不管在決定刊登廣告之前, 老闆或專事者歷經了多少掙扎, 惡夢的開始總在廣告商來催促廣告稿的時刻. 該放什麼產品？一款、兩款？還是一堆？要放什麼內容？純粹放規格, 好像又太死板; 加點敘述說明吧, 不是言之不盡, 就是文思泉湧一堆, 卻半個字都放不進廣告版面裡. 最後下課鐘響了, 廣告商說已經是最後截稿時間了, 只好帶著好像有什麼事還沒做完的忐忑心情交稿.

廣告之前先規劃清楚

　　至於網路廣告, 在商情類廣告部分, 雖然不用做設計稿, 提交產品就可以, 但媒體商每隔一段時間就會好心提醒:「有沒有新的產品圖？」、「是不是加一兩條規格？」. 在專業類網站媒體部分, 媒體商幾乎也是不到一個月就來電關心「有沒有新的消息稿？」. 相信很多人每到廣告截稿時間, 內分泌就開始錯亂. 特別是有些公司的廣告作業由業務部門負責, 在業績已經被老闆叮的滿頭苞, 又需身兼這「額外工作」, 真是鬱卒到爆！

萬年稿、百變卡卡稿到報導式廣告

　　為了不心煩, 曾有些廠商乾脆來個萬年稿, 年頭到年尾, 甚至連續數載如一日, 就是一個稿, 倒也符合「我刊廣告的目的是, 讓人知道我這家公司還存在著.」. 而有的則好像是女神卡卡, 每次呈現完全不一樣, 除了公司名和基本聯絡資訊不變外, 每次都在做超級變裝秀, 似乎無法讓人聯想這樣的廣告表現是在做品牌形象.

廣告呈現學問不小

　　近兩年有些公司因做一般廣告效益不明顯, 在加上媒體商的鼓吹, 因而有些廠商做出所謂報導式的廣告. 據了解大部分廠商做了報導式廣告後仍然沒有得到預期的效果. 究其原因當然也不能全算在廣告媒體商的身上, 而是在於時機對不對、方式對不對、媒體的發行對象對不對？產品或品牌從被市場知道到認同, 再到被指定購買, 都必需經過一定的時間鋪陳. 曾經也有相關廣告學專家也曾探討表示, 報導式廣告實際上是最複雜、最難表現的廣告方式. 除了必須要有相當功力之編輯撰稿人力的投入, 更重要還需連串的行銷動作如活動舉辦等的作業搭配, 可想其複雜的程度. 當然不是說報導式廣告不能做, 而是應該思考到時機對不對、方式對不對等前置作業的充分搭配問題.

廣告實例探討

這樣的廣告是否能表現出形象？

　　實際上要做一個有特色的廣告, 是每個廠商的期待, 偏偏這個期待經常落空. 我們把話題回到這篇文章的標題─你的廣告是做給誰看？很抱歉, 沒有標準答案. 在這裡僅提供一個真實案例做參考. 十多年前一家台灣攝影機廠商推出一款當時頗特殊的攝影機, 媒體廣告AE在詢問這位廠商刊廣告的目的與希望吸引的對象, 得知這家公司希望找到類似如日本IKEGAMI的銷售通路商做配合. 在多日幾番的腦力激盪探索, 再加上當時這款攝影機確實有很獨特又吸引人的技術規格, 因此決定用規格呈現做為整體廣告的主視覺呈現.

　　故事還沒完, 技術規格通常密密麻麻, 如果沒有加點提味的酌料, 很容意就被忽略掉, 那也就失去整個廣告要表達的初衷, 而這個酌料也就是要為這個廣告建立一個訴求主標. 於是從早上八點鐘開始, 媒體廣告AE與這位廠商負責人, 從這款攝影機與一般攝影機的差異聊起, 探討到為什麼類似IKEGAMI的銷售通路商需要採購這款攝影機, 又為什麼這款攝影機能為這些通路商帶來商機與利潤, 這些通路商可能不買的原因又是什麼? 就這樣反復來回的探討, 終於到了晚上的八點鐘敲定了這個廣告的訴求主標─「To See What you cannot See」.

　　這家廠商後來一直沿襲規格呈現的風格去表現他們的廣告, 而曾經有國內的廠商看到他們的廣告, 再三讚嘆「他們這些規格功能是怎麼做到的！」. 至於國外的部分, 這家公司從不到海外參展. 這家公司的負責人說, 我的目標對象主要都在這些國外展覽上展出, 至於我要的通路對象有的也會出現在國外展覽上, 讓他們幫我展, 比我自己展更有說服力. 而在十一二年前在很多國際的展覽場合, 確實聽到很多展出者或國外買主在探詢或討論這家公司的攝影機.

你的廣告是做給誰看的？3S Market分享這個真實故事, 供作參考.