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2018年8月3日 星期五

The road to development of wearable devices







隨著可穿戴設備發展,而產生的是大量健康數據,如何整合併應用這些數據成為一個很大的挑戰。目前想進入這個領域的公司很多,主要有谷歌、蘋果、亞馬遜等。

這些公司普遍看好數據背後聯合醫療服務的可能性,旨在打通產品、數據、醫療服務到支付方(主要是雇主和保險公司)這條路。





可穿戴設備一方面銷量持續成長,另一方面用戶黏性和活躍度,一直無法提升。進入的廠家越來越多,產品差異化不明顯,用戶遷移成本低,導致「價格戰」在所難免。

一項由位於波士頓的咨詢公司Endeavor Partners,進行的調研顯示,其跟蹤的1700個可穿戴設備使用者中,有將近1/3在過去6個月當中,停止了使用他們購買的產品。

這項調研只是針對,非醫療類的健康跟蹤類產品的使用者,而且是經常使用者,也就是每天持續佩戴產品的用戶。雖然說調查顯示擁有可穿戴設備的人數,在過去半年內翻了3倍,但這並不能改變有1/3用戶半年就已經厭倦,從而不再使用這些設備的現實。

其實這個結果,並不太出人意料。從手機的發展,就可以看出來,智慧手機剛出現的時候,市場相對集中,價格也很高。但電子產品的技術門檻並不高,後來者很快開始學習、模仿,產品越來越多,價格越來越低。消費者選擇面變寬,產品更新換代很多時候,並不是因為太舊或者損壞,而是因為膩了,想要新事物,更多的是趕時髦。

可穿戴設備也在進入這樣一種時代,概括來說就是生命週期短,產品賣點不明顯,「價格戰」難以避免。

這項調研還揭示了有趣的一點,在美國市場,將近1/3的用戶,獲得可穿戴設備的途徑是禮物。可見針對健康用戶的跟蹤類可穿戴設備,已經和時髦緊密結合,因此是送禮不錯的選擇。而在自主購買的渠道上,大部分人(28%)從線下商店購買,另外也有22%的人從電商購買,僅有14%的人直接從生產商的網站購買。

由此可見,分銷通路,對可穿戴設備至關重要,直銷不是特別有效,可穿戴設備對平台的需求很高,未來這部分成本地會增加,對渠道的爭搶成為制勝的關鍵。

同時,配合分銷需要的行銷成本,未來不可避免地會增加,這些因素,都會導致可穿戴設備的利潤變薄。

未來要想獲得市場,廠商需要的不僅是產品,還有服務,比如跑步類記錄設備,在記錄了數據之後,到底對用戶的意義是什麼。對此可以推出的服務包括:用戶輸入簡單的自我健康數據後,為其推薦運動項目和強度,或者提供私人教練等服務。這些健康跟蹤背後的服務,將成為差異化競爭的核心,幫助廠商提高用戶黏性和互動,這樣才能讓用戶持續使用產品,而不會因為外觀、時髦等原因遷移。

針對這種市場趨勢,Jawbone意識到從單純的硬體提供商,向平台轉變,對於在長期抓住客戶的重要性。Jawbone正在計劃開放自己的健康跟蹤平台Up,給其他可穿戴設備廠商,這意味著,未來Fitbit的用戶,也可以使用Jawbone的App,來儲存上傳數據,或者和他們使用Jawbone的朋友,透過可穿戴設備進行社交。

從封閉、各做各的App,到把平台開放、可以香容多種產品,可穿戴設備廠商,正試圖透過建立數據樞紐和社交黏性,來增加用戶忠誠度。這種考慮有幾個方面的原因。

單個可穿戴生產商,從銷售量上做文章,只靠自己的產品,做到一定程度會有瓶頸,要突破這一點局限,打開平台包容其他產品成為一條出路。

Jawbone開放平台,希望其他可穿戴設備使用者,也可以使用其App進行數據儲存,這一方面有助於Jawbone整合,來自於更多用戶的數據,一方面可以讓某個用戶,在不同平台上的數據,都融合在Jawbone的平台上。

但仔細思量這種邏輯的背後,消費者的偏好,可能會對這種美好設想的實現,有一定的阻礙。從社交媒體平台的發展來看,單個用戶一般不會選擇超過兩個平台發佈資訊。

在可穿戴設備平台使用上也是一樣,單個用戶不會選擇使用兩種App來儲存數據,如果已經使用一個App,再遷移到其他App的可能性比較小,除非這個App特別不好用,或者用戶更換可穿戴設備,隨之更換App。

因此對於數據使用,開放平台的意義,可能更多是融合單個用戶,不同產品的數據整合需求。

不過,Jawbone的考慮,不只擁有數據那麼簡單,這種多平台的融合,還涉及用戶社交。

Jawbone開放平台更多的意義,是讓用戶和其使用Fitbit,或者其他可穿戴設備的朋友,有了交流的可能,而在平台開放之前,這些平台無法互通。

Jawbone的考慮是希望透過朋友,來增加用戶黏性,把可穿戴設備的使用從單純的硬體,變成可以在社交圈共享的事情。

長期來看,可穿戴產品作為硬體,銷售成長可能放緩,行銷成本會持續增加,「價格戰」很難避免。面對這種現實,可穿戴設備廠商,需要用更多服務來黏住客戶,數據是一種方法,社交也是一種途徑。

走在前面可以成功轉型成平台的廠商,最終可能獲得更多有效活躍用戶。而一些小的廠商,可能最終放棄開發自己的平台,轉而使用強勢平台。在平台這一點上,整合很難避免。

同樣的趨勢也會出現在中國。由於中國市場變化更快,用戶喜新厭舊比國際更加明顯,由於「粉絲」經濟的推動,中國用戶對產品的時髦程度M和品牌觀念更強。

同時,產品缺乏明顯差異,用戶追求時尚,對價格極度敏感。市場湧入者越來越多,「價格戰」會越來越明顯,而對產品創新的速度要求也越來越高。

在分銷方面,中國的可穿戴設備同樣面對壓力。廣告、媒體宣傳、行銷等各種活動的成本,會越來越高,分銷的成本也會增加,壓縮利潤和服務聯動,將成為決定可穿戴設備,能否存活的根本。







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