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2018年1月19日 星期五

Building a Solid Business Strategy


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譯者按:文章裡先說不用去管競爭對手,管好自己手頭事即可,又說要跟他們保持聯繫——看起來自相矛盾?我的理解是,這裡頭有個先後關係。對於創業者而言,先做好自己公司才是頭等大事。


要是自己的產品沒打磨好,思路沒整理清楚,無論有沒有來自競爭對手的壓力,項目都活不長久。等自己做得差不多了,再保持一個開放的心態與競爭對手去探討、角力,可能才是正確的策略。
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圖片來源medium


差不多三年前,我創辦了一個在網上賣襪子的公司。打那時候算起到現在,已經有一大堆競爭者在南非市場上出現。我創立 Nic Harry,是因為我一直穿一個叫 Happy Socks 的牌子,並且總是不知足。

Happy Socks 是襪子界的巨頭,在全球有超過 6500 家門市店。它是我巨大的競爭對手。

我提起這事,是因為有人一直在 Twitter 上 @我,給我發郵件打電話,告訴我關於競爭對手在幹嘛,以及他們是如何在發展業務。

許多人都震驚於別人在厚顏無恥地山寨我的想法(順便說一句,五顏六色的襪子並非我的原創)。有的人告訴我別的品牌在做的有趣的事情,並且問 「你有沒有想過做類似的東西?」 也有人指出別的品牌正在走向成功,還問到「你都不擔心嗎?」

我很高興有人對我的品牌感興趣,花時間指出我的競爭對手。這意味著他們心裡有 Nic Harry 而且他們喜歡我們正在做的事情。對此我很感激,但是當你談論我的競爭對手時,我並不感興趣。

讓我們來好好聊聊競爭對手這個話題吧。
競爭對手意味著很多,但是他們絕對不是你的敵人。競爭對手的存在,證實了這個市場的存在,也證實了這個市場是你應該努力去征服的。我從來沒見過哪個產品孤零零地,佔據所有市場佔有率。

我有很多雙球鞋和各種品牌的牛仔服,我也擁有過幾個不同品牌的汽車和手機。這麼多品牌裡,總有一個在當時,為我打開了一扇窗,讓我看到了一個更有趣的世界,並且不可避免地成為我去瞭解他們的競爭者的契機。這樣的體驗,實際上擴大了整個市場規模,而非令其縮小。

就像漲潮的時候,所有的船隻都會被提升起來。從我的立場來看,有越多競爭對手出現來打開市場,我就有越多潛在顧客可以去贏取,賣給他們襪子。

要是我都這麼說了,你還在琢磨到底誰是敵、誰是友,那麼,讓我告訴你吧……
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圖片來源forwardtimes


糟糕的設計是你的敵人
我做的這門生意的基礎,是設計:標識設計、襪子的設計、產品設計、品牌美學的設計、(能使品牌美學具象化的)店鋪設計、我們正在開發的能讓你 「聞到」 我們品牌的香味設計、我們的網站、電子郵件、發的推文、Instagram 上發的圖,以及其他所有東西。設計無所不包。

當我偶爾看看競爭對手時,我總能看到,我們從最初開始就投以巨大的心力,專注於上的設計和品牌,已經成為我們的關鍵差異化優勢。而這與競爭對手無關。

「要好好做設計」 是我們自己做出的決策。

糟糕的產品是你的敵人
哪怕你有最精準的市場定位,最多的顧客,全世界最優秀的設計和高效的銷售通路,但若你的產品很弱,所有東西都會土崩瓦解。

只要產品對了,其他的東西都會自然而然地來。

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圖片來源paper


糟糕的現金流是你的敵人
假設你的設計和產品都不錯——乾得好!但要是你的銷售沒有增長,錢沒在進來,那你就有麻煩了。有的時候,光有高超的設計和優良的產品是不夠的。是的,這話似乎是我在打自己的臉——這事兒很複雜,一下子說不清楚。

——如果你的設計和產品都無可挑剔,但銷售量卻在下降,那你絕對是遺漏了什麼東西。肯定有哪裡出了問題。你最好復盤、回顧,看看到底是怎麼回事。

在我之前的創業經歷裡,有一次我們研發了一個技術,讓終端用戶可以用手機創建行動社交網路。我們的產品很好,用戶數也不少,但就是不掙錢。沒有人想要為這項服務向我付費。最終這個產品不得不被改掉,我們也進行了重大轉型。

銷售為王。沒有現金進帳,你做的事情就不成其為一門好生意。

微薄的利潤率是你的敵人
你猜想你的競爭對手,正春風得意勢如破竹。你覺得他們已經幾乎無所不在。你推測他們每個月的營業額一定很大。

但是真相是,你並不瞭解他們的業務。你不曉得他們的利潤率是多少。你不清楚他們每個月要發多少薪資出去(也許他們發了太多資導致銀行帳戶裡的現金儲備不足)。這個方程式里的變量太多,能讓你算得腦瓜疼。

但是,你卻著實知道你自己的利潤率和成本基數——專注在這個上面就好了。Amazon 的 CEO Jeff Bezos 以嘗試榨取每一滴供應商和合作夥伴的油水,並且以此向顧客讓利而著稱。對 Amazon 來說,利潤率意味著顧客滿意度,以及隨著而來的業務增長。

不要去關注你的競爭對手可能在幹嘛,專注於如何才能提高你的利潤率就好。


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圖片來源geekwire


顧客的不滿是你的敵人
我很高興聽到關於競爭對手,以及他們的顧客有多滿意的消息。我高興,是因為我知道,只要我提高我的顧客滿意度,他們的顧客就該急了。

我們想盡辦法,確保我們能獲取並且留存,與我們的品牌最契合的顧客。我們很少流失顧客。而一旦有顧客離開,我們會使出吃奶的勁兒去讓他們回頭。

很顯然,顧客的流失將會摧毀你的公司。但是失去顧客的過程本身並沒有那麼明顯。所以,要多加註意。

分散你注意力的東西是你的敵人
你很容易會控制不住地跳到 Twitter、Instagram、Pinterest、Facebook,或其他讓你分神的社交媒體平台上,去搜索競爭對手的消息。當你看到他們的社交狀態時,你也很容易會感覺到他們正在超過你。

但是,記住這點很重要:社交媒體上的品牌向世界展示的,往往只是他們希望成為的那個樣子。

沒有哪個公司會把它糟糕的第三季銷售數據,曬在 Twitter 帳戶或 Facebook 頁面上。他們只會談論,哪個電視台又來採訪了、他們的 PR ,和其他虛榮的事情,因為這樣會讓他們看到自己差勁的商業表現時,心裡會好過一點。

低頭做事,專注於你的戰略,好好經營你的生意。無視那些讓你分神的東西——他們是你的敵人。

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圖片來源triptease


糟糕的戰略是你的敵人
閉門造車也許有時候能出奇蹟。但這情況非常罕見,而且多半不會發生在你我的身上。

總的來說,只有勤奮工作、專注在一個需要解決的實際痛點上,你才能成就一個好的商業項目。而一旦項目開始運行,你往往需要制訂,並且執行一個經過深思熟慮仔細規劃(有時是反直覺)的戰略。

如果太過注意競爭對手,你會忽視自己的品牌戰略。如果這種情況正在發生,那可能意味著你對自己的戰略和決策,並不是百分百有信心。也許你需要重新專注到自己的戰略上來,忍住幾個月不去看別人家的熱鬧,先把自己的節奏理順。

其實我情願盡可能地忽略競爭對手(我實際也是這麼做的)。我一直嘗試著提升自己,根據當下情況,為項目擬定正確的戰略,尋找未來十年前進的大方向。

低下的執行力是你的敵人
很好,你已經做好了準備,隨時可以出發了。但是如果你沒法完美地執行你的想法,那很有可能的情況會是,無論有沒有競爭對手的存在,你都將過得很痛苦。

如果你分神了,並且太過關注別人在幹嘛,你會把自己手頭在做的事情搞砸,並且執行得亂七八糟。

糟糕的客服是你的敵人
客服做起來不難,而且(做得好的話)可以成為你的項目的巨大差異化優勢。

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圖片來源pc-os

客服已經變得越來越重要,因為攤在客戶面前,可選的選擇太多了。網路和電商使得消費者,能夠真正地從世界上任何地方買到任何東西。不管你願不願意承認,你正在面對一個全球尺度的競爭。你要做好準備與全世界的頂級高手對戰,而不是那些地理距離上,離你最近的競爭對手。

無知是你的敵人
專注自己不意味著鼓勵無知。多收集與你的行業、競爭對手、經濟趨勢有關的資訊,以及對應的深度分析。花點時間閱讀吸收成功人士的思想、工作方式和商業計劃。研究行業趨勢,對風吹草動保持敏感。

當碰到與我有直接競爭關係的,其他項目的創始人時,我經常鼓勵他們來聊聊,我們各自在做些什麼。我甚至每個月都事先安排好上門拜訪這些公司。但是記住這點很重要:「保持聯絡」 不等於 「時刻在意」。與你的行業整體和競爭對手都維持好關係,多多思考,但不要犯強迫症一樣,老把注意力放到別人身上。

如果上面說到的方面你都抓得不錯,那我可以很有信心地告訴你,忘了你的競爭對手吧,因為你已經做得非常好了。只有極少人能一直保持把這些方面都做好。

對於那些想要自己的一方領地,建立一個有價值的公司的人們來說,市場永遠足夠大,永遠盛得下他們。

你正在玩的,並不是一個零和博弈。638161111

本文原載於 Medium,作者:Nic Haralambous ,原標題:《競爭者不是你的敵人》,由 ONES Piece 任寧編譯。
題圖來源lawtechnologytoday



                                                                                                                                                                                                                             



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