cookieOptions = {...}; .全球 100 強企業「另類」榜單——就是要預見他們的興衰榮辱 - 3S Market「全球智慧科技應用」市場資訊網

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2016年10月21日 星期五





怎麼能得出全球 100 強公司?

最通常的做法是,把公司列出來,按照市值和財報「捋」一遍,然後把 100 名之後的去掉,一份榜單就此誕生。

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但是一家叫做 FutureBrand 的企業品牌規劃公司不這麼認為,日前他們就放出了全球 100 強公司整體感知研究報告《FutureBrand Index 2016》。

其中除了根據數據,對這些品牌進行排名之外,同時還打算根據這項研究的持續進行,從而預測這些品牌未來的走向。

聽起來有點玄乎,但至少比只比錢有意思多了。

FutrureBrand Index 2016
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圖片來自 Brandbazooka

為什麼要看這份榜單?

FutureBrand 實際上是 McCann Erickson 的子公司,而後者又是 McCann Worldgroup 集團的一部分,但 McCann Worldgroup 還是 Interpublic 集團的一部分,最後者是目前全球廣告行業的控股公司之一。

繞了這麼大一個圈,歸納起來就是一個意思:FutureBrand 本身就在廣告行業中「混」,它的報告有一定參考意義。

如何評選?
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圖片來自 Columbusmonthly


這份報告的 100 名對象來自 PwC(普華永道、全球四大會計師事務所之首)全球資產前 100 名的企業,但是評選的維度並不是錢的多少,而是「感知」。

聽起來很玄乎,FutureBrand 官方的說明中,則將其分為了 18 個維度(為了翻譯他們也是吐了):

Personality(魅力)、Story(情懷)、Trust(信任)、Consistency(持續性)、Seamlessness(無漏洞)、People(人)、Pleasure(令人高興)、Wellbeing(幸福)、Respect(尊敬)、Purpose(目的)、Inspiration(靈感)、Authenticity(可靠性)、Innovation(創新)、Thought Leadership(思想領導力)、Individuality(個性)、Indispensability(不可缺少)、Resource Management(資源管理)、Price Premium(溢價)。

官網也對為何設置 18 個維度做出了說明:
  1. ‧與用戶之間建立強烈的情感聯繫:Personality、Story、Trust;
    ‧在痛點上給出從經驗得出的結果:Consistency、Seamlessness、People;
    ‧讓人的生活得到提升:Pleasure、Wellbeing、Respect;
    ‧引人入勝的未來視角:Purpose、Inspiration、Authenticity;
    ‧對原有的範疇進行重新定義:Innovation、Thought Leadership、Individuality;
    ‧創造可持續價值:Indispensability、Resource Management、Price Premium。

而調查的數據來自 17 個國家的 3000 名成員,他們還滿足以下條件:
  • ‧瞭解 100 強其中的 7 家企業或以上,同時還要展示出理性的認識能力;
    ‧年齡從 21 歲到 75 歲、男女均衡、並且不包含未就業人士和學生;
    ‧其中含有大量的專業人士、董事會成員、總經理、總裁、高級經理、頂級民間調查者等等;
    ‧同時也有初級管理者、初級執行者、商店主、小企業主、老師、護士等高知識人群。

雖然人數不多,但是被調查人群的確有「含金量」,最終得到的是下面這一張大蜘蛛圖:
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你還可以在官網上將企業 2014、2015、2016 年的這些數值進行對比,進而比較出企業近期的發展軌跡。我們還是拿蘋果來做例子:
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從上面的動圖不難看出蘋果在 2014-2016 年間,在普通人中的感知度實際上經過了一個「V」字形的波動,但同時蘋果的蜘蛛圖也不像原來的那樣「稜角鮮明」,而是更加平均。
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我們再來看看第二名的微軟,「退步」情況比較明顯,2014 年的整體感知情況明顯好於 2016 年。
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最後是名詞大幅下降的「Google」,需要注意的是,Google 在改組重命名為 Alphabet 之後,其品牌感知是重新計算的,所以 FutureBrand 中也沒有 Alphabet 2015 和 2014 年的相關數據。

實際榜單

廢話不多說,我們先看看實際榜單:
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由於榜單實在太長,完整榜單請點擊查看 圖片來自FutureBrand

而最為大家所熟知的、最有可能關注的企業排名如下:

‧蘋果上升 1 位,來到第 1;
‧微軟上升 1 位,來到第 2;
‧三星上升 4 位,來到第 3;
‧迪士尼保持第 4 名;
‧Facebook 上升 15 位,來到第 6;
‧Amazon 上升 26 位,來到第 8;
‧Nike、Intel 分列第 11 和第 12 ;
‧平安保險上升 2 位,來到第 17,是中國排名最前列的;
‧Google 改組,新母公司 Alphabet 僅排第 21;
‧騰訊緊跟 IBM 之後,分別佔據第 23 和 24;
‧阿里巴巴上升 2 位,來到第 73;
‧來自吃貨的逆襲:可口可樂、星巴克、麥當勞、排名分別為 32、36;
除此之外榜單中另外的一些國內企業——中國人壽、建設銀行、農業銀行、中國石化、中國移動、工商銀行、中國石油、中國銀行對應的排名分別為:35、42、51、61、66、81、96。


重點來了:為什麼這麼複雜地來分析全球 100 強公司?
因為這份報告的數據全部來自調查者,所以實際上 FutureBrand 在得到大家對世界 100 強目前看法的同時,也得到了這些品牌未來能夠改善自身的感知程度的措施。

以科技行業為例子:微軟是最關注創新(Innovation)和信賴(Trust)的公司,蘋果則是最具思想領導力(Thought leadership)和持續性(Consistency)的公司。

這也最終轉化成了兩個百分比,以蘋果為例:有超過平均比例 37% 的人願意在其中工作;還有超過平均比例 39% 的人原因購買蘋果的產品和服務。這也將成為公司在未來發展壯大的兩個重要因素。

如果再將視角放大一點,將「雷達圖」中的得分分為目的和體驗,我們就將得到下面這張圖:

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圖片來自 FutureBrand

雖然大部分數據都沿著一條直線分布,但是數據還是有所傾向,基本可以分成 5 類:普通品牌、一般被認知的品牌、注重體驗的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未來品牌。

根據這一系統,FutureBrand 最終給出了 2016 年的「未來品牌」:

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左邊的 15 個 2015 年同樣上榜,右邊的 9 個新品牌在資產進入全球 100 強的同時也第一次進入了「未來品牌」的行列。

趨勢
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同時 FutureBrand 還給出 2016 年全球 100 強企業的 5 個大趨勢:

‧「未來品牌」在過去的 3 年中上升速度比其他 100 強企業更快;
‧人們對於世界 100 強企業的整體感知還在不斷增長;
‧Google 改組換名之後對於感知程度有很大的影響;
‧金融服務機構的排名開始搶進上升;
‧中國企業品牌的感知保持繼續增長的勢頭。

從這些趨勢中,也可以「窺見」全球經濟的發展趨勢。

總結

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又到財報季,大公司們又到了交「成績單」的時候,通過資產金槍衡量一家公司一年時間所取得的成就非常重要。但是 FutureBrand 從企業「感知」這個特殊角度,進行分析所取得的成果,的確讓人眼前一亮。

當然最重要的是——我們應該如何審視一家公司,以及如何判斷它是不是一傢具有「未來」的公司?

除了用這個方法在全球 100 強裡面,挑出「未來」之外,我們還可以反過來思考:如果你要建立一家公司,你怎樣才能擁有未來。

注:本文部分內容基於個人看法,歡迎查看《FutureBrand Index 2016》的完整報告。

題圖來自 Inforema

                                                                                                                                                                                                                             

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