cookieOptions = {...}; ‧ 公關危機?看看賈伯斯當年是如何神逆轉的 - 3S Market「全球智慧科技應用」市場資訊網

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2016年3月18日 星期五

來源:知乎,作者竇華茂


說起失敗的危機公關,遠點你可能會想到柯林頓與李文斯基,近點可能會想到頂新油案,數不勝數。但你很少聽說成功的危機公關案例,因為那些真正被成功公關的事件,根本不會為演變為人盡皆知的危機。


今天聊兩個還算成功的危機公關案例。

被賈伯斯神逆轉的 iPhone 4 天線門
iPhone 4 發佈後,有美國網友在論壇上發帖稱 iPhone4,引以為傲的邊框天線設計,存在致命缺陷,在用戶用手緊握 iPhone4 的時候,其行動網路的信號,就會在數分鐘內完全衰減到無法通話的水準。起初,不少看到消息的網友還認為這不過是個別現象,但當有用戶上傳了iPhone4 信號衰減全過程的影片後,才引起了各方的高度關注。

24 號有人給賈伯斯寫信說:

我很喜歡我的 iPhone 4,但是手一拿 iPhone 4 兩邊金屬縫信號就沒了。不只是我的手機,大家都一樣,有啥解決方案嗎?

賈伯斯當天做出了讓人蛋疼的高冷回復:


那就別那麼拿手機。

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於是 Engadget 截取了一張這樣的圖,指出蘋果廣告中出現的許多持機姿勢,都可能影響信號,還有網友調侃 iPhone 4 所謂的正確手勢——就是。一時間輿論從「迄今最完美的手機」轉向「一款有重大缺陷的手機」。7月初,《消費者報告》(ConsumerReports)進行了一些嚴格的測試,表示鑒於天線問題,不推薦消費者購買 iPhone 4,此舉將「天線門」事件推向高潮。


iPhone-4-Antennagate_

 16 日,蘋果舉行新聞發佈會澄清有關 iPhone 4 的問題,賈伯斯親自到會,他做了這樣的開場白。他說:

我們不完美。手機不完美。我們都知道這一點。但是我們想要讓用戶滿意。
  • 他指出,許多手機都存在這種問題,這並不是蘋果獨有的缺陷。
  • 他表示,如果有人不滿意,可以退貨或者免費獲得蘋果提供的膠套。
  • 他抗議,說問題被過分誇大,實際上僅有不到 1% 的客戶受影響。
儘管反應不夠快,但賈伯斯憑藉其強大的現實扭曲力場,硬生生把事件影響逆轉,最後 iPhone4 的退貨率只有 1.7%,遠低於同期手機平均水準。《紐約時報》總結道:
「很多人期待蘋果 CEO 賈伯斯會鄭重道歉,他卻把 iPhone 4 的天線問題變成了行銷活動。」

關鍵字:正面回應,不卑不亢,引火燒敵,借勢行銷

當小學生喝可口可樂中毒……

1996  6 月初,比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂,發生了中毒。一週後,比利時政府宣佈禁止銷售可口可樂公司生產的各種品牌的飲料。這 10 天裡可口可樂股價下跌了 6%


1999  6  17 日,可口可樂公司 CEO 依維斯特從美國趕到比利時布魯塞爾,在這裡舉行記者招待會。當日,會場上的每個座位上都擺放著一瓶可口可樂,儘管多數記者都沒有喝。記者招待會的第二天,依維斯特簽名的公開信出現在了比利時各家報紙上,仔細解釋了事故的原因。還做出種種保證,並提出要向比利時每戶家庭贈送一瓶可樂,以表示可口可樂公司的歉意。


與此同時,可口可樂公司宣佈將比利時國內同期上市的可樂全部收回,儘快宣佈調查化驗結果,說明事故的影響範圍,並向消費者退賠。可口可樂公司還表示要為所有中毒的顧客報銷醫療費用。可口可樂其他地區的主管也宣佈其產品與比利時事件無關,市場銷售正常,從而穩定了事故地區外的人心,控制了危機的蔓延。

除了回應速度太慢,落在了政府禁令後面這一點,可口可樂的公關策略是清晰有效的。他們拿出了誠懇、負責的姿態正面處理事件,但仍然付出了巨大的時間、金錢代價才讓品牌形象逐漸恢復。

關鍵字:正面回應,誠懇道歉,果斷補償,事後自查,阻斷蔓延。

正確的處理方式其實早有人總結出來了,最常說的就是「5S 原則」,作者我免費複製過來了。並附贈非常重要的一條,合稱「6S 危機公關原則」:

1.承擔責任原則(Shoulder
2.真誠溝通原則(Sincerity
3.速度第一原則(Speed
4.系統運行原則(System
5.權威證實原則(Standard

6. 別抖機靈原則(Smartass


切記,千萬別把不合理的事情合理化,特別是當產品出了問題時!


題圖:kdvr 插圖:engadget

                                                                                                                                                                                                                            

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