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2015年7月14日 星期二

騰訊科技Kathy

HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速

外媒Arstechnica發表文章,深入剖析了HTC陷入困境的原因,並對該公司的前景進行了展望。

以下為全文內容:
近來你聽說過HTC的消息嗎? 該公司在2015年的前幾個月,表現得相當糟糕。今年3月,該公司的市值為40.6億美元,僅僅幾個月後的現在,它的市值已經蒸發了一半以上。每股大約兩美元,創下了是10多年來的最低。

在剛剛結束的2015年第二季,HTC淨虧2.58億美元。而且它還在走下坡路。與去年同期相比,今年4HTC的月營收下降了38%5月份達48%6月更是到了60%7月會更糟嗎? 

HTC回到了當初那個掙扎求生的OEM廠商狀態,感覺好像隨時都可能從比賽中淘汰,再無翻身之日。HTC甚至有可能會被其他公司收購。

2015年第二季開始之前的四個季,HTC實際上是有盈利的。雖然每季度的利潤都比上個季少。真正開始出現虧損是在今年4月。為什麼HTC的表現如此糟糕?其中一個原因可能是:4月正好是該公司2015年旗艦機型HTC One M9開始銷售之後的第一個完整月份。

我們在幾個前評測M9,感覺它就像是一場正在醞釀中的災難。該公司的2014年旗艦機型HTC One M8在市場上的表現不是很好。公司正常的反應應該是回到繪圖板階段,對它進行大幅升級,但HTC並沒有這麼做。

M9換了一塊新的系統級晶片,放棄了一些花俏的功能,比如雙攝影系統,但M9M8太過相像,就連HTC自己也在廣告中混淆了它們。

除了旗艦產品之外,HTC還有其他問題。雖然我們不能把HTC困境,全部歸咎於M9的表現,但M9真的很能說明問題。你只要看一看該公司2015年的產品陣容,就可以發現旗艦產品,對其他機型擁有多大的影響。從M9的發佈、設計到廣告,一切都進行得相當糟糕。

失控的炒作,失望的用戶
HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速

HTC的問題開始於M9,推出前的準備階段。爆料大神Evleaks發佈的一張效果圖顯示,HTC旗艦機型的設計會有重大變化。它的前面會採用全玻璃材質,揚聲器也變得更加緊湊,並且有兩種不同尺寸:一款手機,一款平板手機。

這個爆料聽上去合情合理。M7M8是市面上5英寸手機中,體積最大的機型,這在很大程度上是揚聲器所致。 HTC已經在Desire Eye那種非旗艦機型上,嘗試縮減揚聲器尺寸,所以我們都以為,這種進展也將出現在它的高端設備上。而且M7M8十分相似,在M9上進行大修很合理。這樣一來,HTC就會像蘋果那樣,每年發佈一個重大更新。

但是這個爆料完全是謠傳。傳聞有誤,那也不是HTC的“過錯”,但該公司沒有做任何事情,來平息關於M9的炒作。

HTC知道大家都相信了這個爆料,也明明知道自己計畫推出的手機,遠比傳聞中的保守,但它沒有做任何事情來否認這個傳言。事實上,HTC的人還在Twitter上說,用戶將在2015年感到 “驚喜”,大家都覺得這是在指HTC新的智慧手機。

公司希望保守某些秘密,不願意自己破壞了發佈會上的驚喜,這是可以理解的。但他們也應該對傳聞加以管理,避免人們感到失望。最擅長於做這件事的當然是蘋果。蘋果偶爾會洩露這樣的消息給媒體。在產品發佈的準備階段編一些“故事”。

這些“故事”有一個共同的目的。蘋果會出來向粉絲澄清說:“嘿,別指望這些傳聞中的東西會在我們的下一個發佈會上出現。這不是真的。所以不要失望。” 但HTC什麼也沒做。

M9推出之後,HTC又在市場行銷上搞砸了。公司在漫威電影風頭正勁的時候,聘請了“鋼鐵人”小羅伯特·唐尼(Robert Downey, Jr.)當代言人(這太棒了!),但卻沒有成功地製作出一個像樣的、令人難忘的廣告(這令人失望)。這些廣告從來沒有說M9可以辦到什麼事情,為什麼大家應該購買M9(無可否認,這個任務也很艱巨)。而當三星與漫威簽訂協定,製作鋼鐵人主題的Galaxy S6時,HTC甚至連這點光彩也失去了。

領先者加速的時候,你卻在減速
M8的銷售狀況本來就不佳,HTCM9上做的改進幅度卻很小。反觀最暢銷機型的手機商,它們在同一年裡,對自己的旗艦機型做了大幅革新。

三星是2014年全球排名第一的智慧手機廠商,它在2015年發佈了全新的、玻璃和金屬外殼的Galaxy S6,以及惹人矚目的、弧形螢幕的Galaxy S6 Edge
2014年蘋果排在全球第二位,2015年它推出了iPhone 66 Plus——這是兩款全新的產品,有全新的螢幕尺寸和設計。在2014年, HTC很可能排在第六至第十的範圍(市佔排名清單只顯示前五名),但2015年它的反應卻慢於行動市場的領軍者。

對於M9HTC的最大的升級,應該是採用了高通驍龍810的系統級晶片,但這款晶片存在發熱問題,很快就會因為過熱而降頻,所以相對於2014的機型,這算不上太大的升級。關於過熱問題報導,也讓消費者開始對搭載高通驍龍 810的設備懷有戒心。

HTC知道這些晶片的發熱量高於正常範圍,因為任何人只要把玩一會兒M9,就會注意到它的發熱量。但HTC仍然選擇了繼續採用810。也許是它認為消費者不會在意,或者不會注意到降頻?你很難看到有哪個OEM廠商會採用810,除非是它們另有算盤要打。HTC選擇810純屬自作自受。

HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速
大家以為M9會是這樣

“如果沒壞,就不要修它”,這個說法沒錯——但只適用於市場領軍者。

高通驍龍810過熱的問題,是市場領軍者三星和蘋果,都得以避開的一個坑。它們與HTC之間的距離在進一步拉大。蘋果從來不用高通晶片,因而不受影響。三星通常在美國發佈的產品會使用高通晶片,但它把810遭到詬病當成了一個契機,將其自家的Exynos晶片系列用到了美國發佈的旗艦機型上。

HTC從未公佈過M9的銷售數字,但是我們猜測這個數字很糟糕。來自供應鏈的傳言稱,HTC可能會砍掉M9零件訂單的30%,一個營運商甚至將M9從產品陣容中撤下,原因是“銷售平淡。”

M9旗艦機不是HTC陷入困境的全部原因,但它很能說明該公司存在的問題。在其第二季的報告中,HTC把自己的財務問題歸咎於“中國對高端Android設備的需求放緩,較預期疲軟。” 該公司出品的其他高調設備只有一個,Nexus 9,這是一款性價比很低的平板電腦,做工不怎麼樣。

HTC的表現差強人意,因此6月時,華碩公開考慮收購該公司。 HTC也公開回絕了華碩,表示“不會考慮收購”。華碩有意收購的消息傳出後,該公司股價狂漲10%,但在HTC表示拒絕後,股價又出現了大幅回跌。

HTC需要徹底改造它的旗艦機型,重新評估哪些功能很重要。而且,坦率地說,HTC需要更加謙虛一些。在過去的幾年裡,HTC的做派就好像它是一個自滿的市場領軍者,擁有最暢銷的智慧手機似的。它一直採取“如果沒壞,就不要修它”的做法,在手機設計上,M7M8M9簡直是如出一轍。當你在市佔排名表中被排入“其他”類別時,處境已經有些尷尬。 HTC的手機一直不太好賣,但公司又一直沒有對它們進行大幅升級。

復甦之路會很艱難
HTC至少知道自己表現得很差。 HTC新董事長兼CEO王雪紅上個月向投資者道歉說,“HTC最近的表現已經讓大家失望了。”王雪紅是該公司的聯合創始人,今年3月接替長期擔任CEO的另一位創始人周永明,成為新的CEO

至於HTC的復甦,報告說,王雪紅承諾將在今年10月推出一款新的“英雄手機”,明年在旗艦機型在創新和設計上運將獲得顯著改善。復甦的第一步,就是承認你有問題,所以聽她這麼說是個好消息。 HTC稱“明年,在創新和設計上進行大幅改善……”聽起來感覺今年不會有所改善。但這句話也可能指的是一個M9風格的平板手機,那樣的話,HTC就還是在走老路。

王雪紅還表示要削減成本;對此我們想提個建議:不如砍掉整個軟體事業部? 

HTC對軟體發展有一種奇怪的執著。它推出了一個山寨 Flipboard,稱為Blinkfeed,還開發了一個社交網路,稱為HTC Zoe,還有一個賀卡應用,當然囉,它還有“HTC SenseAndroid皮膚。然而這些專案對HTC銷售硬體,其實並沒有什麼用。在市場上,不帶其他應用的原生Android,會讓一款手機顯得與眾不同。如果HTC這麼做,它立即就能獲得領好的公關效應,而且還能提升其手機的用戶體驗。另外,成本也會比添加這些沒用的軟體專案低。

雖然HTC的智慧手機是一個爛攤子,但該公司正在慢慢擴大了視野,生產智慧手機之外的產品。到目前為止,我們看到該公司推出了一款健康腕帶(與Under Armour公司合作)。還有一個沒有取景器的古怪相機,這兩個產品都不是特別叫座。

由於HTC在智慧手機領域表現糟糕,而且One M9獲得的優先順序似乎相當低,我們有時覺得HTC擴大產品陣容的做法,好像是要脫離智慧手機。該公司表示,它仍然致力於智慧手機市場,但從“致力”的結果來看,我們不知道它還會繼續“致力”多久。

HTC的未來圖景中,最耀眼的明星當屬Vive 虛擬實境頭盔了。這是HTC與電腦遊戲公司Valve聯手合作,為Steam 虛擬平台打造的一款領軍設備。
就像絕大多數虛擬實境頭盔一樣,Vive也是一款激動人心的產品,為HTC贏得了一些它急需的媒體好評。

鑒於HTC目前所處的財務困境,它可能會樂於推出一款熱門、暢銷的虛擬實境頭盔。但Vive還不是成型的產品,可能還需要一段時間才能問世。出現“Valve 時間”這樣的說法不是沒有原因的——Valve是一個完美主義公司,喜歡跳票。跳票的還都是軟體專案,該公司在軟體專案中擁有多年經驗;在推出硬體產品上,Valve的專業知識就少得多了。

另外,虛擬實境本身也還是一個需要探索的領域。HTC可能要經過漫長的等待,才能推出一個商業化的頭盔。

HTC为何陷入困境:领先者加速时 它在减速

即便如此,HTC Vive任何消費者版本都會面臨激烈的競爭。 HTCValve將的對手包括虛擬世界的領軍者 Oculus公司,它擁有Facebook的巨大現金支援,以及三星在合作關係和供應鏈上的支持。 而且Oculus還面向開發人員和愛好者,提供了幾個不同的開發者和“創新版”產品,為2016年第一季製訂了一個可靠的消費者產品推出計畫。

Valve可能並不是太在意商業上的成功。因為該公司在Steam上賺得盆滿缽滿。很明顯的是,Valve在虛擬實境方面的努力,主要目的是為 Steam建立虛擬實境生態系統,而不是銷售出大量硬體。像Steam Machine一樣,Vive也只會是一大堆虛擬實境硬體中的一個。


誰也說不準HTC在未來會發生什麼事。隨著它的股價創下10年新低,有可能會更多人談到收購的話題。目前在高端市場,它擁有一款沒人願意買的旗艦手機,在低端市場,它又要應對中國OEM廠商的低價競爭。我們所知的唯一亮點就是那款虛擬實境頭盔,但是鑒於“Valve 時間”作祟,把它推向市場可能還需要等一段時間。希望今年10月的“英雄產品”不讓人失望就好。

在道歉記者會上,王雪紅談到了自己眼中的HTC未來:“我很看好HTC的前景。我們的目標是專注於開發正確的產品。”

                                                                                                                                                                                                                            

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