cookieOptions = {...}; ‧ 好產品不等於好銷量 索尼電視虧損了十年 - 3S Market「全球智慧科技應用」市場資訊網

3S MARKET

3S MARKET
2015年5月8日 星期五

騰訊數碼 李珅

[摘要]索尼給人最深刻的印象,還是源自於技術上的偏執,如果這樣一家技術公司被其他輕視技術、更注重行銷的公司打敗,不得不說將是一種悲哀。

好产品不等于好销量 索尼电视亏损了十年

每當提起索尼,索粉總會將其與黑科技聯繫在一起,似乎索尼可以創造出,無數讓人心動的技術,事實上也近乎於此。在影音影像等消費電子產品領域,索尼有著極深的造詣,不用單獨列舉某一款產品,只需要說出索尼旗下曾經的奢侈級消費電子品牌Qualia,就具有十足的說服力。

Qualia是索尼2003年推出2005年停產的品牌,2年期間一共推出了10款產品,涵蓋電視、投影、音響、耳機、相機、隨身聽等,這一品牌的最大特色,就是不計成本和銷量地追求極致的電器性能,並輔以最出色的設計。

我們甚至能想到,索尼為什麼會停產Qualia品牌,因為好產品和好銷量並不能劃等號,這種產品瘋狂燒錢,除了消耗資源根本無法取悅市場。實際上除了Qualia,索尼其他的產品也遇到過類似的情況,雖然手握頂尖的技術,卻難以將其轉化為高銷量。

有人曾評價稱,索尼最大的失敗就在於在技術上過於偏執,且無法將這種偏執商業化。日本紀實作家立石泰則甚至還專門寫了一本名為《死於技術:索尼衰亡啟示》的書來探討這一問題。

索尼電視虧損十年終獲盈利
日前,索尼發佈了2014財年財報,財報顯示,索尼整體實現營業利潤685億日元,預計2015財年可實現營業利潤3200億日元。具體到電視所屬的家庭娛樂,及音訊業務部門,2014財年銷售額為12073億日元,比上年增長3.3%,營業利潤則為201億日元。而再具體到電視業務上,營業利潤則為304億日元,分攤到四個財季分別為79億日元、49億日元、93億日元和83億日元。


索尼電視業務上一次盈利還是在2003財年,隨後十年,索尼電視業務一直處於虧損當中,累計虧損已經接近8000億日元,而究其虧損原因,浮現出來的是四個字——“轉型緩慢”,而造成轉型緩慢這一現象的原因,績效主義則首當其衝。

由於持續十年虧損,索尼電視也一直被出售的傳聞纏身,加之2014年索尼電視業務獨立,更讓人認為索尼是在為出售電視業務做準備,此次的盈利可以說是一場及時雨,給了索尼最強有力的理由,證明電視是可以不必出售的。

扭虧策略三年之前就已經制定
在經歷了十年虧損,以及諸多出售傳聞之後,索尼電視業務2014財年的盈利,顯得彌足珍貴,但實際上這樣的盈利也不是一朝一夕的結果。今村昌志從2011年其開始負責索尼電視業務,他從一接手,就定下了明確策略,一是瘦身,二是轉型,三是增強產品吸引力。

從索尼電視歷史財報數位來看,2011財年虧損2080億日元,2012財年虧損147億日元,2013財年虧損50億日元,呈現出了逐年扭虧的趨勢,一直到2014財年實現盈利。

1、瘦身
在瘦身方面,我們所能看到的主要是兩點,一是脫離上游面板業務,走輕資產的路線,更加專注於電視本身,二是精簡產品線,讓產品線更簡單
索尼先是在2011年,將與三星共同投資的S-LCD面板公司50%的股權,出售給了三星,接著在2012年退出了與夏普共同合資的SDP面板公司。

圖片提供: SONY 監控系統台灣總代理 上敦企業有限公司提供

精簡產品線,從2015年的電視新品上可以非常直觀地看到,索尼電視分為4K、曲面和高清三條線,4K是重中之重,粗略地可以分為面向高端的X9000系列,和面向主流的X8000兩大系列,而高清產品是縮減的重點,2015年索尼高清電視新品,只有W850CR580CR550CR500C四個系列,而此前索尼高清電視有六個系列,實際上今村昌志在接受索尼電視的第一年,就對產品線進行了大幅縮減,相關資料顯示,2012年索尼電視型號比2011年減少了40%之多。

2、轉型
轉型也體現在兩點上,一是架構轉型,二是產品轉型。

A final word.
圖片提供: SONY 監控系統台灣總代理 上敦企業有限公司提供
2011年索尼電視業務架構進行了調整,分為三個部門,分別負責索尼自有電視、協力廠商產品,以及下一代產品,而2014年,索尼更是將電視業務進行了獨立運營,以增強電視業務的靈活性。

產品轉型更多體現在軟體的靈活性方面,比如2014年索尼電視支援小米盒子,系統開放介面,實現可在主介面快速調用小米盒子。同年,索尼和達成合作,成為Android TV首批合作夥伴,2015年索尼電視新品率先用了谷歌專為電視打造Android TV系統,索尼工程師驕傲地表示,別家的安卓系統是給手機和平板設計的,我家的安卓系統才是專門給電視設計的。類似這樣的產品思路的轉變,在以前並不多見。

3、增強產品吸引力
對於“技術的索尼”來說,其產品的吸引力其實一直都在,索粉在談及索尼產品的時候也多以“索尼大法好”來表達喜愛之情,但“偏執”的索尼會認為這還不夠。這就有了索尼電視推崇音畫合一、重視特麗魅彩顯示技術、發力4K影像處理晶片一系列的動作。

BRAVIA是“Best Resolution Audio Visual Integrated Architecture”的縮寫,意思就是最高品質的影音整合架構,索尼曾經因堅守CRT電視而錯失液晶技術,在嗅到4K技術的趨勢後,就會顯得格外激進,因此從一開始,索尼的4K電視就堅持立足高端、大尺寸螢幕市場,強調的則是音畫、設計,去年開始又加入了智慧。

據介紹,索尼20154K系列電視機型,均搭配了4K影像處理晶片X1,在X1驅動下的4K迅銳影像處理引擎PRO效能更高,同時還可以更好地發揮,精銳光控技術和特麗魅彩技術的性能,即使是入門的X8300C系列,也可通過4K迅銳影像處理引擎PRO,讓4K畫質更清晰銳利。在索尼看來,量子點技術雖然現在大家都在用,但只有索尼能最大限度對面板進行驅動,將其效果發揮到最佳。
為何寧肯費力改造也不願出售?
由於持續虧損,資本市場唱衰索尼電視的聲音並不少見,出售傳聞甚囂塵上,即便是產品側深受使用者認可,似乎也是於事無補。不少人都會覺得好奇,索尼為了大局考慮,對業務進行調整在情理之中,既然能賣掉VAIO,為何就不能賣掉BRAVIA呢?

索尼集團高級副總裁、索尼電視業務新公司總裁今村昌志曾表示,索尼長期以來一直奉行的承諾,是給消費者提供情感性的體驗,但是如果沒有電視業務,索尼將不可能做到這一點

索尼公司總裁兼CEO平井一夫,也在接受日本經濟新聞採訪時明確表示,電視對於索尼而言,意義主要體現在兩方面,一是維繫與用戶的關係,二是對其他業務及品牌的影響。

平井一夫認為,其一,索尼不經營白色家電,家庭中能夠接觸到“Sony”這一品牌的產品並不多,只有遊戲機和電視機等。電視機在家庭中佔據重要地位,在構建與顧客的關係方面也非常重要。其二,電視產品的影像處理技術,對於智慧手機等其他業務也有影響,雖然前提是贏利,但考慮到對其他業務的波及效果,及品牌效應,索尼需要將電視業務持續下去。

去年年底,華爾街日報援引著名金融機構,美銀美林日本業務研究部門負責人片山瑛一的觀點稱,“如果索尼電視業務部門,不能夠給出切實的增長藍圖,那麼索尼就應當將此部門看作是需要剝離的業務。”

今村昌志也表示,如果電視業務再不發力,不排除將其拋售的可能性。這意味著,電視業務不是一定不能賣,但這是後話,但凡能通過改造實現盈利,總比拋售是更好的方案。

“技術的索尼”若因技術而死是一種悲哀
近日,NBA季後賽正在如火如荼地進行,由於規則原因,西部第三快艇和西部第六馬刺首輪遭遇,在經過了緊張激烈的搶七大戰後,馬刺2分惜敗,賽後保羅流淚擁抱鄧肯,並表示,這樣的比賽只是第一輪令人羞愧。

套用到索尼身上也是如此,在日本的電視企業中,人們常說“技術的索尼”、“銷售的松下”,索尼在技術上的偏執是其立業之本,雖然出井伸之和霍華德·斯金格擔任CEO時,一度背離了盛田昭夫技術為本的創業精神。

但索尼給人最深刻的印象,還是源自於技術上的偏執,它可以去學習、去調整,但如果這樣一家技術公司被其他輕視技術、更注重行銷的公司打敗,不得不說將是一種悲哀,也同樣令人羞愧。

                                                                                                                                                                                                                            

0 comments: