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2015年3月27日 星期五

騰訊科技 刘亚澜

[摘要]2014年中國大陸“短視頻元年”(只網路或手機上分享的短片)裡的短視頻,並沒有成為現象級的事件,也沒能引發全民熱潮。

短视频:路还长着呢

2013年騰訊微視、新浪秒拍上線。2014年美圖秀秀的美拍上線,上周,優酷也加入短視頻戰場,宣佈推出短視頻社交應用“美點”。

其實業界對於短視頻一直抱有樂觀的態度。去年,秒拍使用者月活資料達到百萬級別,今年1月美圖CEO吳欣鴻宣佈美拍用戶超過1億,日活躍用戶500萬,月活用戶4000萬。許多業內人士都將2014年稱為“短視頻元年”。智慧手機的普及、4G時代的到來、行動社交的熱潮孕,育出短視頻這一結合了行動網、碎片化閱讀、海量使用者基礎的產品形態。

但事實上,“短視頻元年”裡的短視頻,並沒有成為現象級的事件,也沒能引發全民熱潮。到了2015年,短視頻又將何去何從?

4G時代並未真正到來
短視頻行業面臨的頭等難題正是之前人們預判的優勢——4G。中國目前的行動流量費用很高。以行動流量包為例,70M流量包售價人民幣10元。而上傳一段10s的短視頻大約需要10M流量。相比之下,在微信上發512個中文字才耗費1KB流量(1024KB=1M),圖片從幾十到幾百KB不等。看來視頻下方“建議wifi環境下觀看,土豪請隨意”的標語不是隨便寫寫的。從使用者角度來說,短視頻目前並不划算。
而從短視頻運營本身來看,問題也不少。

Vine-mobile
mashable.com
除了產品必要的開發運營投入和行銷投入,短視頻產品還有頻寬成本。通常情況下,一個線上觀眾要流暢地觀看標清視頻,大概需要 30k 40k 的頻寬流量(128k 的流量需要 1M 的網路頻寬)。而且使用者觀看視頻的每一秒,短視頻商都需要支付頻寬費用。按美圖公司所稱, 美拍平均每日使用者上傳視頻95萬,每日視頻分享次數為159萬,每日視頻播放次數為1.6億,其在頻寬上面的成本可想而知。

不容小視的成本還包括審核成本和特效版權成本。使用者上傳的每一個視頻都是要審核的。視頻上傳之後會自動被截成10張以上的圖片。工作人員則需要一眼掃過圖片判斷視頻是否合格。美拍表示,他們已經雇傭了3個外包公司進行審核工作,工作量非常大。而短視頻應用中,提供給使用者的特效功能也是有版權的,需要從專門製作特效的公司購買。
當然,如果邀請明星進駐,那就更貴了。

用戶high不起來
說到邀請明星進駐,這就不得不提這項行銷手法背後的邏輯了:邀請明星進駐,利用明星效應吸引粉絲成為用戶,然後再讓粉絲自己形成交友生態圈,從而吸引更多用戶加入。新浪微博就是靠這個方法起來的。

那麼問題來了,短視頻按照這個套路走下去,會不會變成視頻版的微博?在一個開放式的互動分享介面裡,使用者看到的不止他關心的明星,更多的是廣告,而這一次是視覺聽覺的全方位動態行銷。之前邀請的明星也會趁機發佈新劇宣傳等廣告。由此看來,收取廣告費成立短視頻盈利的主要手段。

新浪秒拍CEO韓坤曾表示,對視頻網站而言,價值產生於廣告,廣告產生於播放量,在這方面,借助公開的社交平台,會讓產品商業化更有優勢。

“效仿微博在早期的推廣手段,我們也正在積極引入明星使用秒拍,利用明星效應來吸引用戶。現在秒拍上已經有500位一二線明星,他們的粉絲為我們貢獻了極高的播放量。而且,很多明星都是自然使用的。下一步,我們將進一步引入更多的明星,打造出這樣一個平台。”韓坤說。

但按照這種趨勢,用戶對於明星的激情如果不能迅速鋪開,在用戶可接受的時間範圍內形成社交,那麼用戶的粘性就會下降。這需要培養使用者用視頻記錄生活,樂於創作視頻的習慣。

國際先驅怎麼做
回過頭來看,大陸的這些短視頻應用大多還是取經於國際廠商。Instagram, Vine, Yelp等都是具有短視頻功能的應用。其中Vine的短視頻屬性最強。它在還沒有推出產品的時候就被Twitter收購,而應用發佈當天就沖到了App Store前列。

這個在2013年初推出的應用程式,允許使用者上傳6秒的短視頻,使用者可以將很多的片段拼接在一起發佈,6秒的視頻也會不斷循環播放。各式各樣以分享視頻為目的的聚會活動,也在美國各地紛紛展開。

從內容上看,Vine值得大陸短視頻商學習的地方,在於Vine也有明星入駐,但更多的是籠絡一大批愛玩兒的年輕人。他們製作出有創意的視頻,從而吸引更大範圍的用戶。

涉黃問題www.vinecrown.com

Vine認為,在短視頻社區裡,每個人都是同樣重要的,能否成為社區明星,靠的是視頻作品的品質。明星只能增加用戶,而不能留住用戶,因為他們不會與粉絲親密互動,也很少產出創意視頻。因此Vine並沒有對明星進行官方推薦,而只是做了一個實名認證。這和國內的思路有所不同。

從技術上看,比起中國短視頻提供的濾鏡、延時等多種功能,Vine的功能非常簡單易上手。Vine事實上是想通過簡單的操作暗示用戶:“你可以用Vine拍攝任何東西,我們並不會指導你如何去做。”

但不得不提的是,短視頻面臨著一個通病:涉黃問題。Vine上線沒幾天就被紐約時報爆料含有大量黃色視頻。Vine甚至一度因為涉黃問題被App Store下架。

                                                                                                                                                                                                                            

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